Pobierz raport „mShopper 2.0. Polacy na zakupach mobilnych” – największe badanie tego rodzaju w Polsce

Polscy konsumenci przez rok poczynili duży progres pod względem zakupów z poziomu urządzenia mobilnego, o czym przekonacie się czytając raport „mShopper 2.0. Polacy na zakupach mobilnych”. Z jego lektury dowiecie się, że to nie koniec, że tendencja na przyszłe lata dla m i e-commerce rysuje się bardzo optymistycznie. Badanie zrealizowane na zlecenie Allegro pod patronatem Izby Gospodarki Elektronicznej przygotowała w lutym tego roku firma Mobile Institute przy czynnym udziale GoMobi.pl. Badanie przeprowadzono metodą CAWI (Computer-Assisted Web Interview) na grupie 3174 osób, w tym 1185 kupujących mobilnie. Warto podkreślić, że w raporcie oprócz informacji na temat zakupów mobilnych, znajdziecie także szczegółowe i w zasadzie jedyne dane na temat płatności mobilnych w Polsce.

Raport jest do pobrania w tym miejscu. Zachęcam Was do jego pobrania, ponieważ to lektura niezwykle wartościowa i merytoryczna. Zaś główne tezy raportu analizujemy z Jackiem Kotarbińskim, ekonomistą, ekspertem z zakresu marketingu strategicznego i innowacji, a także autorem kotarbinski.com.

W zeszłym roku mobilnie dokonało zakupu 24 proc. internautów, w tym roku jest to aż 37 proc. Polaków.

Jacek Kotarbiński: Polski rynek e-commerce jest jednym z najszybciej rosnących w Europie i notuje ponad 20 proc. dynamikę. Wzrost mobile na pewno wynika z nasycania rynku urządzeniami mobilnymi oraz coraz większym przyzwyczajeniem Polaków do korzystania z różnorodnych aplikacji użytkowych. Jeszcze kilka lat temu smartfon używany był głównie do telefonowania i zdjęć. Dziś korzystamy chętniej z pełni jego możliwości, w tym z aplikacji zakupowych. Pojęcie „zakup mobilny” obejmuje nie tylko klasycznie postrzegany sklep internetowy, ale np. zakup biletów czy wniesienie opłaty za parking. W moim przekonaniu użyteczność m-commerce szczególnie na smartfonach Polacy zaczynają doceniać właśnie w niezmiernie użytecznych płatnościach mobilnych, w tym w mikropłatnościach.

Ponad połowa (53 proc.) konsumentów kupujących w sieci kupiła już coś mobilnie – to znów duży wzrost. W tym na smartfonie kupiło 42 proc., a na tablecie 29 proc. W USA już się mówi o zjawisku “mobile-first”, czyli na początku sięgamy po urządzenie mobilne. Czy konsumenci będą coraz częściej migrować z urządzenia na urządzenie, czy może wykształci się ścieżka, gdzie pewne etapy zdominuje jedno urządzenie np. smartfon – etap inspiracji zakupowej?

Zjawisko multiscreeningu w Polsce dotyczy już 70 proc. internautów. Faktem jest, że nasze indywidualne poszukiwania informacji zaczynamy od sieci. 48 proc. Polaków oglądających telewizję często korzysta z telefonu komórkowego, a 43 proc. z laptopa. Moim zdaniem tutaj leży wyjaśnienie zjawiska “mobile-first”. Chodzi o to, że wykorzystujemy urządzenie, jakie mamy w zasięgu ręki i które pozwala nam szybko i wygodnie odszukać potrzebne informacje i dokonać określonych czynności.

Jestem przekonany, że klient będzie zawsze kierował się swoją wygodą. Jeśli na smartfonie spotka swoją inspirację zakupową, nie będzie biegł dziś do peceta, żeby dokonać zakupu. E-commerce musi być simply & smart, a w wersji mobilnej ma to jeszcze większe znaczenie, szczególnie dla partnerów obsługujących systemy płatności. Dużo tutaj też zależy od komunikacji marketera. Jeżeli będzie kierował w swojej kampanii uwagę na wykorzystanie urządzenia mobilnego, to klienci zaczną instalować aplikacje zakupowe, a następnie rozpoczną aktywne korzystanie z nich.

Bardzo duży wzrost popularności kupowania mobilnego nastąpił wśród samych użytkowników mobilnych. Podczas gdy w zeszłym roku m-kupujący stanowili wśród mobilnych konsumentów 36 proc., obecnie stanowią 49 proc. Wygląda na to, że nauczyliśmy się „mobile’a”?

Tak, wydaje się, że zaczęliśmy doceniać wygodę. Wystarczy wyjść na ulicę, albo rozmawiamy przez telefon, albo trzymamy nos w Facebooku czy w Snapchacie. Urządzenia stały się również dostępne dla każdego, tablety można kupić za niewielkie kwoty, a korzystanie z aplikacji społecznościowych, pocztowych czy zakupowych jest bezpłatne. To wszystko determinuje powszechność urządzeń mobilnych. Stały się normalnym elementem naszej codzienności, a dokonywanie zakupów za ich pośrednictwem nie jest już skomplikowane. Inna kwestia to dostępność aplikacji czy stron umożliwiających zakupy mobilne. Jest ich po prostu o wiele więcej niż wcześniej. Dziś standardem e-commerce jest budowanie platformy zakupowej sprawnie działającej na wszystkich urządzeniach mobilnych.

Ciekawe jest to, jakie grupy konsumentów mobilnych zaczęły m-kupować. Najwyższa dynamika dotyczy wsi i małych miast. Pod kątem wieku bardzo mały postęp zanotowano w najstarszej grupie wiekowej. Czy rynek powinien zainwestować w edukację i przekonanie niektórych grup do m-kupowania?

Mamy do czynienia z dyfuzją innowacji, czyli w tym przypadku z przenikaniem technologii do kolejnych grup społecznych. Duże ośrodki miejskie determinowały wzrost, a później kupowanie urządzeń mobilnych rozszerzało się dalej. Rynek mobilny kreuje liczba nabytych urządzeń oraz charakter ich użytkowania. Zakupy mobilne są po prostu jedną z aplikacji. Smartfon czy tablet jest przede wszystkim nośnikiem systemu operacyjnego, a m-commerce to właśnie aplikacje.

Jeśli chodzi o najstarszą grupę wiekową to z nią bywa różnie. W ich przypadku wszystko zależy od chęci zaakceptowania zmieniającego się świata. Podam prosty przykład. Starszy człowiek, który całe życie kupował bilet komunikacji miejskiej w formie papierowej, nie będzie zdeterminowany, aby nabyć go w formie elektronicznej. Znajdzie ku temu mnóstwo argumentów – robił to całe życie i nie będzie przecież kupował smartfona, by jeździć autobusem. Jeśli ktoś całe życie kupował w sklepie i miał kontakt zarówno ze sprzedawcą jak i mógł fizycznie dotknąć produktu, nie musi mieć motywacji, by nagle zamienić ten świat w wersję cyfrową.

Bardzo dużo zależy zatem od indywidualnych potrzeb i przyzwyczajeń. Są seniorzy, którzy doskonale radzą sobie w świecie współczesnej technologii, jak i tacy, którzy kompletnie go nie rozumieją. Moim zdaniem edukacja jest potrzebna dla wszystkich grup, niemniej najlepszy efekt zostanie osiągnięty wśród naszej target group.

Konsumenci mobilni w wieku 19-24 używają już średnio do zakupów 1,9 urządzenia. Za chwilę to będzie jedna z głównych grup klienckich. Jak duże jest to wyzwanie dla rynku?

Na pewno jest to wyzwanie w zakresie rozwiązań m-commerce coraz bardziej przyjaznych użytkownikowi, digitalizujących kolejne aspekty życia codziennego. Według mojej opinii na pewno w zakresie płatności mobilnych oraz w zakresie innych usług dnia codziennego docenimy mobile. Czy przy pomocy smartfona będziemy kupować samochody? To jest oczywiście fizycznie możliwe, ale nie wiem czy w najbliższym czasie stanie się standardem. W przeciwieństwie np. do kupowania biletów do kina. Głównym wyzwaniem rynku jest digitalizowanie procesów płatniczych oraz odnajdywanie insightów aktywnie dotykających rozwiązań cyfrowych. To ogromne wyzwanie.

Wielokanałowo (jednocześnie na urządzeniach mobilnych i laptopie / PC) kupuje 27 proc. internautów. W zeszłym roku było to 15 proc. Czy to duży i spodziewany wzrost?

Rynki cyfrowe są dziś trochę jak świat Dzikiego Zachodu – trudno przewidywać je w perspektywie długofalowej. Oczywiście na podstawie sprzedaży i prognoz sprzedaży urządzeń mobilnych możemy szacować statystycznie jaki rodzaj aplikacji będzie w użyciu oraz trendy zakupowe. Wzrost zjawiska wielokanałowości jest jednym z takich parametrów. Natomiast jego dynamika jest moim zdaniem bardziej podyktowana zwiększającą się popularnością urządzeń, spadkiem ich cen oraz zmianami stylu życia.

Konsumenci kupujący mobilnie znacznie częściej niż w zeszłym roku oceniają zakupy mobilne jako łatwe – 75 proc. i wzrost o 13 p.p. A jak Pan ocenia zakupy mobilne jako konsument? Jak wygląda dostosowanie sklepów i sprzedawców?

Tutaj rozgraniczam zawsze dwa elementy: łatwość korzystania z samej aplikacji m-commerce i sprawność modułu obsługującego płatności. Zakupy mobilne muszą być proste, ponieważ wynika to z samej architektury urządzenia. Smartfon to przecież niewielki ekran i komunikacja musi przebiegać sprawnie przy pomocy prostych gestów czy kliknięć. Pod tym względem deweloperzy stale rozwijają swoje aplikacje, niemniej prostota zawsze będzie wygrywać. Z modułami płatności bywa różnie, to z kolei zależy od tego, w jaki sposób są one zintegrowane z rozwiązaniami bankowymi czy operatorami kart płatniczych.

Znacznie (prawie dwukrotnie) wzrosła liczba wskazywanych średnio przez konsumentów atutów kupowania mobilnie. Na pierwsze miejsce wysunęła się swoboda czyli „kupuję kiedy i jak chcę” – 52 proc. wskazań. Czy rynek jest gotowy na tak „swawolnego” i jednocześnie świadomego konsumenta?

Nie nazywałbym tego „swawolą”. Świadomy konsument czyli tak zwany smartshopper jest typem klienta XXI wieku. Wie co kupuje, chce to zrobić właśnie wtedy kiedy chce, na dowolnym urządzeniu czy w dowolnym miejscu na świecie. Dostosowanie się dziś do wysokich wymagań tego typu, jest w zasadzie najważniejszym wyzwaniem dla firm.

W ścieżce zakupowej na kolejnych jej etapach udział smartfona wzrósł z kilkunastu procent w zeszłym roku do ponad 30 proc. obecnie. Czy Polska będzie rynkiem omnichannel, mobile, czy “mobile-first”?

Trudno oddzielać te trzy kwestie od siebie. Jesteśmy mobile, ponieważ używamy takich urządzeń. Omnichannel stawia w środku użytkownika. Z kolei “mobile-first” determinuje konkretne zachowanie. Moim zdaniem już jesteśmy “mobile-first” w konkretnych sytuacjach: poszukiwania trasy (np. Google Maps), komunikacji (Facebook), publikowania zdjęć (Instagram). W tych zachowaniach mobile jest na pierwszym miejscu. Natomiast wrócę do tezy, czy można kupić auto przez aplikację mobilną? Na pewno można, niemniej nadal większość ludzi przed zakupem chciałoby po prostu je obejrzeć. Mobile jest po prostu kolejnym kanałem dystrybucji informacji, natomiast nadal nie posiada cech poznawczych i zmysłowych, nie jest sensoryczny, co w przypadku zakupów jest dla ludzi dość istotne.

34 proc. osób, podobnie jak w zeszłym roku, odczuwa jakieś trudności związane z kupowaniem mobilnym. Jako forma reakcji na nie w zeszłym roku głównie wskazywana była chęć robienia zakupów w klasyczny sposób. Obecnie ten wskaźnik spadł prawie trzykrotnie – do 11 proc. Dwukrotnie wzrosła za to chęć negatywnego zaopiniowania sklepu sprawiającego trudności – z 12 proc. do 25 proc. Prosto do konkurencji uda się tak jak w zeszłym roku 27 proc. konsumentów. Czy na rynku jest świadomość tego, jak negatywny wpływ na wizerunek marek zaczyna mieć „niemobilność”?

Mobilność w swej łatwości kupowania i opiniowania jest dla firmy zawsze dużym wyzwaniem. Dzięki opinii użytkowników firma może się zmieniać, co dziś jest podstawowym paradygmatem rozwoju. Klient chce dzielić się opiniami, często traktując je jako swego rodzaju „społeczne ostrzeżenie”. Pomijam oczywiście zjawisko astroturfingu. Rolą biznesu jest po prostu “piwotować”, elastycznie dopasowywać się do reakcji klientów. To tak właśnie działa.

Prawie połowa niekupujących mobilnie deklaruje, że spróbuje zakupów mobilnych (46 proc.). Czy to dużo?

Zależy jak na to patrzeć. Ale moim zdaniem to dobrze wróży. Jestem ciekaw, jaki będzie efekt po spróbowaniu zakupów. Jaki procent zadeklaruje, że będzie to robić regularnie, a ile odpowie, że to nie jest dla nich. Proszę też nie zapominać, że mobilne kupowanie sukienki to nie to samo, co mobilny zakup biletu na samolot. Dlatego warto kategoryzować rodzaj zakupów mobilnych.

Stosunkowo znacznie bardziej zakupy mobilne lubią osoby kupujące spontanicznie (nazywamy roboczo ten typ „now shopper”) niż osoby analizujące każdy zakup („smart shoppers”). Gdzieś po środku są „social shoppers”, którzy każdy zakup lubią skonsultować ze wszystkimi możliwymi znajomymi. Czy zakupy mobilne to Pana zdaniem zakupy spontaniczne?

Zależy o jakim produkcie czy usłudze mówimy. Jeśli jakaś szafiarka pokaże na swoim snapchacie perfumy, które zostaną tego samego dnia wykupione w normalnym sklepie, to jest to typowe dla „now shoppingu”. Bez aplikacji mobilnej, proszę zauważyć. Zakupy spontaniczne są typowe dla ludzkich zachowań i to normalne, że mają miejsce online. Biletu lotniczego nie kupujemy spontanicznie, chyba że jest to złota okazja lub element naszych usilnych poszukiwań. Innym efektem jest kliknięcie w reklamę spodni, które potem dzięki pixelowi remarketingowemu, gonią nas online przez kilka tygodni. W końcu zmęczeni tą gonitwą ulegamy i kupujemy. Zakupy mobilne mogą być spontaniczne w różnych sytuacjach, natomiast z punktu widzenia samej psychologii zakupów, to dość skomplikowany problem. Proces zakupowy dla ludzkiego mózgu jest zawsze prawdziwym wyzwaniem. Bez względu na to, czy ma on miejsce online czy offline.

Znacznie częściej dzielimy się opiniami, ponad 40 proc. z nich jest dokonywanych już na urządzeniach mobilnych. W zeszłym ten wskaźnik był o połowę niższy. Czy biznes jest gotowy na tak „gadatliwych” konsumentów?

Wystarczy wejść na jakikolwiek kanał społecznościowy – dyskusji jest mnóstwo. Mnie osobiście fascynują wielkoekranowe dyskusje, z których po prostu na końcu… nic nie wynika. Osoba pytająca „drogi fejsbuczku, czy możesz podpowiedzieć mi…” po zakończeniu dyskusji wie niewiele więcej niż przed jej rozpoczęciem. Dlatego moim zdaniem warto pytać tych, którzy orientują się w jakimś temacie. Mamy mnóstwo influencerów od ubrań, a niewielu od pralek, telewizorów, słuchawek czy lodówek. Być może te produkty nie wydają się zbyt sexi, ale po prostu o takie rzeczy ludzie pytają się w sieci przed podejmowaniem decyzji zakupowych. Chcemy poznawać doświadczenia innych użytkowników i to jest całkowicie naturalne.

56 proc. mobilnych konsumentów posiadających smartfon dokonało jakiejś płatności telefonem. W zeszłym roku było to 40 proc. Ponad połowa (51 proc.), którzy jeszcze nie spróbowali, deklaruje to w niedalekiej przyszłości. 

Rzeczywiście duży skok. Rynek jest dynamiczny, natomiast klienci muszą się przede wszystkim przekonać do bezpieczeństwa płatności mobilnych. Element bezpieczeństwa leży zarówno po stronie systemów transakcyjnych, dostawców, jak i ich partnerów. To również kwestia przechowywania i ochrony naszych danych osobowych.

Z mobilnej bankowości korzysta 53 proc. posiadaczy smartfona, w zeszłym roku było to 38 proc. Jakie najważniejsze zmiany w bankowości mobilnej?

Według prognoz Deloitte, udział bankowości mobilnej do 2020 roku będzie wyższy niż standardowej bankowości internetowej. W Polsce szacunkowo korzysta z niej około 5 mln klientów. Bankowe rozwiązania mobilne są wykorzystywane głównie do sprawdzania sald, przelewów, opłacania rachunków czy rat, poszukiwania bankomatów – tak wynika z badań IRBIS. Polacy należą do liderów korzystających z bankowości mobilnej. Badania ING wykonane w 2015 roku wskazują, że należymy do ścisłej europejskiej czołówki. Korzysta u nas z bankowości mobilnej 43 proc. użytkowników mobile, a 17 proc. zamierza skorzystać w najbliższym czasie. Lepsi od nas pod tym względem są jedynie Holendrzy, Brytyjczycy i Hiszpanie. Aż połowa użytkowników banków zaczęła korzystać z rozwiązań mobilnych od 2014 roku. 10 proc. loguje się do aplikacji codziennie. Aż 84 proc. Polaków kupiło coś przy pomocy aplikacji mobilnej w ciągu roku – średnia europejska wynosi 79 proc. Jesteśmy pod tym względem na pewno w kontynentalnej czołówce.

Trend w bankowości mobilnej to przede wszystkim poszerzanie możliwości aplikacji, porzucenie strategicznego założenia, że aplikacje na smartfon czy tablet są jedynie naszym portfelem. Moim zdaniem to najpoważniejsze wyzwanie, ponieważ standardy płatności mobilnych przestają być głównym czynnikiem wyróżnienia oferty banków.

W większości pytań o mobilność i zakupy mobilne obserwujemy spadek liczby osób niezdecydowanych. Czy to znaczy, że polski rynek jest już dojrzały? 

Jesteśmy raczej dojrzewającym rynkiem – konsumenci kupują mobilnie, korzystają z różnych urządzeń, nie obawiają się technologii. To dobry znak, natomiast moim zdaniem o rozwoju rynku decydować będą deweloperzy oraz ich aplikacje.

Współpraca merytoryczna – Katarzyna Czuchaj-Łagód, dyrektor zarządzający Mobile Institute.