Mobile w 2020 roku – dynamika rynku, rynek danych, ochrona prywatności
Mobile po raz kolejny osiągnął dwucyfrową dynamikę wzrostu, dzięki czemu wartość tego kanału to już ponad 1,4 mld zł. Natomiast liczba mobilnych odsłon oraz średni czas korzystania ze smartfona w 2019 roku wzrosły o jedną trzecią. Kanał ten otwiera nową erę w marketingu, opartą na technologiach i ultraprecyzyjnych danych przesyłanych z szybkością 5G.
Aplikacje mobilne stają się centrum komunikacji z klientem. Jasna propozycja wartości, dopasowanie UX do potrzeb grupy docelowej oraz spersonalizowana komunikacja to kluczowe składowe sukcesu.
Dynamika rynku
Według badania IAB Polska/PwC AdEx w roku 2019 mobile uzyskał 17% wzrostu, uzyskując tym samym udział w torcie reklamowym online na poziomie 28%. Podobną skalę pokazują wyniki badania Gemius Audience, które plasują mobile jako kategorię z najwyższą dynamiką. Jednocześnie liczba użytkowników (RU) pozostała na niezmienionym poziomie (ok. 23,5 mln), podczas gdy ich aktywność istotnie wzrosła – liczba odsłon mobilnych zwiększyła się w roku 2019 o 32%, a ich udział wśród wszystkich odsłon wzrósł z 48% w roku 2018 do 63% w kolejnym
Większa liczba odsłon i jednocześnie wzrost średniej liczby odsłon generowanych przez użytkownika rekompensują fakt, że na małym ekranie mieści się znacząco mniej formatów reklamowych. Efektywność i rentowność kampanii realizowanych w kanale mobile wzrasta, aczkolwiek konwersje na zakup wciąż w dużej mierze zależą od dostosowania landing page’a do wymagań UX dla małego ekranu.
Rośnie również czas kontaktu z ekranem: w 2018 roku dla kanału mobile średni czas na użytkownika (godz:min:s) wyniósł 20:11:05, podczas gdy w roku 2019 już 26:37:04, co oznacza wzrost o około 30%. Warto w tym miejscu odnotować, że jednocześnie czas spędzony przed komputerem jest niemal identyczny jak rok wcześniej (26:37:23).
Rynek danych mobilnych
Jedną z głównych wartości, które mobile wniósł na rynek reklamy, są nie tylko angażujące formaty reklamowe i dużo większa konsumpcja cyfrowych treści, ale przede wszystkim dane o użytkownikach niemożliwe do pozyskania w inny obecnie znany sposób (jak chociażby dane lokalizacyjne, szczególnie powiązane z identyfikatorami kierowania reklam). Dla rynku danych mobilnych rok 2019 stał przede wszystkim pod znakiem zmian spowodowanych rosnącą świadomością użytkowników dotyczącą pozyskiwania i wykorzystywania ich danych przez podmioty zewnętrzne. Według badania CIGI oraz IPSOS aż 53% internautów deklaruje, że jest bardziej świadoma ochrony swojej prywatności w internecie niż rok wcześniej. To więcej niż w dotychczas rekordowym 2018.
Ochrona prywatności
Apple i Google, których oprogramowanie na koniec 2019 roku znajdowało się łącznie na prawie 99% wszystkich urządzeń mobilnych, zaczęły rozwijać systemy operacyjne w kierunku umożliwienia użytkownikom łatwiejszej kontroli nad przekazywaniem swoich danych, przedstawiając światu iOS 13 i Android 10. Według badania Location Sciences – firmy specjalizującej się w pozyskiwaniu i wykorzystaniu danych lokalizacyjnych – po najnowszej aktualizacji systemu ich poziom z iPhone’ów pozyskiwanych w tle spadł aż o 68%. O 24% zmniejszył się też wolumen danych pozyskiwanych w tzw. foreground.
Jednocześnie – jak wynika z badania Accenture Interactive – aż 73% internautów jest skłonna dzielić się swoimi danymi, jeśli reklamodawcy są transparentni pod względem tego, jak je wykorzystują do personalizacji reklam. Co istotne – wynik ten jest wyższy niż w roku poprzednim (66%) – co pokazuje, że trend jest pozytywny i nie powoduje niechęci konsumentów do przekazywania danych. Zwiększa się również świadomość dotycząca zarządzania udostępnianymi danymi.
Wydawcy aplikacji oraz cała branża reklamowa, chcąc uchronić się przed negatywnymi skutkami zaostrzenia polityki ochrony prywatności, muszą dostarczyć użytkownikom wartość w zamian za możliwość wykorzystania ich danych. Tak też wprowadzone zmiany tłumaczy dwóch wspominanych gigantów, podkreślając to w swoich oświadczeniach dotyczących planów na 2020 rok.
Podsumowanie
Mimo że mobile nie figuruje jako oddzielna kategoria w mediaplanach, jego wpływ na zachowania użytkowników jest znaczący. Dane z analityki ruchu jednoznacznie wskazują, że użytkownicy preferują mały ekran do konsumpcji treści cyfrowych. Tak szybka zmiana sprawia, że wydawcy i reklamodawcy, którzy nie dopasowali swoich stron www do specyfiki mobile, tracą znaczną część potencjalnych klientów i przychodów.
Ciągły wzrost średniego czasu korzystania z mobile oraz fakt, że większość tego czasu użytkownicy spędzają, korzystając z aplikacji mobilnych, sprawia, że w 2019 roku można było obserwować pojawienie się wielu nowych aplikacji, szczególnie w obszarze retail i usług transportowych. Tak liczne inwestycje sieci handlowych i firm transportowych nie są przypadkowe i pozytywnie przekładają się na biznes – mimo że często konwersje odbywają się w środowisku offline.
Zwróć uwagę
Od roku 2020 badanie IAB Polska/PwC AdEx realizowane jest z wykorzystaniem nowego formularza badania. Zmianie uległy między innymi szczegółowe listy produktowe, aby lepiej odzwierciedlić bieżące realia rynku reklamy online. Mobile, który wcześniej był jedną z kategorii dodatkowych, od roku 2020 zawiera oddzielną listę formatów (Display, SEM itp.). Dzięki temu możliwe będą do przeprowadzenia bardziej złożone analizy tego kanału, którego wartość osiągnęła już prawie 1,5 mld zł.
Przypisy
1. 2019 CIGI-Ipsos Global Survey on Internet Security and Trust
2. The State of Privacy and Location Marketing 2020
3. Global Research 2019
4. Za: APP ANNIE, dane globalne
Artykuł pochodzi z publikacji Raport Strategiczny Internet 2019/2020 IAB Polska
Komentarze:
Comments