Mobile vs inne media

Artykuł pochodzi z publikacji Mobile 2018. Raport Mobile 2018 jest podsumowaniem kluczowych wyników z badania zrealizowanego w listopadzie 2017 roku, opatrzonym komentarzami partnerów badania oraz członków Grupy Roboczej IAB Polska Mobile. Wyniki ostatniego badania IAB Polska ukazują, że penetracja smartfonów wśród polskich internautów osiągnęła około 90%, intensyfikuje się korzystanie z usług w tych inteligentnych urządzeniach i otwierają się coraz większe możliwości marketingowe, nie tylko w obszarze komunikacji.

Od ponad dekady w obszarze zainteresowań marketerów pojawia się kwestia pełnego wykorzystania potencjału mobile w działaniach reklamowych. Pierwotne przypuszczenia, że ten kanał będzie pochłaniał pozostałe (telewizję, OOH, czy klasyczną reklamę internetową) dość szybko zostały zweryfikowane.

Już w 2011 roku IAB Polska opracował raport TV+WWW: razem lepiej, którego wyniki jasno pokazały, że styl konsumpcji telewizji i internetu jest komplementarny. Od tamtego czasu pojawiło się mnóstwo przykładów wykorzystania synergii internetu z innymi mediami w działaniach marketingowych. Wydarzenia sportowe czy premiery telewizyjne są świetnym polem do działań Real Time Marketing w kanałach Social Media. Odwiedzanie sklepów, galerii handlowych czy stadionów sportowych to z kolei dokonała okazja do aktywności związanych z kontekstowym dopasowaniem przekazu.

Wyniki najnowszego badania IAB Polska Mobile dobitnie pokazują, że polski rynek mobilny jest dojrzały. 9/10 internautów w 2018 roku będzie posiadać smartfona. Taki udział plasuje Polskę wśród wysoko rozwiniętych rynków pod względem tzw. smartfonizacji. To od marketerów zależy obecnie czy i w jaki sposób zostanie wykorzystany ten potencjał. Warto przyjrzeć się punktom styku kanału mobilnego z tradycyjnymi mediami oraz możliwościom wykorzystania ich w działaniach marek.

Mobile a zaangażowanie w inne media

Mobile nie tylko zyskuje coraz bardziej znaczący udział w kampaniach online, ale również może stanowić ważne ogniwo w kampaniach offline. Smartfon towarzyszy konsumentowi przez cały dzień, a jego potencjał technologiczny znajduje coraz więcej praktycznych zastosowań. Skutkuje to w częściowym przejmowaniu zaangażowania z innych kanałów komunikacji, co w ciekawy sposób obrazują wyniki badania firmy Dscout. Wykazało ono między innymi, że użytkownicy smartfonów poświęcają tym urządzeniom dziennie ponad dwie i pół godziny uwagi (wyrażonej w średnim czasie patrzenia na ekran), a zaawansowani użytkownicy blisko cztery godziny.

Mobile vs TV

Według Badania IAB Polska Mobile konsumpcja smart-video rośnie i obecnie w znaczący sposób angażuje konsumentów. 39% użytkowników smartfonów korzysta z serwisów z materiałami wideo. Warto zwrócić uwagę, że okoliczności oglądania w tym kanale są tożsame z konsumpcją klasycznej telewizji. Co więcej – smart-video jest najczęściej oglądane w domu, co ukazuje skalę, w jakiej mobile przejmuje zaangażowanie z dużego, pasywnego ekranu telewizora. Dane te potwierdzają się między innymi w wynikach badania Gemius AdReal, z którego wynika, że 93% internautów w trakcie bloków reklamowych w telewizji sięga po smartfon.

Mobile vs radio

Słuchawki stały się częstym akcesorium wykorzystywanym przez użytkowników smartfonów. 50% posiadaczy tych inteligentnych urządzeń deklaruje korzystanie z aplikacji do słuchania muzyki (IAB Polska Mobile). Warto zwrócić uwagę, że – według danych PBI Audience – w tym obszarze preferowany jest spersonalizowany streaming, łatwo dostępny w aplikacjach typu Spotify czy Open FM.

Mobile vs OOH

Wyniki badania IAB Polska wskazują, że aplikacje nawigacyjne są zdecydowanym liderem zestawienia najpopularniejszych typów i kategorii aplikacji wykorzystywanych na smartfonach. Wskazuje to na potencjał mobile w kategorii kampanii Drive To Store, czyli nawigujących do sieci sklepów fizycznych. Analogiczną rolę spełniają nośniki OOH, ale – jak wskazują wspomniane wcześniej dane dotyczące zaangażowania wobec smartfonów oraz wyniki badania IAB Polska świadczące o intensyfikacji wykorzystania tych urządzeń w trakcie podróży – zaangażowanie konsumentów w lekturę zamieszczonych na nich komunikatów może spadać. W obliczu takich zjawisk warto wykorzystać potencjał jaki tkwi w synergii mobile i OOH, w szczególności zaś w wykorzystaniu geolokalizacji, z której dobrowolnie korzystają posiadacze smartfonów. Pozwala ona na idealną synchronizację działań, aby zrealizować zakładany cel marketingowy: dostarczenie komunikatu przed oczy potencjalnego klienta.

Wskazówki marketingowe

Mobile + telewizja:

Warto wykorzystać zjawisko multitaskingu, aby zwiększyć efektywność działań. Komunikacja w spotach TV może być skorelowana z interakcją w kanale mobile poprzez:

– social media (np. przedłużenie komunikacji dzięki wykorzystaniu influencerów),

– elementy grywalizacji (np. skanowanie kodów ze spotów dla uzyskania dodatkowych benefitów, zgodnie z mechanizmem rewarded engagement),

– działania hardesell (np. poprzez przekierowanie do gazetki z krótkoterminowymi kuponami w aplikacjach zakupowych).

Mobile + radio:

Warto wykorzystać potencjał mobilnych aplikacji muzycznych celem:

– uzupełnienia zasięgu (dotarcia do osób, które nie słuchają standardowego radia offline),

– zwiększenia precyzji emisji i optymalizacji budżetu (środowisko cyfrowe dostarcza więcej informacji o użytkowniku – zarówno w ujęciu demograficznym, jak i kontekstowym, dopasowując kampanie do preferowanych przez konsumenta playlist),

– zagospodarowania niszy (dotychczas ten kanał nie był mocno eksploatowany).

Mobile + OOH:

Wykorzystanie geo-lokalizacji umożliwia trzy scenariusze:

1. Synchroniczną emisję kampanii geolokalizowanej w obrębie działania dużego, dominującego nośnika (np. duża siatka reklamowa na budynku). Zobaczą ją osoby, które są w bezpośrednim pobliżu. Rekomendowany format to np. RichMedia, który spełnia zbliżone założenia w budowaniu wizerunku.

2. Synchroniczna kampania dla wzmocnienia siły standardowych formatów OOH typu billboardy (dedykowana osobom, które skupione na małym ekranie nie dostrzegają tradycyjnych plakatów).

3. Retargeting bazujący na geotrappingu (na podstawie historycznych danych o przebywaniu użytkownika w danej lokalizacji). Model ten bazuje na monitorowaniu regularnego pojawiania się użytkownika w bezpośrednim pobliżu danej tablicy OOH i włączeniu emisji bannerów, których celem jest przypomnienie komunikatu. Zaletą tego rozwiązania jest możliwość precyzyjnego targetowania godzinowego (np. promocja oferty fast-foodowej może działać w porze przed lunchem).

Autor

Tomasz Szulkowski – Head of Mobext (Havas Media Group) i Tomasz Starzyński – Managing Partner, Up&More