Jak skutecznie wypromować aplikację mobilną? 

Na aplikacji można zarobić, można zarobić nawet dużo, jednak podstawą jest dobry model biznesowy, trafienie w potrzeby użytkowników oraz przemyślane działania marketingowe. O najważniejszych zasadach skutecznej promocji aplikacji mobilnej mówi Tomasz Kąkol, ekspert z agencji marketingu mobilnego Spicy Mobile. 

Większość aktywności mobilnej jest konsumowana przez aplikacje instalowane przez użytkowników. Kiedy weźmiemy pod uwagę cztery podstawowe czynności, jakie możemy wykonać na smartfonie, tj. korzystanie z aplikacji mobilnych, dzwonienie, wysyłanie wiadomości SMS/MMS oraz przeglądanie stron internetowych, okazuje się, że aż 75% czasu pochłaniają aplikacje. Jak wynika z danych Statistica, użytkownicy ściągają coraz więcej aplikacji – tylko w 2022 roku Polacy pobrali ponad miliard aplikacji, co oznacza wzrost o blisko 14% w porównaniu do roku poprzedniego. Można zatem powiedzieć, że rynek jest dynamiczny i wciąż znajduje się na nim miejsce dla nowych projektów. Z drugiej strony – jest to też rynek niezwykle konkurencyjny. Przy ponad 3,5 milionach aplikacji w Google Play i około 1,6 milionach w App Store, zwrócenie uwagi użytkowników na konkretny produkt jest trudne i wymaga pracy. Jak przy tak ogromnej liczbie aplikacji wyróżnić swoją z tłumu? Jak przekonać odbiorców do pobrania tej konkretnej aplikacji? Poniżej przedstawiam kilka najważniejszych obszarów, nad którymi pracujemy w Spicy Mobile.

1. ASO

App Store Optimisation, w skrócie ASO, obejmuje szereg działań związanych z optymalizacją prezentacji aplikacji pod algorytmy konkretnego sklepu. To proces długotrwały, który stopniowo buduje pozycję i mniej obciąża budżet. Celem ASO jest umieszczenie aplikacji jak najwyżej w rankingu lub na liście wyników wyszukiwania, tak aby zwiększyć liczbę pobrań organicznych. Dzięki ASO można też zmniejszyć koszty pozyskiwania użytkowników i zwiększyć przychody z samej aplikacji. Zaniechanie działań optymalizacyjnych powoduje utratę cennego ruchu, a w konsekwencji ogranicza dotarcie do jakościowych użytkowników.

Ponieważ każdy ze sklepów rządzi się swoimi regułami, warto powierzyć ASO profesjonalistom. W ramach działań optymalizujących możemy poprawić dobór słów kluczowych, tytuł aplikacji, jej opis i ikonę. Warto również poprawnie dobrać i przygotować grafiki przedstawiające aplikację, ale po kolei. 

Badania pokazują, że najważniejsze jest pierwsze wrażenie. Użytkownik podejmuje decyzję, czy jest zainteresowany daną aplikacją, czy też nie w maksymalnie 6 sekund. To, na co zwróci uwagę w pierwszej kolejności, to nazwa i ikona. Jeśli na tym etapie aplikacja zainteresuje użytkownika, może ją pobrać od razu lub też chcieć dowiedzieć się o niej nieco więcej. Ten ostatni proces, który trwa między 12 a 35 sekund, to ostatni moment, by zatrzymać użytkownika. 

Ikona

Ikona aplikacji to niewielka forma graficzna o wymiarach 50×50 pikseli. Jej stworzenie jest dość trudnym zadaniem – powinna przykuwać wzrok, a jednocześnie w sposób czytelny i jednoznaczny identyfikować produkt. 

Stare przysłowie mówi, że nie ocenia się książki po okładce. Tymczasem w promocji aplikacji mobilnych aspekt wizualny i tzw. pierwsze wrażenie są kluczowe, a ikona aplikacji jest prawdopodobnie pierwszą rzeczą, którą użytkownicy widzą w wynikach wyszukiwania w sklepie z aplikacjami. Do projektu ikony należy zatem podejść jak do projektu logo.  

Nazwa aplikacji

Tytuł powinien wyróżniać aplikację spośród innych, jak również odnosić się do jej funkcjonalności. Nazwa aplikacji to też najważniejszy element metadanych, gdyż jej słowa traktowane są nie tylko jako słowa kluczowe, ale też w niektórych wypadkach mają wagę większą od innych elementów opisu. Jak pokazują wyniki testów, aplikacje ze słowami kluczowymi w tytule były średnio o ok. 10% wyżej w rankingu niż te bez słowa kluczowego w nazwie. 

Opis aplikacji

To miejsce, by w sposób pełniejszy przedstawić aplikację. Opis powinien nie tylko zachęcić użytkowników do pobrania aplikacji, ale też ułatwić robotom indeksującym zrozumienie jej zawartości. Kluczowym elementem w ASO jest zwłaszcza pierwszy akapit, tzw. opis skrócony, gdyż zaledwie 3% użytkowników przechodzi do jego pełnej wersji.  Należy również pamiętać o tym, że na ekranie smartfona, podobnie jak na komputerze, treści są częściej skanowane niż uważnie czytane. Opis skrócony powinien w jednym zdaniu wyjaśniać przeznaczenie aplikacji. Bardzo istotne jest uwzględnienie w nim najsilniejszych słów kluczowych. 

Screeny

Nasze doświadczenie pokazuje, że zoptymalizowane zrzuty ekranowe mogą podnieść konwersję nawet o 25% w porównaniu do stanu początkowego. Ponieważ pełny opis aplikacji czyta znikomy odsetek użytkowników, to właśnie screeny są wykorzystywane do przedstawienia najbardziej atrakcyjnych funkcji. Wśród dobrych praktyk przy wyborze zrzutów ekranowych wskazuje się na spójność obrazu z podpisem, spójność narracyjną, lokalizację językową, a także prawdziwość przekazu. Aby zilustrować główne funkcje aplikacji, statyczny materiał graficzny można zastąpić filmem demonstracyjnym, który najlepiej przedstawi rzeczywiste doświadczenia towarzyszące korzystaniu z danego produktu. Nasze doświadczenie pokazuje, że wideo jest bardzo skuteczne w zwiększaniu współczynników konwersji.  Choć w przypadku Google Play można dodać osiem screenów, a w App Store pięć, najważniejsze są dwa pierwsze, które widać w wynikach wyszukiwania. 

Oceny i recenzje użytkowników

Algorytmy sklepów preferują aplikacje wyżej oceniane. Aplikacje z wysokimi ocenami osiągają też lepsze wyniki pod względem organicznych instalacji. Z drugiej strony, to niezadowoleni użytkownicy chętniej komentują i oceniają aplikacje. Warto więc rozważyć  integrację aplikacji z narzędziami pobudzającymi do działania tych użytkowników, którzy dotąd nie ocenili produktu. Takim rozwiązaniem jest na przykład Apptentive. 

Informacje zebrane od użytkowników, ich komentarze, oceny i recenzje, to też cenne insighty dla samych wydawców. Na podstawie tych danych można rozwijać i rozbudowywać aplikację według potrzeb grupy docelowej.

2. Okodowanie aplikacji i analityka atrybucji

Ważnym, choć często pomijanym obszarem, jest także analityka atrybucji. Żadna kampania promująca aplikację nie ma sensu bez odpowiedniego okodowania. Dzięki temu wiemy, jak nasze działania przekładają się na pobrania oraz aktywność użytkowników wewnątrz aplikacji. Czy użytkownicy często instalują twoją aplikację? O której godzinie logują się do aplikacji i jak często? Czy są jakieś szczególne funkcje, którymi twoi klienci są bardziej zainteresowani? To tylko wybrane pytania, na które możemy odpowiedzieć, wykorzystując dostępne na rynku narzędzia analityczne jak Kochava czy Appsflyer. 

Obie platformy analityczne upraszczają złożone dane z różnych źródeł i kampanii, aby pomóc marketerom w podejmowaniu lepszych i szybszych decyzji związanych z promocją i rozwojem aplikacji. To nieocenione źródło informacji o zachowaniach użytkowników, dzięki któremu można na bieżąco optymalizować działania reklamowe, testować różne formaty oraz kanały reklamowe. Jeśli na przykład naszym głównym celem jest zwiększenie liczby pobrań, skupiamy się na źródłach ruchu, które przynoszą najwięcej instalacji. 

Oczywiście – możliwości, jakie oferują wspomniane narzędzia analityczne, nie ograniczają się wyłącznie do pomiaru i oceny efektywności kampanii reklamowych. Analityka aplikacji zapewnia dane dotyczące różnych wskaźników zaangażowania i użytkowania, które warto wykorzystać podczas dalszych prac nad rozwojem produktu. Dzięki nim widać na przykład, które funkcje aplikacji są najczęściej wykorzystywane przez użytkowników oraz na jakim etapie decydują się oni opuścić aplikację.  

Kampania reklamowa CPD/CPI

Najlepszy rezultat, tzw. efekt kuli śnieżnej, przynosi połączenie ASO z kampanią reklamową CPD/CPI.  Szacuje się, że każda instalacja pochodząca z kampanii płatnej skutkuje kilkoma pobraniami organicznymi poprzez pozytywny wpływ na pozycję rankingową aplikacji. Jednak gdy budżet jest ograniczony, warto zdecydować się na samą optymalizację widoczności aplikacji w sklepie.

Aby aplikacja zajęła wysoką pozycję w rankingu, powinna odznaczać się dużą liczbą dziennych instalacji przy wysokiej retencji i częstotliwości powracania do aplikacji. Przy czym za wysokie miejsce rankingowe uważa się pozycję 25 lub wyższą. Jeżeli aplikacja znajdzie się w tej grupie, nastąpi wyraźny zwrot organiczny. Dlatego też celem kampanii CPD/CPI powinno być podniesienie miejsca rankingowego, a przez to zwiększenie liczby instalacji organicznych. W ten sposób ograniczamy ogólny  koszt pozyskania użytkownika i podnosimy jakość instalacji.   

Trudnością w prowadzeniu działań CPD jest weryfikacja jakości instalacji rozumianej jako pobranie i pierwsze uruchomienie aplikacji. Weryfikacja tego typu działań rozciągnięta jest w czasie i wymaga obserwacji zachowań użytkowników, retencji oraz konwersji sprzedażowej. Większość aplikacji traci 70-80% użytkowników w ciągu 90 dni od dnia instalacji. 

3. Case-study

4. Podsumowanie

9 lat pracy w Spicy Mobile oraz dziesiątki kampanii promujących aplikacje mobilne nauczyły mnie jednego. Niezależnie od tego, czy działania są prowadzone dla wielkich marek, jak KFC, Carrefour, Żabka, czy mniejszych klientów,  kluczowe znaczenie ma holistyczne podejście do tematu. Każdy z wcześniej wymienionych punktów (ASO, kody, kampania CPD) stanowi newralgiczny element całej strategii komunikacji. Na zakończenie podam zatrważające wyniki, które pochodzą z raportu firmy AppBrain. Średnia retencja użytkowników przy kampaniach promujących aplikacje po okresie 90 dni od instalacji wynosi raptem 20%. Oznacza to, iż 80% z nowo pozyskanych userów przestaje korzystać z aplikacji po niespełna trzech miesiącach. Proszę przełożyć to na budżety reklamowe, aby uzmysłowić sobie, jaka część z nich przepada bezpowrotnie. 

Autor

Tomasz Kąkol, sales and trading director w Spicy Mobile