O planowaniu kampanii w TV i mobile (część II)

Telewizja jest najpotężniejszym medium. Ma wiele zalet ale i kilka wad. Wespół z rosnącym jak na drożdżach mobile wideo tworzą idealny duet.

Mobile płynie na wysokiej fali. W przyszłym roku 64% internetowego wideo w skali globalnej będzie oglądane na urządzeniach mobilnych, w 2019 – aż 72%! W ubiegłym roku było to 61%. Czas oglądania wideo na smartfonach i tabletach wzrośnie w bieżącym roku o 35%, do 28,8 minut dziennie.

Polacy spędzą w 2017 roku średnio 18 minut dziennie oglądając online wideo na urządzeniach mobilnych. W 2018 roku czas ten wzrośnie o 22% i sięgnie 22 minuty dziennie. Zrozumienie więc tego, co dzieje się w przestrzeni mobile wideo, szczególnie krajowej i jaki ma wpływ na marki, zyskało obecnie tak duże znaczenie, jakiego nie miało nigdy wcześniej.

Mobile wideo w Polsce

Raport GoMobi.pl “Wideo mobile 2016” podaje, że Polacy najczęściej oglądają treści mobile wideo w największych globalnych serwisach socialowych: YouTube (51%) i Facebook (42%). Spory dystans do nich ma rodzimy cda.pl (19%) oraz serwisy wideo największych wydawców: gazeta.tv (14%), onet.tv (11%) i wp.tv (10%).

Top 5 aplikacji mobilnych, w których użytkownicy oglądają kontent wideo: Facebook (46%), YouTube (45%), Instagram (21%), Snapchat (16%) i Twitter (11%).

Według danych Gemius top 5 serwisów z treściami na żądanie na urządzenia przenośne tworzą: cda.pl, vod.pl, vod.tvp.pl, player.pl i ipla (3 ostatnie należą do największych nadawców TV: TVP, TVN i Polsatu). Mają pokaźne widownie, np. cda.pl skupia 2,8 mln mobilnych użytkowników miesięcznie, tvp.pl milion.

Według GoMobi.pl największym serwisem mobilnym VOD jest YouTube (nie jest jednak objęty pomiarem przez Gemius), a oprócz wyżej wymienionych chętnie oglądane, aczkolwiek mniej popularne są: eska.tv (Grupa ZPR), NC+, Telewizja Tu i tam (Orange), Netflix, HBO GO czy Horizon Go (UPC).

Co u Królowej

Aktualnie w Polsce nadaje kilkaset stacji telewizyjnych, z czego stałym pomiarem oglądalności widowni prowadzonym przez firmę Nielsen są objęte 153. Od strony technicznej kanały TV można podzielić na docierające do widzów drogą naziemną (od 2013 jest dostępna telewizja cyfrowa), satelitarną (obecnie funkcjonują 3 platformy telewizji cyfrowej: Cyfrowy Polsat, nc+ i Orange TV, stacje free-to-air – FTA) oraz dzięki operatorom sieci kablowych i IPTV (telewizja cyfrowa dostarczana poprzez szerokopasmowe sieci internet lub intranet).

Pod względem zawartości programowej można wyróżnić kanały ogólnotematyczne (np. TVN, Polsat, TVP1, TV PULS) lub tematyczne-wyspecjalizowane (np. informacyjny TVN24, muzyczną Polo TV, motoryzacyjny TVN Turbo czy sportowy Canal+ Sport).

Poniżej ranking 20 stacji TV według udziału w czasie oglądalności (SHR%) w grupie widzów w wieku 16-49 lat (tzw. komercyjnej), najpopularniejszej wśród reklamodawców. AMR oznacza średnią oglądalność minutową, która mówi, że w maju 2017 np. TVN był oglądany w każdej minucie przez 289 725 widzów z grupy wiekowej 16-49 lat.

Telewizja jest najpotężniejszym medium w Polsce. Poświęcamy jej najwięcej czasu spośród wszystkich mediów, a jeszcze, jak prognozuje dom mediowy Zenith, średni czas w przeliczenia na widza wzrośnie do 282 minut w 2018 roku (z 276 minut w 2016 roku).

Tak silną pozycję telewizja zawdzięcza swym licznym zaletom. Największe stacje gromadzą duże widownie, dzięki czemu budowanie szerokiego zasięgu kampanii reklamowych, szczególnie przez duże firmy, jest szybkie i tanie (efektywne).

TV jest bardzo dynamiczna, charakteryzuje się największą atrakcyjnością przekazu wskutek występowania obrazów, dźwięków, ruchów. Przez producentów treści jest lubiana i uznawana za medium “twórcze” i “plastyczne”. Dla wielu ludzi stanowi źródło wiedzy o świecie, kreuje ich postrzeganie świata, tworzy opinie, jest przyczyną emocjonalnego zaangażowania odbiorcy, a jej wysoka wiarygodność i prestiż, mają silny wpływ na decyzje konsumentów.

Królowa mediów ma też mankamenty, dla przypomnienia: jest pozbawiona szeregu opcji interaktywnych (które ma mobile). Spoty reklamowe cechuje ograniczona pojemność informacyjna i relatywnie krótka żywotność przekazu, nakłady na produkcję i emisję są wysokie, a czas reklamowy trzeba kupować z dużym wyprzedzeniem. Wreszcie pomiar oglądalności i analityka są mniej dokładne oraz dostępne z opóźnieniem.

Jak jednak wiemy z pierwszej części, antidotum na wiele z tych mankamentów to emitowanie filmów w urządzeniach przenośnych.

Warto uwzględnić przy planowaniu kampanii

Z punktu widzenia strategii doboru mediów, jeśli zależy Ci na szerokim zasięgu kampanii i obecności przy treściach wysokiej jakości, kieruj się do ogólnokrajowych stacji TV przeznaczonych dla wymagających widowni i ich serwisów VOD. Stacje TV monetyzują też swój kontent wideo w sieci, tak więc w jednym miejscu będziesz mógł ustalić korzystniejsze warunki na TV i mobile wideo.

W przypadku wąskich grup konsumentów, gdy zamierzasz dotrzeć z komunikacją np. do mężczyzn w wieku 18-34 lata, aktywnie uprawiających sport czy miłośników sportowych aut mających 25-39 lat płci męskiej (z wyższymi dochodami), dobrym wyborem będą wspomniane wcześniej kanały tematyczne oraz mobilne wersje ich serwisów VOD. Osiągniesz nie tylko oczekiwane możliwości brandingowe (reklamy w otoczeniu dobrej jakości filmów), ale też opcje głębszego angażowania użytkowników i szybkiej reakcji z ich strony (formaty reklam mobile wideo z przyciskami “call to action”).

Jeśli jesteś marketerem oferującym “mainstreamowe” produkty lub usługi, adresowane do szerokiej rzeszy konsumentów, np. w wieku 18-49 lat, a głównym kryterium doboru mediów jest niski koszt komunikacji (optymalizacja zasięgu), raczej powinieneś postawić na najpopularniejsze stacje TV ogólnotematyczne oraz takie serwisy i aplikacje jak YouTube i Facebook.

Planowanie reklam w TV jest zajęciem wymagającym nie tylko doświadczenia, ale też dostępu do badań oglądalności Nielsena, na które mogą sobie pozwolić wyspecjalizowane podmioty, o odpowiedniej skali działania, np. biura reklamy mediów czy domy mediowe.

Z kolei planowanie wideo jest o tyle łatwiejsze, że można się oprzeć na niedrogich lub nawet bezpłatnych systemach serwujących reklamy i narzędziach analitycznych udostępnianych przez wydawców, sieci reklamowe czy adtechy (np. Facebook, AdMob, AdColony, Tune).

Wymarzonym wariantem byłby dostęp do zintegrowanych, tj. ujednoliconych, w pełni spójnych i porównywalnych danych dotyczących reklamy telewizyjnej i internetowej. Za oczekiwany przez reklamodawców krok w tym kierunku można uznać np. uruchomiony niedawno w Polsce przez Nielsena pomiar DAR (Digital Ad Ratings), który dokładniej i wiarygodniej, niż to było robione do tej pory, mierzy oglądalność reklam online bez względu na urządzenie, na którym są one emitowane oraz umożliwia bezpośrednie porównanie wyników kampanii internetowych i telewizyjnych, z użyciem tych samych wskaźników. Możemy mieć na bieżąco informacje o zasięgu, częstotliwości, GRP, a także dane demograficzne o widzu, takie jak wiek i płeć, a więc “na żywo” optymalizować kampanie online wideo.

Warto pamiętać, niezależnie od typu kampanii reklamowej (np. wizerunkowa, informacyjna czy Direct Response), że TV szybko i tanio buduje zasięg komunikacji. Z kolei mobile wideo pomaga efektywnie poszerzyć zasięg kampanii, osiągnąć zaangażowanie użytkowników oraz wyzwolić natychmiastową reakcję odbiorców na przekaz reklamowy. Mobile zachęca też TV do wiarygodniejszych badań czy analityki real time. W tych możliwościach m. in. przejawia się komplementarność i współdziałanie obu mediów.

Więc co wybierasz – TV czy mobile… Najlepiej jedno i drugie.