Oto martech, syn mobile’a

Mobile stał się dojrzałym medium. Świadczą o tym imponujące liczby, które jako Grupa Robocza IAB upublicznimy już 26.06 o godzinie 11:00 podczas specjalnego webinaru „IAB Coffee Talks: Raport Strategiczny Mobile 2019” na fanpage IAB z udziałem specjalistów z Google Polska.

Paradoksalnie jednak ten kanał nie funkcjonuje w mediaplanach kampanii reklamowych jako oddzielna kategoria. Jako przestrzeń do emisji reklam został wchłonięty przez programmatic, który z założenia optymalizuje dotarcie do wyselekcjonowanego użytkownika, niezależnie od ekranu, który przegląda. Wpływ na to ma również podejście wydawców, którym w modelu biznesowym wyższą rentowność wykazuje zazwyczaj desktop, na którym ze względu na duży ekran mieści się po prostu więcej bannerów.

Czy to oznacza, że jako branżę czeka nas smutny koniec? Bynajmniej. Klucz do sukcesu to dane, a nie powierzchnia reklamowa, która z racji nadpodaży szybko się dewaluuje. A skoro tytułowy mobile stał się dojrzały, to zgodnie z cyklem natury – czas na potomstwo.

Czas więc przedstawić juniora o imieniu martech, który rośnie jak na drożdżach!

Martech najczęściej kojarzony jest jako akronim pojęć „Marketing + Technologia”, symbolizowanym przez subkulturę startupową. Tak, ale to bardzo powierzchowny opis naszego beniaminka. W rzeczywistości geneza zjawiska jest o wiele bardziej interesująca.

Inspiracją do poniższych przemyśleń była prelekcja Yuri Drabenta podczas konferencji zorganizowanej przez MasterCard na temat innowacji w płatnościach. Korzystając z okazji chciałbym w tym miejscu bardzo podziękować Yuriemu i pogratulować daru prezentacji 😊

Yuri na jednym ze slajdów pokazał wykres postępu cywilizacyjnego ludzkości, który wyglądał mniej więcej tak:

Teza, która padła: aktualnie znajdujemy się jako społeczeństwo na zakręcie, gdzie następuje gigantyczne przyspieszenie w rozwoju technologicznym. Konsekwencją tego jest fakt, że coraz ciężej firmom i konsumentom „ogarnąć” multum narzędzi i kanałów komunikacji. Pojawia się coraz więcej rozwiązań, które mają nas wspierać, ale cieżko podążać za nowinkami, bo pojawiają się równolegle na bardzo wielu frontach. Dalsza część wypowiedzi skupiała się na obszarze płatności, mi jednak w pamięć głęboko zapadła ta teza.

Zacząłem ją zgłębiać i natknąłem się na wykres, który nieco lepiej oddaje sytuację:

Żródło: https://wzmocnieniepoznawcze.wordpress.com/2016/12/02/nurty-transhumanizmu-czesc-2/

Nie wchodząc w filozoficzne zagadnienia transhumanizmu, czyli „koncepcji związanych z rozwojem technologii i symbiozą człowieka z technologią” skupmy się na pytaniu co sprawiło, że jesteśmy aktualnie świadkami niesamowitego przyspieszenia w rozwoju cywilizacji? Otóż sztuczna inteligencja, którą obrazowo można uznać za matkę w naszej historii o martechu.

Nie jest to pojęcie nowe, rozwijano je wraz z coraz to nowymi modelami komputerów o coraz silniejszych procesorach. Powstawały algorytmy, ale żeby mogły dostarczać naprawdę użyteczne dla konsumentów informacje, brakowało im danych. A do wzrostu AI potrzebuje ich bardzo dużo. I wtedy pojawił się nowy iPhone (09.01.2007). Smartfon, pierwsze wcielenie “ojca mobile’a”. Dzięki swoim „ficzerom” wniósł do tego związku to, czego AI potrzebowała najbardziej. To dane i to szczegółowe, wszechstronne oraz stabilne.

Mobile w przeciwieństwie do desktopu bazuje na stabilnym Mobilnym Identyfikatorze Reklamowym (tzw. GAID w Androidzie  lub IDFA w iOS), który zazwyczaj towarzyszy nam przez cały cykl życia smartfona, którego używamy (zazwyczaj minimum 2 lata), nie jest tak ulotny jak cookies. Co więcej, ten sympatyczny identyfikator agreguje znakomitą większość aktywności, które pozyskuje głównie z aplikacji, którym nadajemy dostępy podczas instalacji.

Często jesteśmy proszeni o nadanie dostępu do kamery, mikrofonu, GPSu, Wi-Fi, Bluetootha, akcelerometru i czasem geolokalizacji – zazwyczaj wymaga dodatkowej świadomej zgody po uruchomieniu aplikacji. Możemy ocenić, jakie uprawnienia ma dana aplikacja, czy ma bezpieczne treści, oraz jakie dane agreguje i komu je udostępnia zanim ją zainstalujemy. W przypadku stron WWW nie ma takich opisów, kategoryzacji i ujednoliconych standardów jakości i bezpieczeństwa.

Te właściwości mobile oraz równoległy boom aplikacji społecznościowych, które motywują konsumentów do dzielenia się otagowanymi dokładnie fotkami sprawiły, że sztuczna inteligencja zyskała pokarm, na którym mogła się wykazać, i to na wielu frontach.

Początki martechu

Ojcem chrzestnym martechu jest Scott Brinker, założyciel serwisu Chiefmartec.

Pierwszy (od 2011 roku) zaczął katalogować dostawców technologii, które są wykorzystywane w marketingu i reklamie. Screenshoty tych map są nagminnie prezentowane na wielu konferencjach przez pryzmat ilości dostawców, których liczba rośnie w skali logarytmicznej. Obrazowo można rzec, że synek martech rośnie jak na drożdżach.

Postanowiłem zgłębić szczegóły mapy, aby lepiej poznać charakter nowego bohatera branży reklamowej. Okazało się, że mapa martechu jest najbardziej przystępnie opracowana przez Jacka Kotarbińskiego, więc pozwolę ją sobie tutaj przytoczyć.

Wszystkie kategorie są w bardzo przemyślany sposób podzielone i zawierają podkategorie, które pozwalają uporządkować bazy dostawców i ofert. Subiektywnie oceniam, że ten schemat jest o wiele bardziej przejrzysty dla czytelnika, niż np. Mapa Podmiotów Internetowych IAB.

Studiując zagadnienie zwróciłem szczególną uwagę na 2 obszary: data i management, po czym natknąłem się na publikację “A Martech Manifesto”. Schemat tam zaprezentowany stał się kluczem do zrozumienia, czym tak naprawdę jest martech.

Otóż ultraszybki i wszechstronny rozwój technologii sprawia, że dyrektor marketingu staje przed nowym wyzwaniem: musi aktualnie łączyć kompetencje z obszaru marketingu, technologii, ale i zarządzania. Zarządzania nie tylko zespołem, procesami, ale również przepływem danych między silosami biznesowymi np. (retail offline – e-commerce – CRM – media – systemy ERP – marketing automation – księgowość – partnerzy biznesowi).

Martech to de facto koncepcja i strategia na łączenie i automatyzację przy wykorzystaniu technologii, czyli marketing plus technologia, ale także wykorzystanie sztucznej inteligencji i machine learning do optymalizacji, bazując na wielu źródłach danych płynących szerokim strumieniem w tzw real-time.

Ten proces świetnie obrazuje schemat:

Ponieważ wciąż przyspieszamy, wiec człowiek ma coraz mniejsze moce przerobowe i coraz bardziej zaczynamy polegać na technologii w coraz większej ilości obszarów. Nie da się uciec od tego trendu i jeśli nie zaczniemy się z nim mierzyć, rozwój naszego biznesu szybko się zatrzyma, co skrupulatnie wykorzysta konkurencja.

Jaki to ma wpływ na branżę reklamową w Polsce?

Według mojej subiektywnej opinii jest to jedyny kierunek rozwoju dla agencji mediowych. Branża digital jest zdominowana przez duopol, co bardzo ogranicza potencjał wzrostu rynku. Można rzec, że jesteśmy blisko szklanego sufitu w rozwoju tradycyjnej reklamy online opartej na placementach reklamowych. Czas już wyjść ze strefy komfortu i zmierzyć się z poszerzeniem kompetencji.

Martech, nasz beniaminek, jest na razie w wieku pacholęcym, ale pamiętajmy, ze w przeciwieństwie do swoich przodków jest na tłustej diecie danych z mobile. W ostatnim czasie szczególnie mocno rozwija się w obszarze Computer Vision, czyli możliwości rozpoznawania obrazu. Doświadczamy tego już w życiu codziennym – nasz własny smartfon odblokowuje ekran po rozpoznaniu twarzy właściciela, kamera na parkingu galerii handlowej rozpoznaje nasz numer rejestracyjny i podnosi szlaban, komputer czyta obraz z kamer przemysłowych w Chinach i wielu innych krajach, aby rozpoznawać podejrzane osoby i zachowania. Wkrótce doświadczymy kontaktu z inteligentnymi ekranami, które wyświetlą inne treści w zależności od tego, kto przed nimi stanie itd.

Co to znaczy dla nas? Diametralną zmianę. Otóż interakcja zmienia się z pasywnej na aktywną. Do niedawna, żeby komputer wykonał jakąkolwiek akcję, należało go uruchomić, odpalić przeglądarkę lub program i wpisać komendę. Teraz to się zmienia – komputer patrzy na nas i patrzy na to, na co my patrzymy. I może zareagować wcześniej, realizując to, co podpowie mu jego własny rozum.

Warto zatem rozmawiać z naszym wychowankiem od wczesnych lat, bo aktualnie on uczy się od nas, ale wkrótce to my będziemy się uczyć od niego. Z pozdrowieniami dla wszystkich rodziców.