Grywalizacja w programach lojalnościowych. Poznaj mechanizmy grywalizacji i przykłady z rynku

Czy znasz odwieczne pytania w firmach sprzedających i produkujących towary lub usługi? Co zrobić, aby klient kupował u nas, a nie u konkurencji? Jak i co zrobić, aby klient czuł się przywiązany do marki? Jak zwiększyć jego koszyk zakupowy?

Odpowiedzi padną tysiące. Część będzie nastawiona na rozwiązania na już. Inne podejścia będą miały jasny długoterminowy cel. Z biegiem czasu, będą potrzebne kolejne wdrożenia i kolejne pomysły, bo żaden z nich nie będzie uniwersalny i zawsze działający. Czasy się zmieniają, musi się również zmieniać podejście do klienta.

Mówimy o lojalności klienta wobec marki. Oczywisty pomysł i odpowiedź na to zagadnienie to program lojalnościowy. Idealny program lojalnościowy jest prosty, zrozumiały, daje atrakcyjne korzyści klientom, jest spersonalizowany i wpływa na emocje. To sposób lojalizacji klienta. O programach lojalnościowych, jak je zaplanować i przeprowadzić pisałem tutaj.

Rynek nie znosi próżni. Programy lojalnościowe też się rozwijają. I świetnym dowodem na to jest aplikacja Delikatesów Centrum, która ciągle wprowadza nowe możliwości. Inny przykład to aplikacja Lidla, który testuje kilka możliwych wariantów. Niekiedy na raz.

Śmiałe firmy dokładają jeszcze jeden, bardzo ważny, bo mocno angażujący element. Jest nim grywalizacja. Grywalizacja pozwala markom zapewnić swoim klientom znacznie bardziej satysfakcjonujące wrażenia z zakupów. To koncepcja, która poprawia doświadczenia zakupowe i sprawia, że użytkownik zdecydowanie bardziej angażuje się w kontakt z marką. Gdy większość zakupów odbywa się cyfrowo, możliwości wprowadzania grywalizacji są nieograniczone. Poniżej mechanizmy grywalizacji.

Nagradzanie codzienne

Mechanizmy związane z grywalizacją przyszły do nas z Azji – jak większość trendów zakupowych – na przykład Live Video Shopping. W Azji też prawie 70% osób regularnie robi zakupy online za pomocą smartfona. Tam też najczęściej stosowane są mechanizmy związane z codziennym nagradzaniem. I nie mówię tu o codziennych zakupach.

Mówię tu o codziennym kontakcie z marką i codziennym naliczaniu drobnych punków za wykonywanie określonych czynności. Opinia na temat zakupionego produktu, komentarz do blogposta, odwiedziny sklepu internetowego czy skorzystanie z aplikacji mobilnej i oczywiście zakupy. Za to wszystko naliczają się drobne punkty, które złożą się później na rabat, kupon lub nagrodę z katalogu.

Ten sposób ma na celu realizację celów biznesowych marki oraz pobudzanie lojalności. Takim celem biznesowym, może być np. zmniejszenie zapasów konkretnego towaru.

Przykład grywalizacji

Użytkownik codzienne zagląda do sklepu online, komentuje na blogu lub używa aplikacji przez 5 kolejnych dni. Dzięki temu może uzyskać rabat 30% na produkt, który planujesz sprzedać. Klient pracuje na swoją nagrodę, a Ty otrzymujesz to, czego potrzebujesz.

Nagradzanie za cele

Nagradzanie codzienne wymaga codziennych interakcji. Nagradzanie za cele premiuje osiąganie konkretnych celów. Świetnie zobrazuje to element programu lojalnościowego Lidla, gdzie użytkownik otrzymuje konkretne nagrody po zrobieniu zakupów za określoną kwotę w założonym okresie – zazwyczaj 30-dniowym.

Pasek postępu jest nam dobrze znany. Nierzadko instalujemy nowe programy. Gramy też w gry, gdzie pasek postępu daje nowe możliwości. W aplikacjach lojalnościowych pasek postępu idzie w stronę konkretnej kwoty czy celu. Osiągnięcie pierwszego i kolejnych progów powoduje uruchomienie nagrody.

Oczywiście im większa kwota wydana, tym większa nagroda. Taka konstrukcja stanowi wyraźną zachętę do zwiększania wydatków w ciągu założonego czasu, ponieważ nagroda rośnie wraz ze zwiększeniem wydanej kwoty w ciągu miesiąca. Nagrodę można powiązać również z innymi elementami np. liczbą poleconych znajomych, polubieniami na Facebooku, czy zakupami z różnych kategorii.

Dodatkowym elementem grywalizacji tego programu są zdrapki. Za każde wykonane zakupy użytkownik otrzymuje zdrapkę z losowo wybranym kuponem zniżkowym. Przywołuje to porównanie do mechanizmów znanych z gier – po rozegranej rundzie, wygranej, wykonaniu określonej misji gracz dostaje losową nagrodę – element wyposażenia, dodatkową kartę czy określoną walutę. Nagroda wyzwala dopaminę, a do niej łatwo się przywiązać.

Nagradzanie za lojalność

Jest jeszcze jeden mechanizm, który można wykorzystać do realizacji określonych celów. To poziomy lojalności. Dlatego u jubilerów mamy karty srebrne, złote i platynowe. Po co? Aby jeszcze bardziej zróżnicować poziomy nagradzania. Inny powód to nagradzanie najbardziej lojalnych klientów. Klient, mając pewność, że po przekroczeniu określonej kwoty zakupów otrzyma kartę ze stałym rabatem np. 25%, będzie lojalnie „zbierał” i sumował transakcje u jednego jubilera. Efekt jest pozytywny dla firmy: klient nie nie będzie chodził i szukał u konkurencji. Programy wielopoziomowe są znacznie skuteczniejsze niż programy jednopoziomowe.

Na wstępie pisałem, że program lojalnościowy musi być prosty i zrozumiały. Przykład prostego programu lojalnościowego zaczerpnięty od producenta biżuterii firmy W.KRUK.

1. Poziom srebrny 15% rabatu – suma zakupów większa niż 1000 zł

2. Poziom złoty 20% rabatu – suma zakupów większa niż 5000 zł

3. Poziom platynowy 25% rabatu – suma zakupów większa niż 10 000 zł

Użytkownik wie, na co pracuje i co otrzyma, gdy osiągnie cel. Przedstawienie graficzne paska postępu znowu będzie nawiązywało do gier i postępu w rozgrywce. Mechanizmem zapożyczonym z gier może być unikalna waluta powiązana z marką i nawiązująca do wizerunku marki czy wręcz przekazu, który marka chce zakomunikować.

Nagradzanie znaczkami lub odznakami

Zbierz 6 znaczków i odbierz nagrodę. Kup 5 kaw. Szóstą dostaniesz gratis.

Znamy to z restauracji, sklepów czy kawiarni. Dzięki technologii grywalizacja ma jeszcze większe możliwości rozwoju. I tu znowu podobnie jak w grach, osiągnięcie określonego celu czy wykonanie specyficznego zadania daje graczom nagrody, tak firmy, mogą nagradzać i konfigurować odznaki dla klientów, gdy oni wykonują określone czynności. Np.

1. Super Fan – za skomentowanie 10 postów

2. Super Sprzedawca – za idealną sprzedaż i szybką dostawę w market place

3. Łowca okazji – za wykorzystanie kuponów o wartości minimum 200 zł

Wszystko to powoduje docenienie klienta i wywołuje pozytywne emocje i skojarzenia z marką.

Długoterminowe cele

Wiele marek stawia na długoterminowe cele, niepowtarzalne doświadczenia użytkowników oraz niebanalną komunikację z klientami.

Do tego również wykorzystuje mechanizmy grywalizacji, tworząc oddzielne aplikacje. Aplikacja ma na celu związanie z marką i zaistnienie w świadomości. Idealnym przykładem będzie aplikacja Nike Run Club. Firma sportowa stworzyła produkt dla biegaczy i nie ma w niej bezpośredniej możliwości zakupów. Chodzi w niej tylko o to, aby zapewnić niepowtarzalne doświadczenia z marką i angażować użytkownika do aktywności fizycznej. Powstaje proste skojarzenie: sport = Nike. Tym samym zwiększa się ilość możliwych wydarzeń, które skierują klienta do sklepu lub na stronę firmy.

Podsumowanie

Programy lojalnościowe mogą stanowić bazę do wszystkich promocji. Włączenie do tego mechanizmów grywalizacji zapewni niezapomniane wrażenia użytkownikom i pozwoli na zakorzenienie się marki w świadomości klienta. Wszystkie wspomniane wyżej techniki można dowolnie ze sobą mieszać i łączyć.

Systemy internetowe i aplikacje mobilne będą śledzić i przechowywać osiągnięcia klientów. Mogą zliczać punkty lojalnościowe, mogą awansować klientów na wyższy poziom lojalności, przyznawać odznaki i nadawać tytuły. Dopasowanie modelu programu lojalnościowego i policzenie korzyści dla klientów, będzie wymagało precyzyjnego planowania. Ale warto.

Wg Harvard Business Review zwiększenie ilości nagradzanych klientów o 5% może zwiększyć zyski od 25 do nawet 95%. Wiele razy powtarzam, że dane to złoto, a programy lojalnościowe, dostarczają ogromne ilości danych. A dane te można wykorzystywać do planowania i zwiększania sprzedaży w dłuższej perspektywie.