Władcy reklamy mobilnej

Według wielu analityków, Google i Facebook odnotowują imponujące wzrosty przychodów reklamowych w USA, kosztem pozostałej części rynku. Interesujące, jaki jest udział tych firm we wzroście nakładów na reklamę w Polsce.

Google i Facebook są potężnymi graczami na globalnym rynku reklamy online. Według eMarketera, całkowity przychód Google z reklam w przestrzeni cyfrowej sięgnie w 2016 roku 63,11 miliarda dolarów (wzrost o 19 proc. wobec 2015 roku), stanowiących 32,4 proc. globalnego rynku (229,25 mld USD). Według moich estymacji, przychody reklamowe Facebooka wyniosą w bieżącym roku 27,16 miliarda dolarów (wzrost o 59 proc.), a udział w globalnym rynku 11,8 proc.

Obaj internetowi giganci z Doliny Krzemowej stali się też firmami mobile first. W skali globalnej urządzenia mobilne mają odpowiadać w bieżącym roku za 59,5 proc. (wobec 45,8 proc. w 2015 roku) przychodów reklamowych Google, a Facebookowi urządzenia przenośne zapewniły aż 84 proc. przychodów reklamowych już w II. i III. kwartale 2016 roku.

Ostatnio trzech różnych analityków mediów opublikowało opinie twierdzące, że rynek reklamy online w USA rośnie głównie dzięki wzrostom przychodów Google i Facebooka, kosztem przychodów lub udziałów pozostałych wydawców. Co prawda nie wszyscy mają mniejsze przychody, są tacy, których przychody rosną i tacy, których przychody maleją, jednakże łączne przychody wydawców, innych niż Google i Facebook, spadają.

Analityk z Morgan Stanley, Brian Nowak przewidywał, że aż 85 proc. nowych inwestycji reklamowych online trafi w I. kwartale 2016 tylko do dwóch podmiotów, do Google lub Facebooka.

Jason Kint doszedł do obliczeń pokazujących, że na rynku amerykańskim Google i Facebook odpowiadali za 103 proc. wzrostu rynku reklamowego, z czego wynikałoby, że łączne przychody pozostałych podmiotów musiały spaść o 3 proc.

Brian Wiser z firmy Pivot Research twierdzi, że cały wzrost na amerykańskim rynku reklamy online był zasługą Google i Facebooka (w pierwszym półroczu 2016), a łączne przychody pozostałych graczy skurczyły się o 5 proc. w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku.

Na polskim rynku wydatki na reklamę mobilną wzrosły o 70 proc., a udział mobile w rynku reklamy online przekroczył 20 proc. (IAB/PwC AdEx, 1 półrocze 2015 i 1 półrocze 2016, uwzględniono reklamę w aplikacjach).

Według Gemiusa za pierwszy kwartał tego roku, 21 proc. ruchu w sieci, a więc ponad 2 razy więcej niż 2 lata temu, pochodzi z urządzeń przenośnych. Te dane nie obejmują jednak korzystania z aplikacji mobilnych, w głównej mierze podbijającego statystyki konsumpcji dla mobile.

Globalnie urządzenia mobilne odpowiadają za zdecydowaną większość przychodów reklamowych Google i Facebooka. Jeśli więc w USA Google 50 proc. przychodów czerpie z mobile, to, czy biorąc pod uwagę zróżnicowanie struktury dostępu do internetu, można przyjąć, że w Polsce udział Google jest podobny? I czy podobne założenia można przyjąć dla Facebooka?