Decyzje podejmowane w oparciu o model atrybucji konwersji Data-Driven przesądziły o sukcesie kampanii Rainbow

Marketer/Klient:

Rainbow Tours

Agencja:

Bluerank

Czas trwania kampanii:

01.09.2016 – 31.07.2017

Wykorzystane media:

Alokacja budżetu była zmienna w zależności od efektywności poszczególnych kanałów ruchu, a decyzje o przesunięciu były podejmowane przez Rainbow w oparciu o model atrybucji konwersji Data-Driven.

W badanym okresie przeznaczono budżet online na działania AdWords (search, GDN, wideo), display, w tym programmatic oraz na social ads i email marketing.

Cel:

Rainbow jest drugim największym operatorem wycieczek w Polsce. Bluerank od dziesięciu lat jest partnerem biznesowym firmy i koordynuje jej działania w kanałach AdWords, programmatic i social ads, a od roku również w zakresie personalizacji działań display w ramach marki Hitspot Media. Wspólnie realizowane kampanie dla Rainbow promują ofertę wycieczek objazdowych i pobytowych do ponad 250 miejsc na całym świecie.

Naszym celem na 2016/2017 r. było zintegrowanie jak największej ilości źródeł danych, ich przetworzenie i wykorzystanie do optymalizacji kampanii oraz budżetów mediowych. Jednocześnie opracowaliśmy technologię emisji spersonalizowanych kreacji 1 do 1, w oparciu o indywidualne preferencje potencjalnych klientów Rainbow.

Wyznaczone cele:

1. Stworzenie modelu atrybucji konwersji Data-Driven z wykorzystaniem technologii DoubleClick.

2. Wzrost całkowitego przychodu online, mierzonego Google Analytics o 40%, przy wzroście budżetu mediowego o 20%, dzięki alokacji budżetu w oparciu o model atrybucji.

3. Wzrost rentowności (ROAS) kampanii płatnych między innymi dzięki zaawansowanej personalizacji działań reklamowych.

Opis:

Po pierwsze – model atrybucji konwersji

Chcieliśmy dowiedzieć się, czy budżety mediowe przeznaczane na różne źródła ruchu są alokowane w efektywny sposób. Oprócz racjonalnego podejścia, klient docenił możliwość przesunięcia środków finansowych. W tym celu wykorzystaliśmy technologię DoubleClick, której serwer (Campaign Manager) pozwala tworzyć modele atrybucji konwersji w oparciu o dane i wykorzystuje machine learning. Użyliśmy połączenia Google Tag Managera z DoubleClick Search, co pozwoliło na automatyczne śledzenie wszystkich rodzajów ruchu na stronie w sposób niezależny od dostawców usług. Model ten posłużył nam także do efektywnego zarządzania budżetami w kampaniach AdWords i przyczynił się do wzrostu liczby transakcji online o blisko 50% przy nakładach większych jedynie o niecałe 20%.

Po drugie – promocja końcówek serii

Cel: wypromowanie i sprzedaż ostatnich miejsc w samolocie oraz zamknięcie terminu wycieczki. Wykorzystaliśmy DoubleClick Bid Managera, odpowiedzialnego za emisję w sieci reklamowej oraz DoubleClick Studio, które odpowiada za dynamiczne tworzenie kreacji.

Zbadaliśmy, że użytkownicy chętniej rezerwują miejsca, jeśli wiedzą, że lotnisko wylotowe jest blisko ich miejsca zamieszkania. Przygotowaliśmy feed wycieczkowy w podziale na lotniska, a w ramach każdego miejsca wylotu, Rainbow przydzielił poszczególnym wycieczkom wagi związane z priorytetem ich promocji. System sprawdzał lokalizację użytkownika, dobierał do emisji ofertę z wylotem z najbliższego lotniska i jednocześnie dostosowywał capping i budżet do priorytetu. Była to najbardziej efektywna kampania pod względem wspomagania sprzedaży online.

Po trzecie – kreacja dostosowana do indywidualnego użytkownika

Wraz z Hitspot Media (marka należąca do Bluerank) opracowaliśmy i wdrożyliśmy mechanizm, który wykorzystując możliwości kreacji dynamicznych w DoubleClick Studio, prezentował personalizowane reklamy wybranym użytkownikom oparte o dwie mechaniki:

1. System DMP, wykorzystując informacje o zachowaniach użytkownika na stronie R.pl poprzez filtrowanie kolaboratywne i machine learning, automatycznie dobierał wycieczki, dla których dany użytkownik miał największą szansę skonwertowania.

2. Kreacje uwzględniały komunikaty nawiązujące do rozpoznanych potrzeb użytkownika, np. szukający hoteli z Figloklubem otrzymali informację o idealnych hotelach dla rodzin z dziećmi.

Efekt to kampania, która „w locie” składała kreacje w zależności od przeglądanych przez użytkownika atrybutów oferty.

Reklamowane wycieczki były rekomendacją dostosowaną do indywidualnych potrzeb klientów, którą uzupełniono o personalizowane komunikaty (nie był to remarketing dynamiczny). Działania te osiągnęły o 43% wyższy wskaźnik konwersji w porównaniu do remarketingu dynamicznego.

Wyniki:

1. Wzrost przychodu online (mierzonego Google Analytics) ze wszystkich źródeł ruchu o 50% rok do roku przy jednoczesnym wzroście budżetu online o 21%.

2. Wzrost ROAS z kampanii płatnych o 271 punktów procentowych. Przychód online z tych kampanii wzrósł aż o 103% rok do roku.

3. Zwiększenie współczynnika konwersji o 43% dzięki personalizacji Hitspot Media w porównaniu do standardowego remarketingu dynamicznego. Działania programmatic są kanałem najbardziej wspierającym sprzedaż online. Dodatkowo budują pozytywną relację klientów z marką dzięki reklamom dostosowanym do ich preferencji, prezentującym oferty odpowiadające ich potrzebom w sposób nienachalny i nieinwazyjny. Dla Rainbowa stanowią też sposób na efektywne zarządzanie sprzedażą ostatnich miejsc w samolocie, co minimalizuje ryzyko zwiększania się kosztów.

Wideo:

Autorzy:

Aneta Mondry-Gałecka, Performance Marketing Director w Bluerank

Jacek Tkaczuk, CTO w Hitspot Media