Jak robić content marketing w różnych mediach? Zestawienie najciekawszych kampanii

Do tej pory moje felietony zawierały dużo liczb, danych, wyników badań, a więc treści obiektywnych, teraz pora na subiektywne podsumowanie 2020 roku i pewien ważny wniosek.

Już po samym tytule możesz się zorientować, co będzie motywem przewodnim tego artykułu, ale zanim przejdziemy do tego, spójrzmy wstecz na to, co najważniejsze w content marketingu Anno Domini 2020.

Mija dokładnie rok od kiedy w Polsce wprowadzono pierwsze obostrzenia, niestety nadal wszystko kręci się wokół pandemii, co starałem się uchwycić na grafice powyżej. Wszystkie inne wydarzenia schodzą na drugi plan. Koronawirus wywrócił świat do góry nogami i zmusił wszystkich do szybkiego dostosowania się do nowej sytuacji. Zmianom uległy nasze plany, prognozy, przyzwyczajenia i zachowania. Odwołano masowe imprezy (piłkarskie Euro, Igrzyska w Tokio), firmy tną budżety marketingowe, komunikacji marek ulega przewartościowaniu. Niektóre marki musiały wejść do cyfrowego świata w przyspieszonym tempie, tam przeniósł się ciężar komunikacji (z offline do online). Obserwujemy lawinę live wideo streamów, podcastów i webinarów. Online stał się domem dla ludzi, którzy wcześniej nie korzystali z internetu, a teraz firmy stanęły przed wyzwaniem, jak zaadaptować i wyedukować nowe grupy odbiorców. Gwałtownie rośnie e-commerce, co zwiększa zapotrzebowanie na content w sieci o wysokiej jakości i na modele efektywnej komunikacji.

Wraz z narastającą polaryzacją nastrojów politycznych wiele marek w swoich działaniach contentowych odniosło się do kwestii praw osób LGBT. Na ulicach wybuchły protesty w obronie praw kobiet i nastąpił zwrot w komunikacji, gdzie wiele marek, organizacji, czy influencerów wsparło Strajk Kobiet.

Końcówkę roku zdominowała premiera gry Cyberpunk 2077, która wywołała fale skoków i spadków notowań akcji na giełdzie oraz kryzys wizerunkowy CD Projektu, który trwa z różnym nasileniem.

Tak się zastanawiam, czy te akcje i kampanie z 2020 roku, o których piszę więcej w dalszej części tekstu, z założenia reaktywne i krótkoterminowe, miały na tyle siły przebicia, by zostawić trwały ślad w świadomości branżowej lub konsumenckiej?

Jeśli nie, to nawet dobrze, gdyż w polskich firmach wyraźnie widoczne jest nastawienie na strategię długoterminową, pandemia zachęciła nawet nasze firmy do budowania wizerunku marek poprzez marketing treści, o czym pisałem w poprzednim tekście.

Jakość i polaryzacja treści

Pandemia zwiększyła wagę content marketingu. Wśród konsumentów panuje trend polegający na wręcz wymaganiu od marek ciekawych, spersonalizowanych treści, o wysokiej jakości, które zatrzymają uwagę odbiorców na dłużej, które tych odbiorców mocno zaangażują. Oprócz tworzenia atrakcyjnego, użytecznego contentu trzeba ciągle szukać nowych formatów, touchpointów i zaskakiwać użytkowników treściami tak, aby komunikacja naszej marki się wyróżniła. Dzięki temu marki będą zdolne podnosić świadomość wśród konsumentów, zwiększać zasięgi i lepiej sprzedawać. Stara dewiza marketingowego guru – Jacka Trouta, “wyróżnij się lub zgiń”, jest wiecznie żywa.

Wyraźnie widać też, że marki radykalizują się w poglądach i komunikacji, a przyczyny tkwią w oczekiwaniach konsumentów. Te z kolei narastają wskutek polaryzacji sytuacji społecznej i politycznej, w czasach niepewności i niepokoju firmy nie mogą być neutralne, nie ma miejsca na odcienie szarości, jest tylko czarne lub białe, a marki muszą jednoznacznie wypowiedzieć się właściwie w każdej sprawie.

Renesans słowa mówionego

Rośnie popularność treści wideo i audio, przy czym, o ile impuls do rozwoju wideo nieco osłabł, o tyle wykorzystanie treści audio rośnie w imponującym tempie, szczególnie w formie podcastów oraz asystentów głosowych i inteligentnych głośników. Podcasty są doskonałym sposobem dotarcia, chętnie słuchane do końca, zapewniają znacznie dłuższy kontakt konsumenta z marką, niż formaty typowe dla np. micro-moments. Podcasty stają się tak wysokokalorycznym paliwem dla rozwoju content marketingu, że wielu już obawia się o przyszłość słowa pisanego.

Autentyczność i wartości marki

Konsumenci oczekują od marek więcej niż tylko zakupów. Chcą budować i utrzymywać relacje z markami poprzez empatię i wspólnotę doświadczeń oraz wartości, a marki muszą być w swoich działaniach marketingowych spójne i autentyczne. Każda fałsz lub zgrzyt zostanie szybko obnażony. Obecnie klienci są bowiem bardziej krytyczni, mają odpowiednią wiedzę i większe oczekiwania niż kiedykolwiek wcześniej. Coraz więcej ludzi uważa, że firmom powinno zależeć nie tylko na sprzedaży. Kiedy więc marki podejmują krótkoterminowe, koniunkturalne decyzje, poświęcając przy tym długoterminowe relacje z klientami, naruszają wartości ważne dla klientów. A ci przecież dzielą się z innymi swoimi opiniami, szczególnie tymi negatywnymi, rozchodzą się one w mgnieniu oka (patrz: afera metkowa). To bowiem, jak traktowani są aktualni użytkownicy, wpływa na postrzeganie marek przez potencjalnych klientów.

TikTok i inne nowinki

TikTok jest najszybciej rozwijającym się serwisem społecznościowym na świecie i w Polsce, mimo początkowej niechęci branżowej, w 2021 roku może stać się niezbędnym narzędziem promocji wielu marek. Są tam już obecne: sklep eobuwie, marka sportowa Puma, sklep komputerowy x-kom, a nawet Stadion Narodowy. Zaczyna się moda na TikToka – marki mogą tam reagować na trendy, ale i początkować własne.

Z niemałym wyzwaniem zmierzą się natomiast chatboty i marketing konwersacyjny, aby zyskać na popularności potrzebują skoku jakościowego. Konsumenci oczekują niezwłocznej reakcji, formularze czy email już nie wystarczają, niezbędna jest ciągłość komunikacyjna i angażujące treści skupiające uwagę konsumentów na marce. Ludzie potrzebują poczucia troski, a to zadanie dla bardziej inteligentnych i lepiej rozumiejących ich potrzeby (empatia?) chatbotów oraz zaawansowanych konwersji.

#hot16challenge2

1. Jedną z najgłośniejszych akcji wiralowych ubiegłego roku było #hot16challenge2, połączone ze zbiórką pieniędzy na polską służbę zdrowia. Akcja skierowana do środowiska muzycznego z czasem zyskała na zasięgu i objęła masowe marki. Nagrywali dosłownie wszyscy: raperzy, aktorzy, firmy, zwykli ludzie, a nawet politycy. Powstało kilkanaście tysięcy zwrotek, o kampanii mówiły największe media. Choć też był to wirus, to jednak dobry, gdyż niósł realną pomoc.

Gwiazdy zeszłego sezonu

A teraz trochę więcej o niektórych akcjach i kampaniach z 2020 roku, wymienionych na powyższej grafice, wartych uwagi, zanim staną się one wspomnieniem.

2. Domówka z Pracuj.pl – cykl spotkań online zorganizowanych na początku ubiegłorocznego lockdownu, poruszający tematykę zmiany pracy, rozwoju osobistego czy radzenia sobie w warunkach domowej kwarantanny.

3. Tyskie – cykl krótkich filmów dokumentalnych opowiadających o śląskich pubach, stanowiący wsparcie dla tyskich lokali w trudnych czasach epidemii; element kampanii “Przejdźmy na Ty”.

4. Allegro Lektury 2.0 – serie podcastów skierowane do młodzieży, w których znani artyści mieli za zadanie zinterpretować klasyków polskiej literatury, przenieść kanon lektur do popkultury, czyniąc “Lalkę” i inne lektury szkolne atrakcyjnymi dla młodego pokolenia;

5. “Podcastem na spacer” – seria opowiadań, w których głosu użyczył Leszek Lichota, o właścicielach przeróżnych small biznesów z całej Polski, które znalazły się w trudnej sytuacji z powodu pandemii, kulisy tworzonych firm, ich początki, turbulencje, wędrówki okolicznymi uliczkami, lokalne ciekawostki, itp.

6. Antysmog song – marka OLX zabrała głos w walce ze smogiem, we współpracy z T-raperami znad Wisły powstała piosenka i teledysk edukacyjny, wskazujący na to, co każdy może zrobić, żeby zmniejszyć smog w naszych miastach. Materiałom wideo towarzyszyła strona www skupiająca informacje dotyczące walki ze smogiem oraz Quiz Antysmogowca.

7. “Terapia na ból istnienia” została wypuszczona przez markę odzieżową Medicine. Spoty wideo z udziałem znanej pisarki Doroty Masłowskiej budziły skrajne odczucia i wywołały niemały skandal, gdy zinterpretowano je jako kpinę z osób zmagających się z problemami psychicznymi. Szkoda, że odbiorcom zabrakło empatii i dystansu do siebie, bowiem dla mnie to najciekawsza, najbardziej wyróżniająca się komunikacja minionego roku.

8. Podcasty z serii BNP Paribas Talks – eksperckie treści o finansach i biznesie oraz rozmowy z ciekawymi gośćmi o literaturze czy psychologii.

9. Świąteczna kampania marki Apart wzbudziła ogromne kontrowersje wśród tysięcy odbiorców, aczkolwiek parametry ilościowe spotu mogły być wysokie. Dla jednych pastisz i “oczko” puszczone do konsumentów przemęczonych lockdownem (w stylu sloganu marki kosmetyków Dove “Podaruj sobie odrobinę luksusu”), dla innych – cukierkowy świat, fałszywy i oderwany od rzeczywistości, dlatego tak bardzo rażący.

10. Na prawdziwą oryginalność wysiliła się marka Gucci, która zaprezentowała najnowszą kolekcję w specjalnym miniserialu (Ouverture Of Something That Never Ended), który trafił do sieci pod koniec 2020 roku. Oto jeden z odcinków serialu. Warto obejrzeć całą serię (7 odcinków), gdyż jest to branded content najwyższej próby.

Z niecierpliwością czekam na podobną produkcję nad Wisłą i wcale nie musi to być wideo – słuchowisko potrafi bardziej pobudzić wyobraźnię odbiorców.

Czekam na contentowe kampanie 2021 roku.