Kampanie RTB w aplikacjach nadal niedocenione

Przystanek autobusowy, a na nim kilkanaście osób wpatrzonych w smartfony. Autobus stojący w porannym korku.. a w nim osoby wpatrzone w smartfony. Przerwa w pracy… i znów wszyscy wpatrzeni w smartfony. Czy jest jeszcze ktoś, kogo dziwi taki widok? Stajemy się coraz bardziej nierozłączni z naszymi telefonami i ulubionymi aplikacjami, a jednocześnie budżety reklamowe na mobile są ciągle niewielkie, a na reklamę w aplikacjach jeszcze mniejsze. Dlaczego tak się dzieje?

Jak podaje Digital Strategy Consulting 46 proc. użytkowników uważa, że korzystanie z aplikacji jest szybsze niż np. ze strony mobilnej. Trochę więcej, bo 51 proc. osób jest wygodnych i wybiera aplikację, by nie wprowadzać ciągle loginu i hasła. Aż 60 proc. użytkowników Facebooka, korzysta z niego za pośrednictwem smartfona! Nie mówmy więc, że mobile się dopiero rozwija – on już jest dojrzały.

„..bo ludzie nie klikają”

Spotkałem się z opinią wśród agencji i domów mediowych, że marketerzy niechętnie idą w reklamę w aplikacjach, bo klienci nie klikają. Z drugiej strony – klienci nie klikają, bo nie ma ciekawych reklam. Co to oznacza:

Po pierwsze – reklama spamowa. Wiem po sobie, że spora część banerów to tzw. SpamAd, a wiec baner informujący, że znów mam wirusa lub co gorsza, który po kliknięciu otwiera mi jakąś stronę, która sama coś instaluje na telefonie. Z tym sieci reklamowe walczą i robią to coraz lepiej.

Po drugie – część firm nadal korzysta z tzw. „własnych zasobów marketingowych”, a więc studentki na stażu oraz Pana Informatyka, który też zna Photoshopa. Banery są nieczytelne, niewyraźne i w ogóle… brzydkie.

Po trzecie – zbyt wybujałe kreacje. Ja rozumiem, że klient płaci, więc ma być na bogato. Jednak to, co się sprawdza w interstitialu, nie można zmieścić w banerze wielkości 320×50. Efekt jest niejednokrotnie taki, że na małej powierzchni jest samochód, dom, góry, pies, dzieci logotyp klienta, hasło reklamowe i jeszcze wezwanie call-to-action, a więc “Przyjdź do nas w weekend z całą rodziną i skuś się na jazdę testową…”.

Kreacja powinna być więc dostosowana do rozmiaru i formy reklamy.

Przewaga reklamy w aplikacjach

Czym się różni aplikacja od strony internetowej z marketingowego punktu widzenia? A tym, że aplikacja jest „wewnątrz” naszego telefonu i jest ciągle z nami. Oznacza to, że ma dostęp do większej ilości danych na temat tego co robimy, jak robimy i gdzie robimy.

Jak to wykorzystać? Np. osoby, które korzystają z aplikacji typu SkyScanner, Trivago czy innych temu podobnych, prawdopodobnie wybierają się w podróż i mogą poszukiwać hotelu, auta do wynajmu itp. Inny przykład to osoba, która co rano sprawdza pogodę np. na Wawrze, a następnie włącza nawigację lub Facebooka kilka razy w tygodniu np. na Domaniewskiej. Z dużym prawdopodobieństwem można przyjąć, że mieszka na Wawrze i chętniej przyjmie reklamę o promocji w Tesco na Gocławiu. Zaś w ciągu tygodnia, gdy zobaczy baner z informacją o promocji lunch’owej w restauracji blisko biura.

Skąd takie informacje? Z aplikacji. Instalując nową apkę, użytkownik często zgadza się na udostępnianie wielu informacji – trzeba umieć to wykorzystać.

Garść informacji o potencjalnych klientach w pobliżu PKiN w Warszawie.

Co mi daje RTB

Rynek deweloperów aplikacji jest bardzo rozdrobniony. Oczywiście można iść do jednej firmy, która ma kilkanaście aplikacji lub do wydawcy typu premium jak np. wydawca portalu z newsami lub dużej gazety. Nie jest to dobre rozwiązanie z trzech powodów. Po pierwsze marnujemy nasz cenny czas dzwoniąc, pisząc, briefując, wysyłając zamówienia itd. Po drugie zawsze ograniczamy się tylko do użytkowników akurat tych aplikacji. Po trzecie, taka reklama jest nieefektywna ekonomicznie gdy porównamy ile płacimy vs. ile możemy uzyskać.

RTB te problemy rozwiązuje. Tak naprawdę przy wielu kampaniach rzeczą wtórną jest, w jakiej aplikacji wyświetla się nasza reklama. Ważne jest, aby dotrzeć do odpowiedniej osoby, która lubi chodzić do kina, lubi grać na telefonie lub dużo podróżuje. Jeżeli jednak chcemy się ograniczyć tylko do danej grupy aplikacji np. rozrywka lub określić szczegółowo tylko jedną aplikację – również możemy to zrobić.

Korzystamy więc z jednej platformy, ustawiamy naszą grupę docelową, dodajemy kreacje i klikamy start. Na koniec rozliczamy się tylko z jednym podmiotem. Oszczędzamy więc czas i pieniądze.

Co wiemy po kampanii

Prawie wszystko. Wiemy czy nasza reklama trafia lepiej do kobiet czy do mężczyzn, do zwolenników iPhone’ów czy tabletów z Androidem itd. Co możemy z tym zrobić? Optymalizować bieżącą i kolejne kampanie, bo jeżeli nasza reklama trafia częściej do osób grających w puzzle niż w arcade, to warto zrobić przesunięcie w budżecie na tych pierwszych. A jeżeli ktoś klika w naszą reklamę tylko dlatego, bo jest w niewygodnym miejscu, a nie przekłada się to na CPI/CPL, to wykluczmy tą appkę z kampanii!

Kilka informacji o osobie która kliknęła w reklamę.

Co teraz zrobić?

Najlepiej spróbować. Realizując kilka kampanii w aplikacjach, nie tylko poznamy jeszcze dokładniej wszystkie zalety, ale również zyskamy w oczach klienta, pokazując mu nowoczesne rozwiązania i nowe dane o jego przyszłych klientach.