Jest decyzja: „Potrzebny nam mobile!” Co dalej?

Często gdy pada takie zdanie: „Potrzebny nam mobile”, czy „Potrzebna jam strategia mobilna” zaczynają się pytania – Ok, jak to zrobić? Jak to ma wyglądać? Zwykle zaczyna się od rozglądania najbliżej, znajdowania aplikacji, stron mobilnych, czegoś na czym można się wzorować, czegoś fajnego. „Czegoś”. A może zacząć od początku?

Osoba odpowiedzialna za uruchomienie działań marki w mobile często rozpoczyna z jakimś bagażem pomysłów czy intuicji na ten temat, wie jak to zaplanować i przeprowadzić. Tym, którzy chcieli by dla odmiany inaczej – zastanowić się nad takim procesem od początku i zobaczyć go jako pełny obraz, postaram się zaproponować, w krótkim cyklu postów, kilka różnych sposobów spojrzenia na wprowadzanie marki w mobile.

Od ogółu do szczegółu

Jak takie podejście może mieć się do strategii mobile? Warto przyjrzeć się celowi, jaki dla danej marki ma spełniać – kampania, aplikacja czy strona mobilna przez pryzmat, nazwijmy to, poziomów abstrakcji komunikatów (od zupełnie ogólnego do całkiem szczegółowego). Na tej skali leżą takie pojęcia ze słownika marek, jak wizerunek, produkty, ich szczegóły (które tak lubią porównywać konsumenci), szczegóły produktów związane z pozycjonowaniem, czy wreszcie sama sprzedaż. Określenie na którym z tych „poziomów” leżą bieżące i przyszłe potrzeby komunikacyjne marki jest stosunkowo łatwe i pomaga łatwo odpowiedzieć sobie na pytanie co robić dalej.

„To jakaś abstrakcja…” – wizerunek

Na najwyższym poziomie ogólności komunikowane są zwykle cele wizerunkowe marek. Nie znaczy to wcale, że treść tej komunikacji jest abstrakcyjna. Kontent wizerunkowy jest zwykle bardzo konkretny. Przekaz wizerunkowy prezentuje markę w relacji z uczuciami, operuje pozytywnymi skojarzeniami czy ogólnie przyjętymi pozytywnymi wartościami. Komunikacja wizerunkowa jest czymś, na co można patrzeć jak na w swego rodzaju niewerbalną komunikacją o marce. Bardzo wiele aplikacji porusza się w tym obszarze. Ich konstrukcja często ma taką strukturę: marka + mem z pozytywnym ładunkiem. Przykłady można mnożyć – TicTac, Tymbark, częstym motywem realizującym tę konstrukcję są po prostu gry mobilne, czy przeznaczone do viralu filmiki.

„Ciut mniej ogólnie możesz?” – informacja ogólna

Następnym w kolejności, nieco bardziej już konkretnym celem od komunikowania wizerunku, jest cel informacyjny. Do tej kategorii zaliczyć można aplikacje i serwisy typu news readery, czy serwujące kursy walut, wyniki meczów, pogodę. Aplikacje z tego poziomu abstrakcji dostarczają informacji, które są z punktu widzenia marki raczej słabo związane ze sprzedażą jej produktów.

Z różnych przyczyn ludzie chcą te informacje po prostu wiedzieć.

„Przejdźmy do rzeczy” – informacja praktyczna

Gdy mówimy o informacjach, następnym krokiem w stronę konkretów, w stronę sprzedaży, jest poziom na którym poruszają się aplikacje serwujące informacje praktyczne, często związane z produktami marki. Termin driving-customers-nito-stores oddaje to dobrze i nie chodzi w nim tylko o geolokalizację sklepów. W tej kategorii prym wiodą wszelkiego rodzaju katalogi z konkretnymi informacjami o produktach, jak choćby oparte na Augmented Reality aplikacje Ikea, czy Atelier Pfister, po aplikacje z geolokalizacją sklepów marki z możliwością sprawdzania dostępności produktów.

„Konkrety poproszę” – produkty i narzędzia

Najbardziej bliskim konkretom, czy wręcz przyziemnym rodzajem narzędzi (cóż, skojarzenie z łopatą), są aplikacje służące do szeroko rozumianego “wykonywania operacji na produktach” – aplikacje bankowe, aplikacje klienckie jak np. Allegro, czy sklepów, gdzie często kupujemy i mamy w nich konto. Wreszcie aplikacje dające dostęp do stanu punktów naszego programu lojalnościowego. Każdy z tych poziomów abstrakcji ma swoje cechy i wpisuje się w specyficzne cele komunikacyjne marki. Warto też świadomie wykorzystywać to, że każda aplikacja z „dolnych” poziomów niesie też komunikaty z poziomów wyższych – przykładowy mobilny katalog produktów również niesie w sobie informacje ogólne o firmie, jak i swoją formą komunikuje niewerbalną informację wizerunkową o marce.

W kolejnych częściach cyklu postaram się podzielić z Wami moim spojrzeniem z bliska na opisane dziś kwestie. Do wkrótce.