Najlepsze kampanie reklamowe 2014. Część druga

Po przeglądzie nagrodzonych aplikacji i kampanii mobilnych w konkursach MIXX Awards i Golden Drum, czas na dwa bardzo istotne konkursy. Pierwszy z nich to The Smaries – konkurs poświęcony w całości rozwiązaniom mobilnym organizowany przez Mobile Marketing Association. Podczas zestawienia nagrodzonych kampanii tego roku nie może również zabraknąć jednego z najważniejszych konkursów branżowych Cannes Mobile Lions.

The Smarties oceniał mobilne rozwiązania w aż 21 kategoriach (pełna lista laureatów dostępna tutaj).

Oto zestawienie najciekawszych prac w tym konkursie

Najbardziej zaskakująca kampania to Kan Khajura Tesan zrealizowana przez Unilever na wiejskich obszarach Indii. Świetne dopasowanie do realiów funkcjonującej tam społeczności sprawiło, że odniosła wielki sukces. Po kampaniach mobilnych obecnych czasów spodziewamy się zaawansowanych rozwiązań technologicznych, aplikacji prześcigających się w oryginalnych sposobach wykorzystania funkcji nowoczesnych smartfonów. Tymczasem marka Unilever postawiła sobie trudne wyzwanie dotarcia do osób, które praktycznie nie mają dostępu do tradycyjnych mediów. 80 proc. z nich ma za to dostęp do telefonów komórkowych. Nie są to jednak aparaty, które są już standardem w krajach europejskich. Pomysł kreatywny oparto więc na podstawowej funkcji komórek czyli połączeniach telefonicznych. Tak powstało radio Kan Khajura Tesan oferujące muzykę i rozrywkę przeplataną oczywiście reklamami marek produktów z portfela firmy Unilever.

Jak wyglądał mechanizm interakcji? Użytkownik, puszczał głuchy sygnał na podany numer telefonu. Po chwili otrzymywał połączenie zwrotne, a z słuchawki telefonu brzmiały audycje radiowe. Kampania została w konkursie odznaczona Gold Winner w kategorii Global – Brand Awarness, Silver Winner w kategorii Global – Innovation, a marka Unilever wyróżniono tytułem Marketer of the Year.

Social mobile

W kategoriach Lead Generation / Direct Response / Conversion oraz Social Impact doceniona została kampania WWF, która swoją formą idealnie wpisała się w specyfikę społeczności mobilnej Snapchata. Chęć dotarcia do młodszej grupy docelowej oraz zwrócenia jej uwagi na zagrożone wyginięciem gatunki zwierząt, były powodem realizacji kampanii #LastSelfie. Zdjęcia przesyłane za pomocą Snapchat „żyją” przez 10 sekund. To idealne medium do zmuszenia do refleksji o przemijaniu.

Na zaangażowanie społeczności mobilnej postawiła również marka Mercedes w kampanii Take the Wheel. Ta kampania również została zrealizowana z myślą o odmłodzeniu targetu. Tym razem akcja rozegrała się na Instagramie i zaangażowanych w nią zostało pięciu najpopularniejszych użytkowników tej społeczności. Rywalizowali oni o nagrodę – Mercedesa CLA. Zdjęcia dodane w ramach kampanii zostały oznaczone dwoma milionami like’ów. Kampania została oznaczona Gold Winner w kategorii Lead Generation / Direct Response / Conversion oraz w kategorii Product / Services Launch, jak również Silver Winner w kategorii Brand Awarness.

Złote odznaczenia w kategoriach Mobile App oraz Video/Rich Media powędrowały do marki Nike, która stworzyła nie tylko społeczność skate border’ów, ale również dała im praktyczne narzędzie pozwalające na dzielenie się swoimi osiągnięciami oraz podejmowania rywalizacji między jej członkami. Dogłębne zrozumienie potrzeb tej części grupy docelowej, jak również wysoki poziom wykonania aplikacji zagwarantowały sukces kampanii.

W sposób szczególny zwróciła moją uwagę aplikacja Alvio, która wychodzi naprzeciw potrzebom dzieci chorujących na astmę. W leczeniu choroby niezwykle ważne jest wykonywanie ćwiczeń oddechowych. Ich formuła jest nudna i męcząca dla najmłodszych. Aplikacja w połączeniu z kompatybilnym z nią urządzeniem do ćwiczeń sprawia, że dotychczas nużąca czynność, staje się ciekawym zajęciem urozmaiconym przez interaktywne gry na tablecie. Dzieci poprzez wykonywanie wdechów i wydechów sterują grą przenosząc leczenie swojej dolegliwości za zupełnie nowy poziom.

Rozwiązanie to zostało nagrodzone w kategorii Tablet Campaign (Gold Winner) i Product / Services Launch (Silver Winner).

Od 2012 roku w kategorii mobilnej nagradzane są kapanie na jednym z najbardziej prestiżowych konkursów – Cannes Lions. Poniżej kampanie nagrodzone w tegorocznej edycji, które szczególnie zwróciły moją uwagę.

Grand Prix Mobile Lion w kategorii Integrated mobile campaign przyznane zostało kampanii Nivea Protection AD. Celem kampanii było podkreślenie aspektu ochrony w produktach Nivea Sun Kids. Marka postanowiła zatem pójść o krok dalej w ochronie dzieci podczas wakacyjnego wypoczynku. W reklamach prasowych umieściła specjalne bransoletki, które po sparowaniu z aplikacją mobilną pozwalały na kontrolowanie na ile dziecko oddaliło się od rodzica.

Aplikacja umożliwia ustawienie maksymalnej odległości na jaką dziecko może się oddalić, a po jej przekroczeniu uruchamia alarm informujący rodzica. Aplikacja pomagała również w poszukiwaniu oddalonego dziecka, dzięki temu, iż za jej pomocą rodzic mógł ocenić czy zbliża się do dziecka czy oddala od niego.

Narzędzie, stanowiąc praktyczne narzędzie, podkreśla główną cechę produktu – ochrony – przenosząc ją również na inne obszary niż tylko ochrona przed szkodliwym promieniowaniem UV. Zrozumienie oczywistego faktu, że żadna inna wartość dodana niż bezpieczeństwo dziecka nie jest bardziej pożądana przez grupę docelową produktów Nivea Sun Kids, sprawiło ze kampania odniosła ogromny sukces. 8 na 10 osób, które miały kontakt z reklamą pobrało aplikację, a bransoletki stały się obiektem pożądania. Nivea do tej pory otrzymuje zapytania o możliwość ich zdobycia. Kampania przeprowadzona w Brazylii przełożyła się również na sukces sprzedażowy – odnotowano 62 proc. wzrost w Rio de Janeiro.

 
Wśród laureatów Cannes Mobile Lions zwraca uwagę również ciekawa kampania wydawcy Math Paper Press. Jej celem było propagowanie papierowych wersji książek. Aby pokazać przewagę książek drukowanych nad ich elektroniczną wersją stworzono aplikację, która przy użyciu specjalnego skryptu HTML wyświetlała zamiast komunikatu o utracie połączenia internetowego informację o tym, że książka drukowana jest dostępna zawsze. Kampania była zainspirowana faktem, że użytkownicy internetu w urządzeniach mobilnych często tracą połączenie, kiedy przemieszczają się w pomieszczeniach lub metrem. Jest to dla nich denerwujące, gdyż muszą przerwać czytanie treści online’owych. W tym czasie twórcy kampanii dostarczali im treści książek dopasowane do potencjalnych preferencji mając na uwadze serwis bądź blog jaki przeglądali gdy utracili połączenie. Przeprowadzenie kampanii wymagało kooperacji z wydawcami internetowymi, jednak dzięki korzyści jaką było utrzymanie użytkownika na stronie podczas, gdy nie jest ona dostępna ze względu na brak połączenia, twórcom udało się zrealizować kampanię z sukcesem.

Siłą tej kampanii było skuteczne dotarcie z komunikatem w momencie zaistnienia potrzeby produktu.

 
W konkursie zostały docenione również między innymi kampanie nagrodzone wspomniane już w przeglądzie laureatów The Smarties:

Kan Khajura Tesan (Unilever) – Gold Mobile Lion w kategorii Social for mobile: Response/real-time activity oraz Alvio – Gold Mobile Lion w kategorii Creative use of technology: Networked Mobile Technolog.