Pasywny pomiar urządzeń mobilnych

Technologia pomiaru pasywnego nieustannie się rozwija i obecnie jest najdokładniejszym sposobem na rzetelną ocenę aktywności użytkowników. Informacje dotyczące Internetu mobilnego nadal są mniej rozbudowane niż w przypadku Internetu stacjonarnego, choć dane dotyczące korzystania z urządzeń mobilnych stają się coraz bardziej dostępne i szczegółowe. Smartfony i tablety są o wiele bardziej spersonalizowane niż komputery czy laptopy, dlatego należy zdać sobie sprawę z tego, że badanie aktywności na urządzeniach mobilnych jest wielkim wyzwaniem. Jak zmieniły się sposoby pomiarów i jakie są prognozy na ich dalszy rozwój?

Historia pomiarów deklarowanych na przykładzie oglądalności telewizji

Przed wprowadzeniem pomiaru pasywnego (telemetrii), zbierano dane dotyczące oglądalności telewizji za pomocą tzw. „metody dzienniczkowej” – badani zaznaczali w specjalnych dzienniczkach, jakie programy oglądali. Dopiero zestawienie tych informacji z danymi telemetrycznymi pokazało, jak niedokładny był pomiar dzienniczkowy. Okazało się, że w weekendy czas oglądania telewizji znacznie wzrastał, czego dzienniczki nie wykazywały – w weekendy zasięg stacji i czas oglądania był zaniżany, podczas gdy czas faktycznego oglądania był dwukrotnie wyższy niż w dni powszednie. Kolejnym wyzwaniem w badaniach deklaratywnych telewizji było określenie faktycznych zasięgów poszczególnych programów. Wiele osób deklarowało oglądanie najpopularniejszego w tamtych czasach programu – „Wiadomości”- każdego dnia przez ostatnie dwa tygodnie, badani zapominali o sytuacjach, w których opuścili obejrzenie danego „odcinka” (np. z powodu przebywania poza domem w czasie emisji). Z kolei zasięgi niektórych programów były zaniżane, gdyż osoby biorące udział w pomiarze miały skłonność do zapominania o wpisaniu do dzienniczka faktu oglądania programów mniej dla nich interesujących (np. przyrodniczych). Podobne zjawiska zaobserwowano w porównaniu danych deklaratywnych i tych pochodzących z badań pasywnych oglądalności Internetu stacjonarnego.

Sposoby i urządzenia do pomiarów

Obecnie pomiary wykonuje się bez konieczności deklaracji użytkownika, a dostarczane dane obrazują rzeczywistą aktywność badanych. Pomiary telewizyjne przeprowadzane są przez zamontowany w odbiorniku miernik danych. Dzięki niemu dokładnie wiadomo, przez jaki czas telewizor był włączony, jaki program był oglądany (i w którym momencie przestał być). Badania Internetu stacjonarnego realizowane są poprzez skrypty pomiarowe umieszczone na stronach www, które rejestrują wszystkie zachowania każdego internauty. Dzięki pomiarowi pasywnemu opartemu na nadawaniu użytkownikom plików cookies możemy rejestrować dokładną liczbę odsłon na stronach, mamy także informacje na temat użytkowników – jak np. rodzaj urządzenia, z którego korzystali, jaki mają system operacyjny, przeglądarkę, rozdzielczość ekranu czy informacje o lokalizacji.

Znacznie większym wyzwaniem jest pomiar aktywności na urządzeniach mobilnych. Podczas gdy użytkownik korzysta z telefonu możliwe jest zbadanie każdej jego aktywności, jednak nie wszystkie działające aplikacje wymagają ciągłej akcji ze strony użytkownika (tzw. aplikacje działające w tle). Badanie pozwala zarejestrować fakt korzystania z aplikacji, czas uruchomienia poszczególnych funkcji. Możemy okresowo porównać czas, w jakim aplikacja była uruchomiona czy rodzaj aktywności. Aplikacje i Internet łączą się, w aplikacjach możemy teraz zobaczyć reklamy targetowane na podstawie wyszukiwanych fraz, bądź oglądanych produktów. Pomiar pasywny sprawdza się również poza wirtualnym światem. Jest on używany w marketach, po to by badać ścieżkę zakupową klientów – nadajniki montowane są w wózkach sklepowych, aby dostarczyć jak najwięcej informacji o zachowaniu klientów.

Aplikacje do pomiaru

Ze względu na mnogość i specyfikę działań, które wykonywane są na smartfonie, niezwykle trudne jest dokładne określenie czasu poświęcanego na poszczególne aktywności. Mamy tu do czynienia z zupełnie nowym podejściem do badań konsumpcji mediów. Do pomiaru użytkowania trzeba wykorzystywać aplikacje, które będą w anonimowy sposób wychwytywały wszelkie interesujące informacje. Ważne dane, które są możliwe do uzyskania przez aplikację pomiarową to takie, które wykazują ile czasu użytkownicy spędzają korzystając z danej aplikacji, czy używają jej regularnie, bądź ile aplikacji zainstalowali badani na swoich urządzeniach. Pierwszą w Polsce aplikacją badawczą opartą na koncepcji pomiaru pasywnego jest Mobience – aplikacja instalowana na urządzeniach mobilnych z systemem operacyjnym Android. Dzięki tak przeprowadzonym badaniom znamy charakterystykę korzystania ze smartfonów i tabletów.

Beacony w Polsce

W ostatnich czasach innowacją było wprowadzenie na polski rynek beaconów – są to małe nadajniki sygnału, które umożliwiają nadanie fizycznym przedmiotom informacji cyfrowych. Rozwiązanie to stosowane jest między innymi w instytucjach jak muzea, zastępując częściowo rolę przewodnika. Rozmieszczone w różnych punktach galerii czy teatru mogą prowadzić widza – komunikując się z aplikacją mobilną na jego smartfonie – przez rozwiązania nieudostępniane innym kanałem, podając dodatkowe informacje. Rozwój tej technologii zrewolucjonizował rynek mobilny – beacony stały się nie tylko idealnym narzędziem marketingowym, ale również instrumentem pomocnym w badaniu zachowań użytkowników smartfonów i tabletów. Aplikacje rejestrują sygnały z beaconów i dzięki temu można odtworzyć ścieżkę poruszania się użytkownika, np. po powierzchni sklepu. Celem nowych technologii jest usprawnienie wykonywania wielu codziennych czynności, a ich dodatkowym atutem jest możliwość budowania zasobów wiedzy na temat społeczności mobilnej i korzystania z mediów internetowych. Warto wspomnieć, że w Polsce o beaconach zrobiło się głośno za sprawą polskiego startup’u firmy Estimote, wprowadzającego na rynek swoje nadajniki, z ogłoszeniem kompatybilności beaconów z oprogramowaniem iOS. Estimote zaproponowało zestaw trzech urządzeń w estetycznej i nowoczesnej oprawie.

Przyszłość badań pasywnych

Skoro badania pasywne używane są dziś już zarówno w badaniach telewizyjnych, jak i przy badaniach Internetu oraz przy badaniach mobilnych, to jakie mogą być dalsze możliwości rozwoju? Branża badawcza zmierza w kierunku badań cross medialnych, tj. wspólnego pomiaru kilku mediów, za pomocą jednego urządzenia. Dzięki takim rozwiązaniom porównywać będzie można ze sobą aktywności użytkowników na różnych odbiornikach. Pozwoli to optymalizować wydatki przeznaczone na kampanie reklamowe prowadzone w kilku mediach jednocześnie. Odpowiada to na potrzeby marketerów, którzy jak wiadomo potrzebują rzetelnych danych w pracach nad media planami. Stymulacje rozkładu liczby konsumentów, będą działały w zależności od rodzaju wykorzystywanych w kampanii mediów.

Autor

Małgorzata Wołejko, mobile audience measurement director w Spicy Mobile