Google łakomy na reklamowe budżety telewizyjne. Google Pay jednym z elementów ich strategii

Wczorajsze Targi eHandlu były w dużej mierze zdominowane przez wystawców oferujących różne systemy płatności. Wiodącym tematem w rozmowach targowych była dynamika wdrożeń globalnych platform typu Apple Pay i Google Pay, które prawdopodobnie sporo „namieszają” w tym segmencie.

Jako przedstawiciel świata mediów drążyłem temat wykorzystania tych rozwiązań na użytek pomiaru skuteczności kampanii reklamowych:

Czy możliwy będzie pomiar konwersji z działań online na zakup w offline poprzez informacje o dokonanej płatności mobilnej, które moglibyśmy przyporządkować do odsłony lub klika na danym smartfonie?

Okazuje się, że polscy operatorzy płatności w ogóle nie rozważają takich rozwiązań, skupiając się na stricte technologicznych aspektach wdrożeń w dziesiątkach mutacji, które dla przeciętnego Kowalskiego będą miały raczej drugorzędne znaczenie. Tym prawdopodobnie różnią się od Google Pay.

W mojej subiektywnej ocenie Google patrzy na ten projekt nieco inaczej. Wcale nie ściga się o 0,01 zł prowizji za obsługę płatności online. Stawka w grze jest prawdopodobnie znacznie wyższa. Duże budżety reklamowe.

Aktualnie proporcje sprzedaży zdecydowanie przemawiają na korzyść kanału tradycyjnego. Najnowszy raport firmy badawczej Nielsen dotyczący handlu online wykazał, że „Polska znajduje się w początkowej fazie wzrostu e-commerce. “Całkowita sprzedaż online w Polsce stanowi około 6%, zaś sprzedaż online kategorii FMCG to tylko około 1%”.

Google bazując w dużej mierze na przychodach z AdWords, które są intensywnie wykorzystywane przez platformy e-commerce, jest zdecydowanym liderem w konsumpcji budżetów reklamowych z tej kategorii. Aczkolwiek pochłaniając nawet 50%, wciąż działa w środowisku, które stanowi margines sprzedaży dużych sieci retail i producentów FMCG.

Ci z kolei przeznaczają gigantyczne budżety na TV, głęboko wierząc, że to właśnie ten kanał generuje im największy ruch w sklepach, który finalnie przekłada się na sprzedaż. Pomiaru efektów dokonują zazwyczaj wyspecjalizowane instytucje typu Gfk, na bazie paneli. Przykład analizy skuteczności kampanii reklamowych w przełożeniu na sprzedaż wraz z opisem metodologii.

Fragment analizy dużo mówi o skali. „Wyniki kampanii reklamowych w radiu i telewizji dla trzech kanałów dystrybucji: dyskontu, hipermarketu i sieci typu convenience. Budżety kampanii wyniosły: dyskont – 52 mln zł, hipermarket – 41,8 mln zł oraz sieć convenience (sieci typu ABC czy Żabka) – 28,2 mln zł.

„Analizy pozwoliły na wyodrębnienie i zweryfikowanie w obrębie każdego z kanałów tej części sprzedaży, która została wygenerowana dzięki kampanii. W przypadku hipermarketu ta część była najmniejsza i wyniosła 3 proc. (w tym 71 proc. przyniosła kampania w TV, a 29 proc. kampania radiowa), w przypadku dyskontu kampania reklamowa dała 5 proc. sprzedaży (43 proc. kampania w TV, 57 proc. radiowa), natomiast najwyższy udział w sprzedaży, bo aż 15-procentowy, miała kampania dla sieci convenience (w rozbiciu na media: 67 proc. TV, 33 proc. radio).”

W jaki zatem sposób Google może przejmować budżety TV?

Otóż poprzez wykazanie skuteczności swoich kanałów online. W ramach swojego ekosystemu, bazującego na jednym wspólnym loginie użytkownika w systemie Android i płatnościach Google Pay, może w łatwy sposób zmierzyć skuteczność kampanii.

Obejrzenie spotu na YouTube, wyświetlenie reklamy banerowej czy wpisu określonej frazy w wyszukiwarkę, który przełoży się na wizytę w sklepie tradycyjnym i zakup produktu potwierdzoną płatnością zbliżeniową Google Pay, będzie bardzo mocnym argumentem w walce o budżety. Niesamowicie uprości analitykę, pozwalając wyliczać wskaźniki efektywności real time. Zakładając, że będzie dostępna bezpłatnie w ramach Google Analytics, agencje i firmy badawcze będą miały naprawdę trudny orzech do zgryzienia…

Na fali rosnącej popularności tego typu rozwiązań nietrudno sobie wyobrazić, że wkrótce pojawi się nowy model kampanii online, który roboczo nazwałem CPViS (cost per visit in store), optymalizowany pod określony koszt wizyty w sklepie tradycyjnym, a nie na stronie internetowej. Biorąc pod uwagę ten scenariusz oraz coraz bardziej spektakularne możliwości narzędzi programmatic, otwiera się przed nami nowy rozdział w historii reklamy.