Zbadamy nowe technologie dla marketingu

Będziemy badać przydatność w marketingu najbardziej pionierskich technologii. To przyspieszy i ułatwi nam pracę nad kolejnymi kampaniami, bo będziemy mogli na bieżąco weryfikować, w jakim stopniu możliwe jest urzeczywistnienie pomysłów powstających w agencjach reklamowych – o nowatorskim dziale R&D opowiada Adrian Hołota, CEO Panów Programistów.

Czy polski rynek reklamy jest zaawansowany technologicznie?

Nie mamy się czego wstydzić, a nawet mamy się czym chwalić. Z roku na rok przybywa w Polsce coraz lepszych i coraz bardziej zaawansowanych technologicznie kampanii marketingowych. Zmianę wymusza z jednej strony pogoń za nowością, chęć bycia pierwszym i przez to budowania trwałych przewag konkurencyjnych, z drugiej – zmiana pokoleniowa. Pełnoprawnymi konsumentami stają się właśnie przedstawiciele pokoleń digitalowych, którzy nie znają życia bez Internetu, telefonów komórkowych czy social mediów. Są progresywni i oczekują od marek podążania za trendami technologicznymi, choć też nie pozostają wobec nich bezkrytyczni.

Kochają technologie, ale oczekują autentyczności – piszecie w wydanym właśnie Martech Trendbook 2024.

Autentyczność oznacza nade wszystko szczerość. Pokolenie Z i młodsi millenialsi nie ukrywają swoich uczuć, myśli i zamiarów. Zawsze pokazują siebie takimi, jakimi są, nawet jeśli wymaga to odsłonięcia kruchej emocjonalności. Z tego powodu odrzucają klasyczne social media oraz tradycyjną reklamę. I to otwiera pola kreatywnych poszukiwań marketingowych, do których angażowane są zaawansowane technologie. Doskonale zrozumiał to Samsung i stworzył “postawioną na głowie” kampanię digitalową. To młodzi gonili po internecie za kolejnymi przekazami promocyjnymi, by na końcu sięgnąć po nagrodę. Sami przedstawiciele Google mieli ponoć niezłą zagwozdkę z tym, jak twórczo wykorzystano ich algorytmy.

To jedna z pięćdziesięciu najbardziej zaawansowanych technologicznie kampanii, które prezentujecie w trendbooku.

Rok temu w Martech Trendbook opisaliśmy technologie, które będą rządzić marketingiem. Pokazaliśmy, jak kreatywnie wykorzystywać deep fake, web AR czy blockchain. Trafnie przewidzieliśmy wzrost zainteresowania AI i kryzys metaversu. W tym roku wspólnie z partnerami z kilkudziesięciu agencji reklamowych podeszliśmy do tematu trochę inaczej. Identyfikujemy siedem megatrendów marketingowych, które wynikają z zachodzących w świecie przemian społecznych, gospodarczych i politycznych. Pokazujemy, które wartości stają się dla konsumentów ważne i jak kreatywnie adresować je w komunikacji digitalowej. Całość ilustrują filmowe case studies z całego świata.

Jakieś polskie kampanie znalazły się w tym zestawieniu?

Oczywiście, jak mówiłem, mamy się czym chwalić. Jest więc nagrodzona złotem na Cannes Lions kampania Mastercard, realizowana przez McCANN Polska. Operator kart płatniczych wykorzystał gromadzone przez siebie dane z transakcji i zachowań milionów polskich konsumentów, by dla uchodźców z Ukrainy stworzyć aplikację porównującą koszty życia w różnych miastach Polski. Zdradzamy też kulisy prac nad kampanią „Hackujemy HiT”, którą z myślą o polskich licealistach przygotowaliśmy wspólnie z 180heartbearts + JUNG v MAT i Agorą. Sięgnęliśmy w niej po technologię web AR, by odkłamać pełen półprawd i manipulacji podręcznik do Historii i Teraźniejszości.

Czy to dzięki również tej kampanii Panowie Programiści zakończyli ubiegły rok nagrodą specjalną Partner Technologiczny Innovation 2023?

Jesteśmy pierwszym w Polsce digitalowym domem produkcyjnym. Nie pracujemy bezpośrednio z klientami, ale z agencjami reklamowymi. My ufamy w ich strategię i kreację, a oni w naszą wiedzę i doświadczenie w obszarze technologicznym. W efekcie tworzymy takie kampanie, jak „Hackujemy HiT”. Ale też „Turururu” dla Grupy Żywiec, w której wspólnie z TWIN .collective i Feeders Agency postanowiliśmy wykorzystać technologię voice recognition, czy „Scena Tymbarku”, w której razem z Brainbox i MOON Films sięgnęliśmy po deep fake. 

Łatwo przekonać agencje reklamowe do eksperymentowania z nowymi technologiami?

Jest wręcz odwrotnie – to kreatywni i stratedzy z agencji reklamowych zachęcają nas do eksperymentów i przekraczania kolejnych granic. (śmiech) My zaś ciągle aktualizujemy wiedzę o pojawiających się rozwiązaniach i dzielimy się wiedzą, organizując cykliczne warsztaty czy publikując trendbook. Od nowego roku wystartowaliśmy też z działem R&D. Będziemy badać w nim możliwości, ale i ograniczenia najbardziej pionierskich technologii. To przyspieszy i ułatwi nam pracę nad kolejnymi projektami, bo będziemy mogli na bieżąco weryfikować, w jakim stopniu możliwe jest urzeczywistnienie pomysłów powstających w agencjach reklamowych.

Co zamierzacie testować w pierwszej kolejności?

Wytypowaliśmy kilka najbardziej perspektywicznych technologii. Na początek skoncentrujemy się zwłaszcza na zastosowania sztucznej inteligencji oraz przetwarzaniu obrazu i wideo. Jesteśmy jednak również otwarci na sugestie rynku. Już dziś zapraszam do kontaktu agencje reklamowe, które chcą zbadać potencjał marketingowy jakichś konkretnych technologii i rozwiązań.

Czy taki test jest płatny?

Niekoniecznie, pilotażowo uruchamiamy bezpłatne testy dla agencji, które podpiszą z nami umowę partnerską. Ona także nic nie kosztuje, służy tylko uproszczeniu współpracy, w tym reguluje przetwarzanie i wykorzystywanie danych wrażliwych. Nasz dział R&D będzie tworzył zupełnie nową wartość, którą wspólnie z partnerami będziemy mogli komercjalizować na ustalonych wzajemnie warunkach. Dostrzegam więc wiele możliwych pól współpracy.

Adrian Hołota

Współtwórca digitalowego domu produkcyjnego Panowie Programiści (www.p-programisci.pl) i agencji projektowania UX oraz strategii produktowej Sparing Digital (www.sparing.digital). Doradza klientom, jak mądrze tworzyć produkty cyfrowe, które następnie buduje i rozwija ze swoim zespołem. Jest współtwórcą i współwłaścicielem pierwszego polskiego domu mody cyfrowej Nueno Digital Fashion (www.nueno.fashion). Zdobył wiele nagród branżowych, m.in. Golden Drum, Innovation, KTR, EFFIE, Mobile Trends Awards, Mixx Awards, AWWWARDS. Był członkiem jury konkursu Innovation by SAR.