IoT w handlu: więcej wiesz, więcej zyskujesz

W sytuacji, gdy sklepy stacjonarne muszą coraz mocniej rywalizować z internetowymi, a w dodatku – powierzchni handlowej cały czas przybywa, wiedza o zachowaniach i ruchu klientów staje się cenna jak nigdy dotąd. Zwykłe zliczanie wizyt za pomocą kamer lub bramek już nie wystarcza. Na scenę wkracza technologia IoT, a wraz z nią możliwość znacznie dokładniejszego analizowania zachowań klientów.

Według firmy doradczej JLL w samym 2016 r. w Polsce przybyło aż 470 tysięcy mkw. nowoczesnej powierzchni handlowej (zdecydowana większość to centra handlowe). Poziom nasycenia nią w naszym kraju przekroczył już średnią europejską, a eksperci przewidują, że na tym nie koniec.

To oznacza, że konkurencja na tym rynku zdecydowanie wzrasta, a najemcy mogą wybierać spośród coraz to większej liczby lokalizacji. Głównym wyznacznikiem atrakcyjności poszczególnych miejsc pozostaje na ogół ilość odwiedzin. Tylko czy można przyjąć, że taka prosta statystyka, mówiąca o liczbie wejść do danego obiektu wystarczy, by podejmować właściwe decyzje biznesowe?

Odwiedziny ≠ odwiedzający

Od tego prostego rozróżnienia trzeba zacząć. Liczba wejść do danego sklepu oczywiście nie jest tożsama z ilością odwiedzających. A ilość odwiedzających to, rzecz jasna, nie to samo co ilość klientów, czyli osób, które faktycznie dokonały zakupu.

Tymczasem prawdopodobnie najbardziej popularnymi rozwiązaniami mierzącymi ruch w obiektach handlowych są nadal jeszcze kamery i bramki. Co potrafią? Zacznijmy od kamer. Te przede wszystkim mogą zliczyć ilość wizyt. Na podstawie obrazu można też tworzyć tzw. heat mapy, pokazujące, w których częściach obiektu ruch jest większy, a w których mniejszy. Bramki to już tylko liczenie wizyt – wejść i wyjść. Takie dane można próbować oczywiście wykorzystać do oszacowania konwersji, porównując liczbę odwiedzin z ilością paragonów czy z wartością sprzedaży w danym okresie. To jednak zupełnie nie uwzględnia choćby prostego faktu, że niejedna osoba wchodzi do tego samego sklepu kilka razy, zanim zdecyduje się na zakup.

Dane, które odzwierciedlają rzeczywistość

Dochodzimy w ten sposób do zasadniczej różnicy pomiędzy tradycyjnymi metodami pomiarowymi, a możliwościami, jakie wprowadzają rozwiązania z obszaru Internetu Rzeczy. Technologie, które są obecnie rozwijane z myślą o handlu detalicznym, przede wszystkim pozwalają określić, jaki odsetek odwiedzających to osoby, które już wcześniej pojawiały się w danym miejscu. Gromadzone w ten sposób informacje są statystyczne i anonimowe, ale umożliwiają poznanie rzeczywistej liczby gości. Można to porównać do analityki ruchu na stronach internetowych: czym innym jest liczba odsłon, a czymś innym (i nieraz cenniejszym) jest liczba unikalnych użytkowników.

Jak to zatem działa? Na rynku istnieją różne rozwiązania, ale dla przykładu postaram się wyjaśnić to na podstawie własnego produktu – systemu OCKO. Opiera się on na działaniu niewielkich detektorów, którym wystarczy zapewnić zasilanie i zasięg sieci 3G/LTE (ewentualnie lokalnej sieci LAN lub Wi-Fi). W uproszczeniu można powiedzieć, że urządzenia te “zauważają” smartfony pojawiające się w otoczeniu. Na tej podstawie możliwe jest obliczenie liczby gości, ale także odróżnienie nowych wizyt od odwiedzin osób, które już wcześniej bywały w danym miejscu. Nie ma przy tym potrzeby, by odwiedzający instalowali jakąkolwiek aplikację na swoich smartfonach (o co coraz częściej jest po prostu trudno).

Wiedza to zysk

Dzięki takiemu mechanizmowi możliwe jest zatem ustalenie faktycznej liczby gości (nie tylko odwiedzin), odsetka osób, które powracają (lojalności klientów), czy rejestrowanie czasu trwania wizyt. Tak samo, jak w przypadku używania kamer, możemy tworzyć heat mapy, ale oprócz tego możemy także określać migracje pomiędzy określonymi strefami (np. jaki odsetek osób odwiedzających dział dziecięcy w sklepie, przejdzie też do działu damskiego). Umieszczając detektory także poza terenem danego sklepu możemy sprawdzić, z jakich kierunków przychodzą nasi klienci, a nawet oszacować, jaki wpływ na ruch mają prowadzone działania marketingowe.

Z taką wiedzą można, po pierwsze, dopracowywać customer experience. Wiedząc na przykład, że wiele osób po wejściu do sklepu nie przechodzi do części znajdujących się w głębi albo – po prostu – bardzo szybko wychodzi, odbieramy jasny sygnał: należy dopracować sposób ułożenia ekspozycji i towarów. Dostrzegając zmiany nie tylko w ilości wizyt, ale w liczbie odwiedzających, możemy z kolei określić, jakie efekty przynoszą inwestycje w reklamę zewnętrzną. Takie dane pozwalają też oddzielić zmiany zależne od przedsiębiorstwa i pracowników, od zjawisk wywołanych zewnętrznymi czynnikami (najprostszy przykład – pogodą).

Wreszcie znajomość liczby odwiedzających, to bardziej realna przesłanka do określenia konwersji (efektywności sprzedaży), niż liczba wizyt. To także znacznie mocniejszy argument w negocjacjach cenowych pomiędzy właścicielem powierzchni handlowej, a najemcą.

Dodatkowe możliwości

Oczywiście w przypadku takich systemów, jak OCKO, trzeba pamiętać, że choć wiele osób prawie nie rozstaje się ze swoimi smartfonami, to jednak obserwowanie tych urządzeń może nie wystarczyć do odnotowania stu procent odwiedzin. Dlatego takie rozwiązanie można, a nawet warto sprzężyć np. z omawianymi wcześniej kamerami. To pozwala na skalowanie zebranych danych i na uzyskiwanie jeszcze bardziej precyzyjnych wyników.

Możliwe jest także wykorzystanie tagów BLE – ukrytych w przedmiotach, z których korzystają klienci, np. w wózkach czy koszykach zakupowych. Dzięki nim przemieszczanie się odwiedzających może być rejestrowane z większą częstotliwością, co umożliwia tworzenie bardziej precyzyjnych heat map i ścieżek ruchu.

Autor

Alexey Shabalovskiy, CTO w firmie Embiq