Cannes Lions 2016 – kreatywność w dobie digitalu

Jak co roku po Cannes Lions Festival 2016 będziemy słyszeć skrajne opinie. Przeciwnicy będą podkreślać snobizm lansowania się w Cannes, ilość prywatnych bankietów na plażach i jachtach, czy kąpanie się uczestników w luksusie francuskiego Lazurowego Wybrzeża bez widocznego przełożenia na biznes. Rzeczywiście widać ten blichtr, widać mnogość stoisk usiłujących zaistnieć, lecz niknących przy ofercie gigantów, takich jak Facebook czy Youtube, które dostarczają delegatom doświadczeń związanych z najnowszymi technologiami. W bieżącym roku królowała wirtualna rzeczywistość prezentowana zarówno na stoisku Youtube, jak i Facebooka (w partnerstwie z Oculusem). Zwolennicy festiwalu podkreślą unikatową możliwość wysłuchania najbardziej kreatywnych ludzi na świecie oraz zobaczenia osobowości, których tylko w Cannes możemy na żywo posłuchać. Bez budżetu Cannes, bez tego blichtru przyciągającego nawet gwiazdy, nie byłoby to możliwe.

Uczestnik festiwalu w Cannes boryka się dokładnie z tymi samym problemami, co współczesny konsument. Ogromna mnogość contentu, eventów, a przede wszystkim informacji dostarczonej przez różnorodne aplikacje i mailingi w połączeniu z ograniczonym czasem do zagospodarowania i zaskakującą, staromodną dziś ilością rozdawanych materiałów i ulotek drukowanych. Żeby skorzystać jak najwięcej, trzeba włożyć niemały wysiłek w prześledzenie oferty, zaplanowanie każdej minuty i dotrzymanie postanowień mimo słońca, plaży i mnóstwa znajomych z branży kuszących również… obejrzeniem meczu.

Trzeba przyznać, że aplikacja Cannes Lions organizująca dzień i sugerująca wykłady, była nie do końca dopracowana. Nie działały filtry, oferowała wykłady w praktyce niedostępne dla danego pakietu. Łatwiej było odnaleźć porządek dnia w materiałach drukowanych.

Uczestnicy festiwalu (w większości Millenialsi) cechowali się ograniczoną uwagą. Najbardziej popularne wśród nich były oczywiście wywiady z celebrytami, a najlepiej komentowane te, które odpowiadały określeniu “snackable” – czyli nie za głębokie, łatwe i zabawne. Przykładem może tu być Will Smith – świetnie wkręcił publiczność anegdotami ze swego życia, przekazując w zasadzie jedną główną myśl. W dzisiejszych czasach doskonale widać, które inicjatywy powstały wyłącznie z chęci zysku. Okazuje się, że współczesny konsument takie projekty łatwo odczytuje i odrzuca. A także David Copperfield, który nie tylko prezentował wartości cenione w dzisiejszym świecie jak pasja, jakość, wyróżnienie się, ale urozmaicał je również efektownym pokazem sztuczek magicznych.

Podczas bardziej ambitnych wystąpień np. Anny Wintour z Vogue (zdjęcie powyżej), wygłoszonego pięknym literackim językiem wykładu bez ułatwiającej zrozumienie prezentacji multimedialnej, część widowni wyłączyła się… na poczet swojego smartfona. Wintour sugerowała, że warto zainwestować czas i pieniądze w jakość przekazu, szczególnie w dobie digitalu, bo w morzu bylejakości, broni się ona również biznesowo. Jej wystąpienie wyróżniało się zarówno formą, jak i ciętym poczuciem humoru. Prezentowała przykłady ze świata prasy i mody, a wszystko to było ze sobą bardzo spójne. Druga lekcja z jej prezentacji brzmi “dear to be different”. 
Jako praktyk Wintour sugerowała, aby uczyć się na pomyłkach i się ich nie bać. Ten temat wracał także na innych wykładach. Dlaczego? Może dlatego, że marketing pożąda dziś kreatywności bez ponoszenia ryzyka, a to jest po prostu niemożliwe. Czwarta porada sugerowała, żeby otaczać się ciekawymi ludźmi, którzy inspirują nas do nowych działań i stymulują do ciągłego doskonalenia się. Anna Wintour jako prelegentka Cannes Lions sama okazała się takim luksusowym, jakościowym i unikatowym przyjacielem.

Merytorycznie Cannes Festiwal dostarczył kilka głównych przekazów

1. W poszukiwaniu kreatywności należy zaczynać od człowieka, a nie technologii, co wydaje się dziś mało popularną praktyką wśród marketerów. Zatem np. nie można zapominać, że to mobile jest pierwszym ekranem dzisiejszego konsumenta i jeśli zamierzamy stworzyć komunikację multimedialną, należy zacząć jej projektowanie od mobile właśnie.

2. Kolejny temat festiwalu to rosnący w geometrycznym tempie rynek Internetu Rzeczy. Prognozuje się, że w 2020 roku będzie 25 trylionów rzeczy podłączonych do Internetu, czyli średnio każdy człowiek i dziecko na świecie będzie miał 30 takich rzeczy. IoT (Internet of Things) stanowi nowe wyzwanie skomunikowania wszystkich tych przedmiotów z internetem i opracowania przystępnego dostępu do danych dla użytkownikowi. Jako że Internet Rzeczy łączy z siecią pojedynczego człowieka, możemy już mówić o “Internet of Me”. Tym samym pojawia się nowe zjawisko “me branding”, czyli możliwość dostarczania przez marki doświadczeń indywidualnie dla każdego człowieka w innej postaci oraz czasie.

3. Kolejne wyzwanie kreatywności to pogłębiający się chaos na rynku komunikacji. Carl Addy, creative director w The Mill w wykładzie “Situation normal, all F**ked up!” sugerował zaakceptowanie tego zjawiska i potraktowanie go jako pozytywny bodziec dla kreatywności. Carl wspominał również, że bez prawdziwej pasji nie ma możliwości stworzenia wyjątkowej oraz kreatywnie pracy. Podawał pomysły, które wymyślił we śnie, w czasie przedstawienia szkolnego i w tym podobnych zaskakujących sytuacjach.

4. Czwartym dużym tematem jest storytelling. W świecie mobilnym, w sytuacji gdy aplikacje tekstowe takie jak WhatsApp, Snapchat, etc. popularnością biją media społecznościowe, komunikat skraca się i spłyca. Jak zatem zbudować przekaz, który dostarczy narrację i przez to zaangażuje odbiorcę? Lionel Court podczas niezwykle obleganego wykładu “Long-term, Short-term: the Paradox of Modern Storytelling” twierdził, że dziś nie ma głębokiej relacji z contentem, jest tylko multiplikacja wielu płytkich kontaktów. Sugerował, żeby korzystać zarówno z form dłuższych formatem jak VOD oraz krótszych, komplementarnych dobudowujących elementy historii. Wydaje się jednak, że w tym temacie możemy rozpisać wiele recept, a najlepszą byłoby stworzenie takiej treści, której konsumenci sami by poszukiwali.

Kreatywność w dobie digitalu, główny temat tegorocznego Festwialu Cannes Lions poruszał duże tematy. Zaledwie pojedyncze wystąpienia dotyczyły problematyki mobile.

Wszystkie wyzwania współczesnego świata są uniwersalne – niezależnie od nośnika – natomiast moim zdaniem mobile jako taki nie jest już pojedynczym medium. Jest platformą tak wielu rozwiązań technicznych, że nie potrafimy ich jeszcze oswoić na potrzeby marketingu w taki sposób, aby były przy okazji użyteczne dla konsumenta.

Anne Wintour podsumowała: “it’s actually a golden age of communication, because we have so many opportunities to talk to one’s audience through so many different media”. Tegoroczne Cannes pokazuje, że wyzwaniem staje się jakościowe ich wykorzystanie.

Autor

Alicja Cybulska, strategy director w Havas Media Group