Duże wzrosty reklamy natywnej. I to na całym świecie

Mówi się, że reklama natywna to najbardziej przyjazny dla odbiorców rodzaj reklamy. Być może dlatego coraz więcej firm eksperymentuje z tym rodzajem działań marketingowych, szczególnie obecnie, kiedy agresywne promowanie się mogłoby zostać źle odebrane przez klientów. Jednak dane pokazują, że nie tylko pandemia ma wpływ na ten trend. Widoczny jest on bowiem już od kilku lat.

Trendy globalne

Z zebranych i przedstawionych przez Greedy Game danych na temat wartości poszczególnych światowych rynków reklamy natywnej łatwo odczytać, jak bardzo rynki te urosły w ostatnich 4 latach. Tylko w Europie wzrost był ponad dwukrotny – z 9,2 mld USD w roku 2016, do 20 mld USD obecnie. Jeszcze mocniej wzrósł rynek północnoamerykański, osiągając obecnie wartość niemal 30 mld USD wobec niespełna 14 mld USD przed czterema laty. A przy tym nie ma takiej części świata, gdzie rynek native advertising w ciągu tych czterech lat by się skurczył.

Fot. Dane Greedy Game na temat reklamy natywnej na świecie.

Reklamodawcy zaczęli zwracać uwagę na reklamę natywną, ponieważ odbiorcy są już zmęczeni tradycyjnymi formami działań promocyjnych w sieci. Wyskakujące zewsząd okienka z przekazem reklamowym, migające bannery na każdej stronie, spoty reklamowe zakłócające oglądanie filmów są po prostu denerwujące i sprawiają, że przekaz, który niosą, w znacznie mniejszym stopniu trafia do odbiorców. Tymczasem reklama natywna nie jest tak inwazyjna, dobrze wtapia się w resztę przekazu danego medium oraz często dostarcza wartościowe dla odbiorcy treści. Dlatego przypuszczam, że nakłady na nią będą dalej rosły i nie zatrzyma ich pandemia.

Czytaj także: Reklama natywna – najbardziej tajemnicza i wyrafinowana forma działań marketingowych

Eksperymenty

W tym roku – na skutek pandemii – wydatki reklamodawców w USA spadły względem roku ubiegłego, to wielu z nich zdecydowało się na eksperyment z reklamą natywną. MediaRadar.com podaje, że jest to całkiem spora grupa. Spośród 6400 firm działających w modelu B2B, które w tym roku korzystały z native advertising, 4200 – czyli 66 proc. – w ubiegłym roku nie przeznaczyło na ten cel ani dolara. Można przypuszczać, że na taki format reklamowy zdecydowały się po raz pierwszy. Wniosek nasuwa się sam: reklama natywna powoli przedostaje się do mainstreamu.

Podobne informacje docierają z drugiej strony globu, a konkretnie z Australii. Najnowsze dane przedstawione przez Interactive Advertising Bureau (IAB) podają, że nakłady na reklamę natywną wzrosły tam w III kwartale 2020 r. o 19 proc. w stosunku do II kwartału. Skąd taki skok?

Na skutek pandemii spora część tradycyjnych form promowania się firm jest dziś niedostępna lub nieskuteczna. Z jednej strony oznacza to sporo wolnych środków, które można przekierować na inne działania, z drugiej zaś zmusza działy marketingu do kreatywności. Niemożność pojawienia się na konferencjach, targach, czy choćby ze stoiskiem w galerii handlowej, trzeba przecież jakoś skompensować. Na zainteresowanie reklamą natywną wpływa również fakt, że nasze życie w ogromnym stopniu przeniosło się do sieci. Format ten bazuje na wartościowych treściach, jest więc świetnym sposobem dotarcie z przekazem reklamowym do aktywnych bardziej niż kiedykolwiek wcześniej internautów.

Dobry moment

Strategiczne wykorzystanie pandemii w działaniach marketingowych dla wielu firm może okazać się strzałem w dziesiątkę. To okres, w którym na różne sposoby organizacje stają się ograniczyć koszty, co najczęściej odbywa się poprzez obcięcie budżetów na działania marketingowe. W efekcie konkurencja zaczyna milczeć lub przynajmniej cichnąć. Wstrzelenie się w taki moment z dobrym i zapadającym w pamięć przekazem marketingowym może ułatwić dotarcie do odbiorców, a tym samym przyczynić się do osiągnięcia rynkowego sukcesu.

Langton McCombe i James Taylor z firmy Particular Audience na łamach portalu Medium opublikowali artykuł “This Time It’s Different“, w którym przyglądają się danym dotyczącym globalnego kryzysu gospodarczego z lat 2007–2009. Okazuje się, że firmy, które w czasie ujemnej koniunktury zmniejszały budżet na marketing, w okresie po zakończeniu kryzysu zanotowały spadki przychodów o średnio 0,8 proc. Inaczej było w przypadku firm, które podczas recesji zwiększyły wydatki na promocję. Gdy na rynkach pojawiły się tendencje wzrostowe, również one zanotowały wzrost przychodów i to o średnio 4,3 proc. Inne badanie, przeprowadzone na tysiącu firm z Wielkiej Brytanii, wykazało, że organizacje, które podczas recesji zwiększyły wydatki na marketing, utrzymały rentowność na poziomie średnio 8 proc.

Historia ma to do siebie, że lubi się powtarzać. Cięcie budżetów marketingowych w trakcie obecnego kryzysu może okazać się strzałem w kolano. Co innego, przeniesienie środków na alternatywne działania marketingowe. Szczególnie, że opcji do wyboru jest dziś naprawdę sporo. Obserwujemy wzmożone zainteresowanie reklamą natywną, ale podobne efekty mogą przynieść skutecznie prowadzone działania public relations. I nie mam tu na myśli wyłącznie media relations, ale także aktywność w obszarze CSR, która może przyczynić się do ocieplenia wizerunku marki i sprawić, że ugruntuje się ona w świadomości konsumentów.

Autor

Marcel Płoszczyński jest założycielem i CEO agencji public relations Lightbe