Skuteczna kampania ma jasny cel oraz angażuje użytkownika tak, aby poczuł się z marką szczęśliwy

Jak przeprowadzić successful mobile marketing campaign? Czy jest na to złoty środek?

Krzysztof Zwierzyński, prezes zarządu w agencji marketingu mobilnego AppNetMedia: Temat skomplikowany, jak i prosty zarazem. Abstrahując zupełnie od formatów i wchodzenia w szczegóły planowania można właściwie jednoznacznie stwierdzić, że skuteczna kampania mobile to taka, która zaangażuje odbiorcę i spowoduje zarazem, że odbierze on reklamę danego brandu pozytywnie. Wskaźniki są tutaj kwestią drugorzędną aczkolwiek w dużym stopniu pokazują to zaangażowanie. Dlatego bardzo chętnie przyjmujemy briefy, które wychodzą poza schemat. Mam tu na myśli szczególnie Rich Media, które angażują ponadprzeciętnie.

Świetnym przykładem kampanii, która angażuje odbiorcę i dodatkowo daje możliwość obserwacji jego aktywności już po wykonaniu akcji są kampanie rozliczane w modelu CPI (Cost Per Install), czyli promocje aplikacji. Chociaż kampania rozliczana jest za efekt (pobranie), dzięki narzędziom analitycznym możemy niejako wędrować razem z użytkownikiem i obserwować, co dalej dzieje się z aplikacją. Jeśli chodzi o nas to cała analityka wspomniana powyżej zawarta jest w cenie obsługi, więc klient może nie ponosząc dodatkowych kosztów mieć pełen obraz działań, a co za tym idzie większą kontrolę nad kampanią i wydatkami.

Reasumując, successful mobile marketing campaign to przede wszystkim jasny cel oraz zaangażowanie użytkownika tak, aby poczuł się z marką po prostu szczęśliwy.

No dobra, przychodzi dzisiaj do Was klient i mówi “chce zaistnieć w mobile”. Co mu zaproponujecie?

Będę powtarzał jak mantrę – najważniejszy jest cel takiej aktywności. Ja jestem wychowankiem starej szkoły mediowej i może jestem nieco zafiksowany na tym punkcie, ale to moim zdaniem jest podstawa. Badamy grupę docelową, następnie przystępujemy do oceny, które z formatów i placementów dadzą nam największe zaangażowanie odbiorcy i wzbudzą w nim pożądanie, tak pożądanie – dobrze usłyszałeś☺. My dzisiaj często zapominamy o tym, że reklama to ciągle emocje i wywoływanie ich u odbiorców. Za szybko przechodzimy to tzw. effectiveness models, co powoduje, że kampanie są ich pozbawione.

Dodatkowym negatywnym zjawiskiem jest też „przenoszenie” kampanii jeden do jeden z dużego display’u do mobile. Przestrzegamy przed stosowaniem tego typu mechanizmów. Mobile potrzebuje innego podejścia. My preferujemy głębsze pochylenie się nad wyzwaniem, dogłębną analizę i dopiero wówczas przechodzimy do rekomendacji. Oczywiście, aby realizować powyższy model współpracy potrzebny jest czas, którego zwykle nie ma. Z tym też dajemy sobie radę☺.

To teraz przychodzi do Was kolejny klient i mówi “chce zrobić kampanię z wykorzystaniem mobile, ale chcę też zaistnieć w innych mediach”. Jaka jest Wasza propozycja?

Świetnie, że o to pytasz, bo jestem fanem kampanii multichannelowych. Jesteśmy w stanie, na podstawie różnych badań, zaproponować odpowiedni media miks, który będzie uwzględniał cel i założenia briefu. Nie chciałbym tutaj przynudzać, ale podam jeden z przykładów. Otóż od marca zeszłego roku włączyliśmy do swojej oferty planowanie i zakup kampanii w Radiu Online. Nasza oferta jest odpowiednio spakietowana tak, aby docierać efektywnie do poszczególnych grup docelowych. Mając określoną grupę docelowa w mobile możemy dobrać odpowiedni pakiet w Radiu Online, który uzupełni ofertę w formie dobudowanego zasięgu i częstotliwości. Szczególnie mam tu na myśli kampanie taktyczne, w których wykorzystywany jest zarówno mobile, jak i Radio Online. Nie wiem czy wiesz, ale już 64 proc. internautów w Polsce słucha radia właśnie w sieci?

Sporo, nie wiedziałem.

Na podstawie badania, które przeprowadziliśmy w zeszłym roku wspólnie z SW Research dokładnie poznaliśmy zachowania i zwyczaje internautów. Wiemy więc, jak i kiedy używać tego medium, aby skutecznie uzupełnić np. kampanię mobile. To ogromny potencjał. Dlaczego tego nie wykorzystać?

Jakie mobilne formaty reklamowe są obecnie najbardziej skuteczne? 

Z naszego doświadczenia wynika, że najskuteczniejszymi formatami są formaty typu Full Page oraz Rich Media. Oba jesteśmy w stanie wykonać w ramach kampanii i najczęściej je rekomendujemy. Mniej skuteczne są wszelkiego rodzaju mniejsze banery, ale je akurat rekomendujemy do nieco innych działań (głównie w kampaniach performance etc.).

Mówisz, że Full Page, ale Google zapowiedziało, że będzie restrykcyjnie podchodzić do reklam typu interstitial i pełnoekranowych. A drugi gigant Facebook choć jest popularny i daje zasięgi, to ma problemy z wiarygodnymi danymi. Co poradzić marketerowi, gdy będzie miał takie wątpliwości?

Drogi kliencie – nie korzystaj z sieci Google i Facebooka☺. A tak na serio to rynek mobile w Polsce ma ogromny potencjał i nie jest on jeszcze w pełni wykorzystany. Paradoksalnie to dobra zapowiedź, bo więcej budżetów będzie kierowanych do bardziej jakościowych, lokalnych wydawców. Jeśli klient ma z tym problem, to proponujemy prostą, acz skuteczną strategię – bądź tam, gdzie nikt się Ciebie nie spodziewa, że będziesz.

A kampania w aplikacjach mobilnych? Od grudnia 2016 roku Gemius zaczął je liczyć. Co sądzicie na temat tego, co zaproponowali?

Jestem dość sceptycznie nastawiony do pierwszych wyników. Jak na razie nosi to znamiona bardziej szumu informacyjnego, niż miarodajnych danych. Nie chciałbym tutaj szczegółowo analizować tego zagadnienia, ale minie jeszcze trochę czasu (kilka lat?), zanim doczekamy się wiarygodnych pomiarów, które będą odzwierciedlać rzeczywistą liczbę użytkowników danych aplikacji. Ja bym tutaj nie krytykował za mocno Gemiusa, ponieważ jest to normalny proces. Przypomnijmy, że w USA trwa to od kilku lat. Myślę, że z biegiem czasu dane prezentowane przez Gemiusa będą bardziej precyzyjne i w większym stopniu będą odpowiadać rzeczywistości. Kibicujmy im mocno w tej materii.

Bardzo zrównoważona wypowiedź, bo na razie branża ich zmiotła. OK, to idźmy dalej – z jednej strony reklama online daje możliwość precyzyjnego targetowania, ale z drugiej pojawiają się głosy, że część budżetów jest przepalana. Problem ten dotyczy na razie głównie reklamy desktopowej. Jak przeprowadzić successful online/mobile marketing campaign i nie przepalić budżetu?

Najważniejsze jest określenie celów komunikacyjnych. Oczywiście pomocne będą pozostałe informacje takie jak np. cykl życia produktu, poznanie grupy odbiorców reklamy (świadomość, znajomość marki i produktu, preferencje oraz przekonania), dobór formatów i odpowiednich placementów. Pomijam tu oczywiście claim i całą otoczkę kreatywną (logo, rozmieszczenie elementów graficznych, komunikat etc.). To często leży poza naszą strefą wpływów.

Wszystkie powyższe elementy dają możliwość precyzyjnego opisania grupy docelowej, a w konsekwencji sprowadza się to do tego, że w dużej części tego budżetu nie przepalimy, ale trafimy do odpowiednich odbiorców i wywołamy w nich określone emocje, co przełoży się np. na sprzedaż. Takie możliwości daje nam np. nasza platforma SmartAppNet, która pozwala na precyzyjne dotarcie z komunikatem reklamowym do określonej grupy. Mamy w niej szerokie możliwości targetowania (wiek, zainteresowania, GPS i inne).

Oczywiście nie łudźmy się – nie ma kampanii w 100 procentach nieprzepalonych. Chodzi o to, aby ten współczynnik był jednak jak najmniejszy.

Wspominałeś już o Radiu Online. No właśnie – będąc agencją mobile, specjalizujecie się także w reklamie radiowej. Jak dzisiaj słucha się radia i jak mierzy się tradycyjne radio oraz radio internetowe/smart tv? Czy jako całość, czy osobno? Jakie wyniki osiąga się na radiu internetowym, a jakie na mobilnym? Czy liczycie to razem, czy oddzielnie?

Idea zajęcia się tematyką reklamy radiowej zakiełkowała u nas dwa lata temu. Krok po kroku, wspólnie z naszym partnerem TIME, zbudowaliśmy ofertę Radia Online. Ktoś zapyta – ale jak to, agencja marketingu mobilnego rozwija temat radia internetowego? Może to okazać się zaskakujące, ale my zauważyliśmy przede wszystkim duży i niewykorzystany potencjał tego medium.

Dzisiaj radia internetowego słucha się również, a może przede wszystkim za pomocą smartfonów. Używając slangu młodzieżowego – idea radia online spięła nam się z dotychczasowymi działaniami i ofertą. Całość sprzedawana jest jako pakiety dopasowane do odpowiednich grup docelowych (na podstawie AFF index). Do pomiarów i kontroli kampanii używamy tego samego narzędzia – SmartAdservera – który gwarantuje rzetelność i jest wiarygodnym partnerem w tym zakresie. Jeden z naszych pakietów to pakiet skierowany do stricte użytkowników mobile. Więc czemu nie, jak widać da się. Dzisiaj mamy za sobą zrealizowanych ponad 30 kampanii, które dały nam bardzo dużo doświadczenia i trochę innego spojrzenia na konsumpcję innych mediów w kontekście mobile’a.

Co do mierzenia to oczywiście istnieją zasadnicze różnice pomiędzy radiem FM (tradycyjnym), a Radiem Online (internetowym). Nie ma możliwości pełnego porównania ze względu na różnice w metodologii. Radio FM to pomiar Radio Track, zaś Radio Online to Megapanel PBI/Gemius. W dużym skrócie – potrafimy estymować dodatkowy zasięg w radiu online, który powiększa zasięg radia tradycyjnego. W zeszłym roku przeprowadziliśmy też autorskie badanie. Jego celem była analiza takich parametrów jak: kto i gdzie słucha radia online, jak długo to robi i jakich używa do tego urządzeń. Dodatkowo przebadaliśmy zasięg i współsłuchalność radia. Badanie wykazało, że ponad 16 mln internautów w Polsce słucha radia internetowego (zasięg miesięczny). Co najciekawsze ponad 30 proc. słucha radia poprzez smartfona i tablet w domu przed pójściem do pracy! Badanie będzie rozwijane i sami jesteśmy ciekawi, jak jeden rok wpłynie na wyniki i czy słuszną będzie teza, że zmierzamy ku urządzeniom mobilnym.

Jaki procent osób konsumuje radio internetowe za pomocą urządzeń mobilnych?

Na podstawie naszego badania 30,7 proc. internautów słucha radia poprzez urządzenia mobilne przed pracą w domu, 33,2 proc. w pracy, a 28,3 proc. po pracy w domu. Na szczególną uwagę zasługuje wynik uzyskany w pracy, gdzie komputery i laptopy dominują przestrzeń biurową jako narzędzia korzystania z internetu.

W jakich porach ludzie słuchają radia tradycyjnego, a w jakich internetowego i mobilnego oraz w jakim wieku są osoby słuchające jednego i drugiego?

Radio FM (tradycyjne) to przede wszystkim godziny poranne (6-9), co wiąże się bezpośrednio z przygotowaniem do wyjścia do pracy i samą podróżą (słuchamy radia w aucie). Jednak Radio Online wcale nie ustępuje i wykazuje nawet wyższe zasięgi w tych samych przedziałach godzinowych. Najwyższe statystyki zanotowaliśmy wśród osób do 34 roku życia. Można więc zaryzykować tezę, że Radio Online to medium ludzi młodych.

W jakich rozgłośniach zaplanować kampanię w radiu internetowym, aby była jak najlepsza?

Temat jest bardzo złożony, ponieważ nie kupujemy emisji w poszczególnych stacjach. Tak, jak wcześniej wspominałem, skonstruowaliśmy pakiety, które zawierają setki rozgłośni FM, nie-FM oraz bibliotek muzycznych. Aktualnie pracujemy ze wszystkim wydawcami w Polsce. Warunkiem obecności w naszej ofercie są dwie bezwarunkowe kwestie – potencjał (kontent) oraz możliwość wpięcia naszych kodów mierzących.

Jakie stacje mają najlepiej rozbudowany kanał mobilny? Co radzicie dla tych, którzy nie są jeszcze mobilni?

Główni wydawcy mają ten kanał rozbudowany dosyć dobrze, choć jego potencjał nie jest w pełni zagospodarowany. Zapewne będzie się to szybko zmieniać. Rzeczywistość wymusi takie działania. Nie bez znaczenia jest też rozwój bibliotek muzycznych takich jak Spotify, które są bardzo mocno skoncentrowane na użytkowniku mobilnym.

Rada jest bardzo prosta – jeśli nie ma Cię jeszcze w mobile, to zacznij już dzisiaj. Jutro może być za późno.