„Zaplanuj nieoczekiwane” – Just Do It działa w każdych warunkach pogodowych

Marketer:

Nike Poland

Agencje:

Mindshare Polska oraz 180heartbeats + JUNG v. MATT

Czas trwania kampanii (akcji):

Listopad 2014

Wykorzystane media:

Aplikacja Nike+, kampania display z bannerami dopasowanymi do aktualnej pogody, social media (fanpage Nike Running Poland).

Cel:

Aktywizacja i motywacja biegaczy w sezonie poza biegowym. Udowodnienie, że jesienno-zimowa pogoda nie musi ograniczać w sportowej aktywności.

Opis:

Nie można zaplanować pogody… Dla większości ludzi zła, jesienno-zimowa pogoda jest wymówką, by nie wyjść biegać. Ale można zaplanować bieganie. Akcję „Zaplanuje nieoczekiwane” dla Nike zrealizowano poza sezonem biegowym – w listopadzie, kiedy maleje liczba osób biegających, ale także liczba użytkowników czynnie korzystających z aplikacji biegowych. Kampania zachęcała do aktywności sportowej – opierając się na insighcie grupy docelowej (biegaczy), wymówkę zamieniono w motywację.

Agencja po raz pierwszy w Polsce wykorzystała push notifications w Nike+. Aplikacja nie tylko śledziła i zapisywała wyniki, lecz także zachęcała do aktywności, gdy poziom motywacji spadał.

Wykorzystywane w kampanii komunikaty kierowane do użytkowników uzależniono od aktualnych warunków atmosferycznych. Gdy pogoda się psuła, biegacze otrzymywali wyzwanie. Nieoczekiwany plan wymagał np. pobicia któregokolwiek dotychczasowego rekordu, czy biegu w jak najkrótszym czasie od otrzymania powiadomienia.

Koncept wymagał przygotowania wielu wersji kreacji i opracowania odpowiednich mechanizmów technologicznych. Emitowane na portalach internetowych bannery zostały sprzężone z ich widgetami pogodowymi. Kampania była również targetowana pogodowo na Facebooku.

Uczestnicy, którzy najlepiej zrealizowali nieoczekiwany plan, otrzymali produkty Nike w limitowanych opakowaniach. O uzyskaniu najlepszych wyników informowano wysyłając termoaktywne listy, czytelne dopiero po umieszczeniu w niskiej temperaturze.

Komentarz agencji

Przełamaliśmy opór przed pozornie niesprzyjającymi warunkami atmosferycznymi. Zachęciliśmy ludzi, by zaplanowali nieoczekiwane i wyszli pobiegać. Okazało się, że przy odrobinie motywacji biegacze chętniej ruszali na trasy. ,,Deszcz, śnieg i mega fun” – takie komentarze utwierdzają w przekonaniu, że warto działać w okresie, w którym konkurencja z założenia usypia kategorię biegową. Uczestnicy akcji z zaangażowaniem informowali na Facebooku o swoich nieoczekiwanych biegowych sukcesach. Jeden z nagrodzonych biegaczy tak podsumował swoją przygodę: ,,Myślałem, że takie rzeczy to tylko w filmach”.

Akcja „Zaplanuj nieoczekiwane” w widowiskowy sposób połączyła online i mobile z offlinem. Uczestnicy aktywacji, by jak najlepiej wykonać niespodziewany plan, porzucali swoje bieżące zajęcia i wychodzili pobiegać. Tym sposobem udowodniliśmy, że idea Nike – Just Do It – działa w każdych warunkach.

Nagrody

Brąz KTR 2015

Wideo