Inwestycje w reklamę mobilną – Pizza Hut case study

Autorem poniższego wpisu jest gościnnie Aleksandra Chojnacka, marketing specialist Pizza Hut w Amrest.

Mimo wciąż rosnącego rynku urządzeń mobilnych, w Polsce nadal słyszy się o “abstrakcyjności” dużych kampanii mobilnych. Występując gościnnie na blogu Karoliny, chciałabym opisać jedną z nich i zaprzeczyć takiemu określeniu. Ostatnia kampania marki Pizza Hut pokazała, że odpowiednio zaplanowany display przynosi rezultaty także w środowisku mobilnym.

W październiku i listopadzie br. w restauracjach Pizza Hut w Polsce trwała oferta “Powrót zestawów za 9,90 zł”. Skierowana była ona głównie do młodszych gości sieci restauracji – uczniów i studentów, którzy właśnie rozpoczęli naukę po wakacjach. To właśnie głównie ze względu na grupę docelową marka, poza standardową kampanią ATL, zdecydowała się na działania w digitalu, w tym także mobilne.

Przy planowaniu działań postawiono na stworzenie dedykowanego, responsywnego landing page, skupiającego cały ruch z kampanii banerowej. Prosta i przejrzysta strona docelowa pozwoliła przekazać użytkownikom najważniejsze informacje bez zmuszania ich do większych poszukiwań. Dodatkowo został na niej umieszczony generator kodów promocyjnych, który zdecydowanie zwiększył konwersję kliknięć na wizyty oraz pozwolił w późniejszym etapie na ewaluację całej kampanii.

Tyle słowem wstępu, teraz czas na wyniki. Kampania trwała równolegle na desktopach i urządzeniach mobilnych, w opisie rezultatów skupię się jednak (ze względu na tematykę bloga) na wynikach reklamy mobilnej.

Nie odkryję Ameryki pisząc o dużo większej ilości kliknięć mobile vs. desktop – jest to oczywiste z dwóch względów: dużo mniejszej ilości reklam na jednaj powierzchni w urządzeniu mobilnym oraz większego prawdopodobieństwa kliknięcia w banner przez pomyłkę. Warto jednak przedstawić wskaźnik action rate, a także najciekawszy wynik, czyli końcową konwersję użytkownika mobilnego na klienta w restauracji.

Kampania mobilna działała w dwojaki sposób – wykorzystując Push Bannery w sieci reklamowej oraz jako Notification Ads targetowane na wyselekcjonowane stacje BTS (Base Transceiver Station). Średni wskaźnik action rate (wygenerowanie kodu promocyjnego) był typowy dla tego typu kampanii i wyniósł ok. 4 proc. Jednak patrząc głębiej (stąd w pierwszym zdaniu artykułu padło słowo “dopasowany”), widzimy dużo ciekawszy rezultat. Porównując “zwykły” Push Banner do reklamy podawanej przez BTS, widzimy czterokrotną różnicę na korzyść kampanii targetowanej. Stało się tak z pewnością z powodu dobrze dobranych do grupy docelowej lokalizacji – były nimi okolice uczelni wyższych, akademików oraz samych restauracji Pizza Hut.

Na koniec zostawiłam najciekawszy wynik. Cała kampania służyła bowiem zwiększeniu ilości transakcji w restauracjach – zachęceniu nowych użytkowników do ich odwiedzenia lub zwiększeniu częstotliwości odwiedzin tych, którzy Pizza Hut już znają. I tutaj idealnie spisała się kampania mobilna. Zmierzono to dzięki dedykowanemu landing page, a dokładniej – zamieszczonemu tam generatorowi kodów. Porównano ilość akcji na stronie (wygenerowanych kodów promocyjnych) z systemem kasowym, w którym dodatkowo wprowadzono rozróżnienie na kody pochodzące z desktopu oraz z urządzeń mobilnych. Zasięgowo na pewno lepiej zadziałał desktop – wygenerowano tam ok. 10 razy więcej kodów. Natomiast jeśli chodzi o końcowe ich wykorzystanie – to mobile pozwolił na dotarcie do najbardziej zainteresowanych użytkowników. Z urządzeń mobilnych “wróciło” do restauracji dwa razy więcej kodów (pobrane vs. zrealizowane).

Z powyższej różnicy w wynikach można łatwo wywnioskować, że oferta przekazywana w odpowiednim czasie, miejscu i odpowiednim osobom działa dużo lepiej. Konsumenci nie lubią chować okazji “na później”, wolą móc wykorzystywać je od razu. Kupon generowany dzięki mobilnie targetowanej komunikacji pozwolił im poczuć, że to właśnie teraz jest ich czas na zdobycie rabatu. Dlatego skorzystali z niego chętniej, niż użytkownicy stacjonarni.

Tak więc – czy mobilne kampanie reklamowe mają sens? Odpowiednio zaplanowane, od początku realizowane z myślą o określonych na wstępie rezultatach (KPI), z dobrze dobranym zapleczem narzędziowym – tak. I na pewno nie nazywałabym ich “abstrakcyjnymi”.

Autor:

Aleksandra Chojnacka, marketing specialist Pizza Hut w Amrest.