Orange Finanse mierzy pełną ścieżkę użytkownika

Klient:

Orange Polska

Agencja:

Initiative Media we współpracy z InMobi

Czas trwania kampanii:

Kampania trwała od 20 lipca do 31 sierpnia 2017 roku

Wykorzystane media:

Internet

Cel:

Na rynku istnieje duża konkurencja ze strony banków oraz firm pożyczkowych. Przewagą konkurencyjną produktu Kredyt Gotówkowy było jedno z najniższych oprocentowań nominalnych na rynku. Dodatkowo klienci Orange otrzymywali benefit w postaci szybszej kalkulacji wiarygodności kredytowej. Mogli wziąć pożyczkę szybko jak w chwilówkach, na warunkach takich, jak w bankach (długi okres kredytowania/mniejsza rata).

Główną grupą celową komunikacji kredytu gotówkowego byli klienci Orange, nieposiadający konta w usłudze Orange Finanse. Są to osoby poszukujące dla siebie najlepszych i równocześnie optymalnych kosztowo rozwiązań. Cenią wygodę oraz chcą realizować swoje plany tu i teraz. Korzystają z internetu i są w wieku od 18 do 34 lat.

Opis:

Wyzwaniem dla każdej usługi sprzedawanej online oraz w salonach jest mierzenie wpływu kampanii w digitalu na wzrost tzw. footfall czyli liczby osób, które pojawiają się w wybranych lokalizacjach. Poszukiwano rozwiązania, które pozwoli na mierzenie skuteczności kampanii, uwzględniając wizyty użytkowników w salonach Orange. Punktem styku między tą kampanią, a pobytem w danej lokalizacji stało się urządzenie mobilne. Smartfon to jedyna rzecz, którą mamy ze sobą cały czas – niezależnie czy jesteśmy w domu, czy poruszamy się w przestrzeni miejskiej.

Zaistniała potrzeba zbudowania modelu atrybucyjnego opartego na geolokalizacji użytkownika oraz na liście salonów Orange, w których użytkownik mógł podpisać umowę na kredyt gotówkowy.

Razem z partnerem technologicznym InMobi wykorzystano identyfikator urządzenia jako unikalny parametr i sprawdzono czy dany numer ID wszedł w interakcję z reklamą. Następnie, bazując na danych geolokalizacyjnych, sprawdzono czy dane urządzenie znalazło się w wybranych salonach Orange. Aby pomiar był możliwy potrzeba było przeanalizować oraz geokodować 781 lokalizacji. Na podstawie tych danych stworzono klastry w całej Polsce – mniejsze obszary, które kierowały użytkowników do najbliższego salonu. Dodatkowo, aby zmierzyć konwersję w salonie został ustawiony czas analizy pozycji na minimum 15 minut, ponieważ co najmniej tyle trwa weryfikacja zdolności kredytowej.

Badanie na grupie kontrolnej miało potwierdzić, że dzięki reklamie online grupa celowa byłaby bardziej skłonna do wizyty w salonie Orange i zakupie produktu Kredyt Gotówkowy.

W samej kampanii istotne było również wskazanie najbliższego punktu, w którym użytkownik może podpisać umowę. Reklama na smartfonach, wykorzystująca aktualną pozycję użytkownika, prowadziła do najbliższego punktu Orange.

Kolejnym elementem była komunikacja momentów. Do komunikacji momentów wykorzystano mobilne big data i stworzono segment, który planuje obecnie wycieczkę wakacyjną. Ustalono to poprzez analizę zainstalowanych aplikacji (służących do podróży), profilów behawioralnych oraz kontekstu. Połączenie tych danych pozwoliło na identyfikację użytkowników, którzy w najbliższej przyszłości będą wyjeżdżać na wakacje.

Podsumowując, biorąc pod uwagę cele i założenia kampanii, 100% budżetu wykorzystano na kanał mobile. Dzięki możliwościom targetowania można było sprawdzić wpływ kampanii na wizytę w salonie Orange.

Wyniki:

Kampanie online nie wykorzystują w pełni potencjału oraz wiedzy płynącej z urządzeń mobilnych. Geolokalizacyjny model atrybucyjny, który wykorzystano w kampanii po raz pierwszy w Polsce, to obecnie najbardziej zaawansowane narzędzie do pomiaru skuteczności kampanii online na wyniki offline. Dzięki zastosowanemu modelowi można było połączyć wszystkie możliwe ścieżki zakupowe konsumenta. Udało się także potwierdzić skuteczność kampanii mobile w zupełnie inny sposób – bez patrzenia na konwersyjność online. 

Generalnie kampania potwierdziła wpływ działań online na wizytę w sklepie. Udało się dotrzeć do 1,3 mln unikalnych użytkowników. Blisko 6,5 tys. po zobaczeniu reklamy znalazła się w salonie Orange. Ostateczny koszt pozyskania leada przekroczył jego oczekiwania.

Badanie dostarczyło operatorowi także dodatkowych informacji o konsumencie. Dzięki danym udało się ustalić, jaka grupa demograficzna oraz behawioralna odwiedziła salony. Model atrybucyjny wskazał także, że dzięki kampanii online użytkownicy byli 2,51x bardziej skłonni do wizyty w salonie Orange, niż osoby, które nie miały styczności z komunikatem.

Kampania miała bezpośredni wpływ na wizytę w salonie. W przeciągu 3-5 dni od chwili zobaczenia reklamy 68% osób odwiedziło salony Orange.