2020 rokiem content marketingu (część II)

Poniżej w telegraficznym skrócie to, o czym pisałem w pierwszej części artykułu: 

– tworzenie i dystrybucję treści wspierają analizy big data, ale na skuteczność i rozwój marketingu treści wpływają też inne czynniki (o nich niżej); 

– 79% marketingowców uważa, że w skali globalnej liczba kampanii kontentowych zwiększy się w ciągu najbliższych dwóch lat; ponad połowa (53%) planuje wykorzystywać branded content (treści finansowane lub produkowane przez marki) w najbliższych 5 latach; 

– skuteczne strategie content marketingowe muszą obejmować zarówno tworzenie, jak i wielokanałową dystrybucji treści;

– najważniejsze cele, jakie można osiągać poprzez strategie komunikacji oparte na treści: zaangażowanie (34%), możliwość zmiany postrzegania (20%), zajęcie się problemami społecznymi i środowiskowymi (wskazało 18% ankietowanych marketerów).

Technologie motorem rozwoju

Postęp technologiczny znacznie przyczynił się rozwoju kampanii komunikacyjnych opartych na treści. Obecnie dzięki wykorzystaniu algorytmów sztucznej inteligencji do amplifikacji i optymalizacji dystrybucji treści, marketerzy mogą więcej czasu poświęcić storytellingowi, tworzeniu angażujących, wartościowych treści, a żmudne, powtarzalne czynności powierzyć właśnie sztucznej inteligencji. 

Choć skuteczność samego content marketingu jest niepodważalna, o czym nic nie świadczy lepiej niż gwałtownie rosnące ze strony marketerów zainteresowanie działaniami contentowymi, to nie mniej istotna jest strategia określająca sposób dystrybucji tworzonych treści. 

Dlatego również w marketingu treści stosuje się rozwiązania big data, które korzystnie wpływają na rezultaty kampanii contentowych. Wszystko dzięki temu, że marketerzy dostają dostęp do wiedzy o zachowaniach internautów. Źródłem tych informacji są wnioski z analizy danych o użytkownikach, dzięki którym przygotowujący kampanie wiedzą do kogo powinny te treści trafić. Na tej podstawie przygotowuje się np. profile “lookalike” i kampanie retargetingowe znacząco ułatwiające podniesienie efektywności zainwestowanych środków. 

Opracowanie i realizacja strategii content marketingowej wspartej przez big data to kilkustopniowy proces, który zaczyna się od analizy. Jej celem jest zebranie informacji na temat odbiorcy komunikatu. Pozyskane w ten sposób wnioski służą do przygotowania skutecznej, spersonalizowanej kampanii. Następnie treści są rozpowszechniane wśród określonej wcześniej grupy docelowej, a na podstawie analizy najlepiej reagujących, konwertujących profili użytkowników, wyszukiwane są profile bliźniacze, do których kierowana jest kampania, co ma na celu zwiększenie zasięgu kampanii. Na koniec powstaje raport z kampanii. 

Dzięki połączeniu 3 elementów: marketingu treści, analizy big data, która pozwala na stworzenie profili behawioralnych i retargetingu można osiągnąć znacząco lepsze efekty. – Tak postąpiła marka Kayet, należąca do sieci sklepów Biedronka, i osiągnęła CTR o 78% wyższy, niż estymowano przed startem kampanii – podaje agencja Audience Network, która odpowiadała za kampanię.

Połączenie technologii martech i content marketingu przynosi więc obiecujące rezultaty. 

Big data to nie wszystko

Oprócz korzystnego wpływu analiz big data i sztucznej inteligencji na skuteczność i rozwój marketingu treści, inwestycje w content marketing napędzane będą przez inne czynniki (patrz na wykres poniżej). Szczególnie mocno inwestycje te napędzane będą przez błyskawicznie popularyzujące się podcasty – aż 90% pytanych zamierza używać tej formy publikowania treści w ciągu najbliższych 12 miesięcy, na technologie głosowe oraz AR (Augmented Reality, tj. rzeczywistość rozszerzoną) stawia po 89%, a na personalizację treści – 88% ankietowanych!

Źródło: The Future Of Content-Led Marketing Around The World

Wymienione formy i narzędzia kontentowe osiągnęły skokowe zwiększenie zainteresowania w stosunku do ostatnich 12 miesięcy (powyżej 30 punktów procentowych), co radykalnie przemeblowało ranking obejmujący wcześniejszy okres. Widać gigantyczne zainteresowanie rozwiązaniami głosowymi, których wykorzystanie zadeklarowało prawie 3 razy więcej marketerów, w stosunku do ostatniego roku. Osłabł impet rozwojowy wideo, co jest zbieżne z obserwacjami płynącymi z polskiego podwórka – o czym pisałem w tym artykule. A także eventów – i tu zmiany jeszcze mogą pogłębić się wskutek pandemii koronawirusa. 

Oby tylko duże zainteresowanie treściami dorównało ich jakości i oby storytelling był z wyczuciem aplikowany odbiorcom i adekwatnie wspierany zaawansowanymi technologiami. Wtedy ze spokojem będziemy myśleć o 2020 jako roku dobrych treści. Czego wszystkim życzę 🙂