Trendy w aplikacjach lojalnościowych

Aplikacje lojalnościowe są obecne dziś wszędzie – w kawiarni, w sklepie, w lodziarni, na stacji benzynowej… Każda sieć chce, byśmy zbierali punkty, wracali po więcej produktów i zrobi bardzo wiele, byśmy wrócili po więcej. Jakie są trendy w aplikacjach lojalnościowych?

Rejestracja just-in-time

Klasyczna szkoła wymaga od użytkownika podania wszelkich danych przy starcie aplikacji oraz wielu zgód marketingowych. Tymczasem z wielu funkcji można skorzystać bez rejestracji, zapoznać się z tym, co oferuje aplikacja i podać tylko te dane, które są potrzebne do danej czynności. 

Nowa szkoła sugeruje, by dane były podawane, gdy faktycznie tego wymagamy:

– przy naliczaniu punktów

– przy płatności

– przy zgodzie na powiadomienia.

W ten sposób stopniowo zwiększamy zaangażowanie i nie narażamy się na ostrą krytykę, że wyciągamy dane nadmiernie. 

Lojalność – zmienna w zależności od użytkownika

Zbieranie punktów istniało od zawsze, na długo-długo przed tym, jak powstały smartfony. Nowe technologie zmieniły w większości noszenie plastiku, na aplikacje. Po co nosić plastik, na którym de facto jest kod kreskowy lub inaczej zakodowany ciąg cyfr? Ale to jest tylko wstęp do tego, jak lepiej kierować lojalizację klientów w aplikacjach. Przecież z prostych danych wiemy wiele o użytkowniku:

1. Jeśli ma najnowszego iPhone’a, zapewne jest innym klientem, niż jeśli ma stary telefon z Androidem.

2. Czy znajduje się w pobliżu punktu zakupowego i możemy jeszcze coś mu dodać, czy przeciwnie – powinniśmy zachęcić go do odwiedzin?

3. Jak często korzysta z aplikacji, czy ją zamyka.

Śledzenie zachowań w aplikacji

Nie ma dobrego zbierania informacji na temat użytkownika, bez dokładnego śledzenia jego zachowań w aplikacji mobilnej (ekran po ekranie). Na każdym etapie widoczne też jest, gdzie go tracimy. 

Poniższy screen pochodzi z aplikacji dla jednej z uczelni.

FOMO – Fear of missing out (obawa przed utratą)

FOMO jest zjawiskiem psychologicznym, opisanym po raz pierwszy przez Dana Hermana w 2000 roku. FOMO opisane jest w literaturze jako podstawa do uzależnień, np. od mediów społecznościowych. Ale to zjawisko ma też łagodniejszy wymiar – większość użytkowników bardziej boi się utraty, niż goni za nowymi okazjami.

FOMO ma różne warianty, w tym FOBO (fear of better option), w ramach którego klient boi się, że utraci lepszą opcję. Dobrym przykładem jest rejestracja na Brand24. Gdy użytkownicy widzieli pole „Podaj kod zniżkowy”, zaczynali szukać kodu, albo rezygnowali z rejestracji, czekając aż będzie lepsza ku temu okazja. Gdy kod zniżkowy przy rejestracji został skasowany i nie występowało zjawisko „lepszej opcji”, konwersja zwiększyła się. 

Zakupy impulsywne

W aplikacjach paliwowych obecnie mamy do czynienia z mechanizmami motywowania do zakupów impulsywnych. Świetnym dowodem na to były zakupy grupowe, które miały swoje lata świetności dekadę temu. Ale czas na podjęcie decyzji jeszcze bardziej się skrócił! Dziś liczony on jest w minutach, a nawet sekundach. 

W przypadku stacji paliw duże marże realizowane są na stacji. A jednocześnie problemem jest długi czas, jaki samochód blokuje nalew, przez co przed dystrybutorem ustawia się kolejka. Dzięki Orlen Pay, po zakupie bezpośrednio przy dystrybutorze, klient po 20 sekundach zwalnia nalewak, ale nadal chcemy, by na spokojnie rozejrzał się po sklepie i dokonał zakupu. Jeśli damy mu wodę za 1 złoty, istnieje duża szansa, że dokupi jeszcze kilka produktów. Ale by zmotywować go, ważne by mógł zrobić to tylko przez krótki czas od zakończenia nalewu. 

Optymalizacja poprzez AI i ML

Obecnie dzięki agregacji danych możemy kierować reklamy bardziej precyzyjnie. O tym, jak precyzyjnie, można było przekonać się przy okazji Afery Cambridge Analytica. 5 miliardów kary z tego tytułu otrzymał niedawno Facebook.

Skala Facebooka czy Google jest poza naszym wyobrażeniem, ale nadal możemy inaczej kierować produkt do osób w zależności od płci, wieku, czy nawet modelu telefonu. Dlaczego jeśli kogoś stać na najnowszego iPhone’a, ma płacić za dany produkt tyle samo co inni? De facto, jeśli naliczamy jakiekolwiek punkty, możemy je naliczać każdej osobie w inny sposób. To organizator przyznaje punkty i może nimi w różny sposób dysponować. A taka personalizacja doda też sporo pikanterii. Jeśli mamy odpowiednio duży zbiór danych, np. dziesiątki tysięcy transakcji dziennie, możemy nauczyć zachowań algorytm i wytrenować go, by sprzedawał niektórym osobom nasz produkt drożej, a innym taniej. Możemy też nauczyć go inaczej rozdawać punkty, czy też zachęcać w określony sposób do pojawienia się w sklepie. 

Sprytne sposoby płatności – Chińczycy już to mają!

Większość transakcji w Chinach już teraz odbywa się przez kanały mobilne. Płatności poprzez QR kody stały się do tego stopnia popularne, że ma je każdy sprzedawca. Nawet zbierający jałmużnę z nich korzystają!

W Europie zastosowanie QR kodów jest znacznie mniej popularne. Na Węgrzech można zapłacić kartą na tacę w kościele. W Polsce z kolei z technologii QR kodów skorzystał PKN Orlen, który wprowadził opcję płatności za paliwo bezpośrednio przy dystrybutorze.

Z czego warto zrezygnować w aplikacji lojalnościowej?

W pierwszej kolejności z map. Google wprowadził ograniczenia odnośnie wykorzystania map w zewnętrznych aplikacjach. Dodatkowo, większość użytkowników jeśli chce znaleźć sklep, restauracje czy stację benzynową, w pierwszej kolejności wejdzie na Mapy Google. Zatem ta funkcjonalność nie jest nam konieczna.

W drugiej kolejności nie warto prosić o nadmiernie dużo zgód – to negatywnie wpływa na konwersje. Według raportu przygotowanego przez Spicy Mobile, te aplikacje w segmencie sprzedaży, które wymagały dokładnie tylu zgód, z ilu korzystały, miały wyższe konwersje i działały szybciej. 

Podsumowując

Wsparcie sprzedaży poprzez aplikacje to przede wszystkim próba dotarcia do klienta i poznania go jak najlepiej.

Faktem jest, że coraz trudniej przebić się z aplikacją na rynku. Z jednej strony jest coraz większa konkurencja. Z drugiej, klienci są coraz bardziej selektywni jeśli chodzi o pobieranie aplikacji. Rozwiązaniem jest kierowanie oferty w czasie i w formie, jaka najbardziej im odpowiada. Dostosowana do jej lub jego indywidualnych wymagań. Już teraz wiele produktów ma inną cenę w zależności od posiadanego modelu telefonu. Warto też, by nasza aplikacja trzymała w napięciu poprzez impulsywne zakupy i wywołanie obawy w kliencie, że może stracić okazję.

Zapraszam do dyskusji, ale uprzedzam, że na pytania odpowiem tylko dziś do godziny 23.59… 🙂