Monster lipstic on the glass, czyli jak zaplanować komunikację marketingową do Pokolenia Z

Krótka opowieść (opisana dużą ilością danych) o tym, dlaczego dla Gen Z w Polsce mniej znaczy więcej.

Z wcześniejszego tekstu poświęconego Pokoleniu Z wiemy, że technologia jest drugą naturą tej generacji, a smartfony są jak narkotyki – z urządzeń tych korzystają tak namiętnie, że biorą je ze sobą nawet jak idą spać. Jednocześnie ponad 50 proc. młodych Polaków ma zainstalowany software blokujący reklamy i zaledwie 7 proc. jest skłonnych je oglądać. Dodatkowo mają tzw. wewnętrznego adblocka.

“Z” mówią “nie” stereotypom, schematom, prymitywnym reklamom, chcą mieć wybór. Młodzi Polacy ufają kontentowi dostarczanemu przez znajomych, bardzo cenią YouTuberów, vlogerów – uważają ich za wiarygodnych i szczerych, wybaczają im związki z markami, w zamian za ciekawe treści.

Sięgnijmy do dodatkowych, najnowszych dostępnych danych odbioru reklam przez Gen Z, a także do rankingów popularności oraz wpływu wśród młodych Polaków.

Online – równoległa rzeczywistość

Pokolenie Z jest bardzo mocno skoncentrowane na mediach cyfrowych. Z badania “AdReaction Engaging Gen X, Y and Z” wynika, że najwygodniej w komunikacji z nimi jest wykorzystać statyczny display, wyszukiwarki oraz filmy reklamowe. Warto jednak pamiętać, że skoro nastolatki mówią “nie” prymitywnym reklamom, to preferują innowacyjny branded content (w tym treści tworzone przez influencerów) oraz reklamy natywne.

“Z” najbardziej przychylni są reklamom mobile wideo z nagrodami lub dodatkowymi korzyściami (lub informacjami), wciągającymi ich w interakcje, z opcją włączenia i pominięcia, czyli angażującym adformatom, na których oddziaływanie młodzi konsumenci mają wpływ.

Tradycyjne media dają radę

Mimo iż w wykorzystaniu mediów dominują kanały cyfrowe, nastoletni Polacy potrafią docenić media tradycyjne i – co szczególnie interesujące dla marketerów – reklamę w tradycyjnych mediach wolą bardziej, niż standardowe formaty reklamy online. I tak, reklamę outdoorową pozytywnie odbiera 51 proc. przedstawicieli Generacji Z, 48 proc. pozytywnie odbiera reklamę w dziennikach, 45 proc. w magazynach, 33 proc. reklamę radiową, 28 proc. w kinie i 24 proc. w telewizji.

Nie powinno się więc i wręcz nie można pomijać klasycznych mediów w komunikacji z Gen Z.

Oni mają wpływ na młodzież

W poprzednim tekście pisałem o mediach i influencerach za granicą. Gen Z w Polsce także ma “swoje” serwisy online, twórców treści oraz autorytety.

Z ostatnich badań Gemius/PBI wynika, że prym wiodą rodzime serwisy (ranking uporządkowany rosnąco według wskaźnika dopasowania grupy docelowej w serwisie – im wyższy Affinity Index, tym lepsze dopasowanie). Najwyższym dopasowaniem i jednocześnie wysokim zasięgiem wyróżniają się: tekstowo.pl (strona z tekstami piosenek), serwisy edukacyjne – ściąga.pl i zadane.pl, serwis VOD z filmami i grami online – cda.pl oraz aplikacja do robienia i obróbki zdjęć Instagram.

Wysokie dopasowanie (AI 170-185) i zaangażowanie (duża liczba odsłon) to cecha serwisu z memami kwejk.pl, zalukaj.com (filmy i seriale online) oraz komunikatora Snapchat. Poniżej top 10 serwisów.

źródło: Badanie Gemius/PBI, marzec 2017, użytkownicy internetu w wieku 16-24 lata

Z kolei HI Index oceniający influencera łączy docieralność influencera (Reach) oraz jego wpływowość na konsumentów (Influence), czyli zdolność influencera do kreowania zachowań zakupowych. Warto zauważyć, że top 10 w tej grupie zdominowały postacie świata online. Tylko dwaj sportowcy reprezentują offline. Najbardziej wpływową postacią wśród najmłodszych Polaków okazała się vlogerka urodowa Ewa Grzelakowska-Kostoglu znana jako Red Lipstic Monster (zdjęcie powyżej).

źródło: House of Influence, top 10 w grupie 15-25 lat według HI Index, IV kwartał 2015, ARC Rynek i Opinia oraz Dentsu Aegis Network

Red Lipstic Monster – zajmująca aktualnie dopiero 33. miejsce w rankingu polskich youtuberów – okazała się bardziej wpływową postacią, niż trzeci pod względem liczby subskrybcji kanał Abstrachuje TV. Także Piotr Ogiński, nick “paei100”, autor programu kulinarnego – na dalekim, 70. miejscu w rankingu YouTuberów – okazał się bardziej wpływową postacią wśród Gen Z, niż wspomniane trio tworzące filmowe skecze.

Mimo wielokrotnie mniejszej liczby obserwujących, zarówno Red Lipstic Monster, jak i twórca “Kocham Gotować”, są prawdopodobnie znacznie lepiej oceniani pod względem wizerunku emocjonalnego (już same słowa “Monster” i “Kocham gotować” budzą spore emocje), wiarygodności i wpływu na respondenta, jak również dopasowania do kategorii produktowych, a więc mają nieporównywalnie większą siłę oddziaływania na swoich fanów. I dlatego mniej znaczy więcej.

Opracowanie własne na podstawie Rankingu Polskich YouTuberów, vstars.pl, 22 czerwca 2017

Nie tylko online

Komunikując się z Gen Z musimy pamiętać, jak wymagający to są odbiorcy, czujący się w mediach cyfrowych jak ryby w wodzie. Wolą jednak reklamę w tradycyjnych mediach, niż standardowe reklamy internetowe. Innowacyjne, nietuzinkowe, emocjonalne reklamy online są konieczne, ale w komunikacji marketingowej nie można pominąć mediów niecyfrowych.

“Z” najbardziej sobie cenią rodzime serwisy i rodzimych influencerów. Tu mniej często znaczy więcej. Trudno uwierzyć? Spytaj syna, wnuka lub napisz do mnie.