Sprawdź jak mierzyć konwersję z mobile

Chyba nie ma osoby, która prowadząc kampanie AdWords, nie ucieszyła się w zeszłym roku ze zmiany umożliwiającej dostosowanie stawek do konkretnego urządzenia. Poruszenie wynikało głównie z tego, że mimo iż segment mobilny w ruchu z Google stanowi coraz większy udział w całości ruchu, to analizy wyników kampanii pokazywały jasno, że ruch ten nie generuje przychodów tak samo jak desktopy. Problem jest o tyle większy, że Google kolejny rok z rzędu ogłasza, że mobile stanowi ponad połowę zapytań w całej wyszukiwarce. W łatwy sposób ten udział możemy określić dla konkretnego słowa kluczowego, korzystając z Planera słów kluczowych w AdWords.

Według raportu Monetate Ecommerce Quarterly; kwiecień 2016 współczynniki konwersji osiągane w smartfonach są znacznie niższe, niż w komputerach czy tabletach – od jednej czwartej do jednej trzeciej poziomu osiąganego przez komputery i tablety.  Między innymi dlatego większość dobrych marketingowców stara się dostosować stawki dla segmentu mobilnego, aby płacić mniej za mniej wartościowe kliknięcia. Niestety czeka nas tu pułapka, a decyzje nie są wcale takie proste jak mogło by się wydawać.

Źródło: Raport mShopper 2.0 Polacy Na Zakupach Mobilnych, marzec 2016

Aby lepiej zrozumieć zagadnienie, należy doskonale orientować się, że prawie nigdy nie korzystamy wyłącznie z jednego urządzenia. Najczęściej używamy wielu urządzeń na raz. Dodajmy do tego dwa przeciwstawne zjawiska: showrooming oraz ROPO (Research Online Purchase Offline). Pierwsze z nich mówi o tym, że wybieramy się do sklepów stacjonarnych tylko oglądać produkty i zamawiamy je online, na przykład szukając lepszej oferty cenowej. Drugie mówi o tym, że często szukamy produktów online, ale właśnie kupujemy je offline, ze względu na przykład na wygodę.

Zastanówmy się jak w każdym z tych elementów jest używany telefon – za każdym razem będąc elementem procesu zakupowego, jednak rzadko pojawiając się jako ten ostatni element. Ponieważ podstawowa analityka opiera się na zgubnym modelu atrybucji konwersji last click, cały obraz jest wypaczony.

Jak to ostatnie zdanie przetłumaczyć na polski?

Konwersja to ważna akcja podejmowana przez użytkowników naszej strony. W sklepie internetowym jest to po prostu sprzedaż. Analizując raporty, patrzymy na konkretne źródła ruchu – Google – wyniki bezpłatne (organic) płatne (AdWords, CPC) czy na przykład odesłania (Ceneo.pl / referral). W tych raportach domyślnie konwersja przypisana jest do ostatniego źródła wejścia. Jeśli użytkownik zaczął szukać produktu z komórki, ale kupił ją na swoim laptopie, konwersja zostanie przypisana do laptopa i sposobu, w jaki na laptopie została odnaleziona strona.

Problem jest jeszcze bardziej złożony, bo dopiero analiza ścieżek wielokanałowych konwersji na różnych urządzeniach (specjalny raport dostępny w AdWords) oraz zmiany modeli atrybucji będą mogły nam pokazać realny wpływ działań w mobile na wyniki. A ponieważ każdy biznes charakteryzuje się nieco inną ścieżką dojścia do finalnego zakupu, analiza średniej ma mały sens.

Raport Atrybucji w AdWords – wynik 0,33 oznacza w jakim stopniu urządzenia mobilne wspomagały pozostałe konwersje. Do uzupełniania tych danych dostaniemy się w Google Analytics analizując m.in. ścieżki wielokanałowe.

Co na to Google?

Specjaliści z wyszukiwarki tłumaczą, aby zawsze patrzeć na pełny obraz konwersji w reklamie mobilnej. Do konwersji bezpośrednich w modelu last click koniecznie powinniśmy dodać te, które nastąpiły w wyniku kontaktu z naszą stroną na komórce. Ale to nie koniec – wielu konwersji po prostu nie da się zmierzyć, inne należy mierzyć analizując połączenia z numerem telefonicznym oraz nie powinniśmy zapominać o mierzeniu aktywności w naszej aplikacji mobilnej. Do tego ostatniego celu doskonale nadaje się również Google Analtyics.

Bez dogłębnej analizy 3x niższy współczynnik konwersji mógłby wydawać się bardzo słaby

Co na to dokładne analizy ?

Mobile sprzedaje i jeśli nie widać tego w danych na pierwszy rzut oka, to trzeba popatrzeć głębiej, co popierają dane w prowadzonych przeze mnie kampaniach niemal w każdej branży. Konwersje bezpośrednie stanowią tylko część całości. Ruch ze smartfona czy tabletu jest często elementem dłuższego procesu zakupowego, elementów poszukiwania informacji i podejmowania decyzji. Wielu z akcji podejmowanych przez użytkowników smartfona również nie zmierzymy – przesłanie linku przez komunikator czy wysłanie go do siebie na tak zwane “później” potrafi przerwać ciąg konwersji. Osoba szukająca lokalnej firmy również po prostu może ją odwiedzić, a nie wykonać mierzalną czynność.

Czasem jednak konwersji jest zdecydowanie mniej i wtedy trzeba szukać winnego. Większość przypadków to zła strona internetowa, brak RWD, czy fatalne czasy ładowania się, a to już temat na kolejny artykuł. Dla tych, których zaciekawiłem polecam wyniki najnowszych badań Google poniżej (Google/SOASTA Research, 2017.)