Polska gospodarka i świat wychodzą z kryzysu Covid. In Internet We Trust (Anno Domini 2021)

Pamiętacie jak w maju 2020 radziłem: “aby do grudnia, od stycznia będzie lepiej”? Sprawdźmy jak było i czy hasło “In Internet We Trust” się sprawdziło. 

Świat wychodzi na prostą

IMF – Międzynarodowy Fundusz Walutowy opublikował najświeższe dane ekonomiczne, które pokazują krajobraz po ekonomicznym tsunami wywołanym przez Covid. W 2020 roku światowa gospodarka skurczyła się o 3,3%, a europejska – aż o 5,8%. 

Dla Polski żywioł był bardziej łaskawy – nasz PKB spadł zaledwie o 2,7%, co jest jednym z najniższych spadków w UE, a na najbliższe lata eksperci przewidują odbicie – o 3,5% w 2021 i o 4,5% w 2022, wraz z powrotem działalności gospodarczej do wcześniejszego potencjału. Polska gospodarka wychodzi więc z kryzysu Covid mniej poturbowana, niż w wielu innych krajach. 

Z zapaści ekonomicznej wychodzi też świat – w bieżącym roku globalna gospodarka ma urosnąć aż o 6%, w 2022 o 4,4%, w Europie – odpowiednio o 4,3% w 2021 i 4,0% w 2022 roku. 

źródło: IMF, World Economic Outlook (April 2021)

O tak: In Internet We Trust

Rok 2020 rozpoczął się świetnie dla reklamy online w Polsce. 

W pierwszych miesiącach wydatki rosły 9-12% w stosunku do analogicznych miesięcy rok wcześniej. Niestety w marcu nastąpił wstrząs, o niespotykanej dotychczas sile -15%, wskutek czego digital zakończył pierwszy kwartał tylko 4,2% na plusie. W kolejnym kwartale kurczył się i po pierwszym półroczu spadł o 4,5%. Na plus reklama online wyszła w trzecim kwartale, a co więcej, tempo wydatków na digital stopniowo rosło. W efekcie wartość rynku komunikacji online spadła o zaledwie 14 mln PLN, to jest -0,4% za pierwsze trzy kwartały 2020 roku, w stosunku do tego samego okresu 2019 (3Q2020 wobec 3Q2019). 

źródło: AdEx IAB Polska/PwC, estymacje własne 

Ogólny obraz rynku digital nie uległ drastycznemu przemeblowaniu. Dominuje reklama graficzna (formaty statyczne oraz wideo) z udziałem 43%. Marketing w wyszukiwarkach nadrobił prawie 4 punkty procentowe udziałów w całym torcie reklamowym i osiągnął 36%. Największą dynamikę ponownie zanotowała reklama w urządzeniach mobilnych (+13%) oraz w modelu programmatic (+15%), które są obecnie głównymi motorami rozwojowymi reklamy online. Na odrębną uwagę zasługuje kategoria “reklama natywna oraz content marketing” (o czym w dalszej części tekstu), która zadebiutowała w zestawieniu, a jej dynamika po trzech kwartałach 2020 roku była najwyższa spośród wszystkich badanych formatów (+66%).

Z komentarza do raportu AdEx wynika, że w poszczególnych miesiącach, począwszy do czerwca 2020, widoczny jest wyraźny trend wzrostowy i ostatni kwartał mógł zaowocować wynikiem dodatnim za cały rok 2020, co zawarłem w powyższej tabeli. Według moich estymacji, internet w komunikacji marketingowej nie zawodzi i mimo ciężkiego roku dla całej branży, wydatki na promocję w digitalu wzrosły o 64 mln PLN (+1,3%) i osiągnęły rekordowe 5 mld PLN!

Tezę o internecie jako jedynym na plusie spośród wszystkich klas mediów w 2020 roku potwierdzają inne źródła, np. Publicis Groupe, z której raportu wynika, że wartość wydatków na reklamę online poszła w górę o 4,6%. Na dodatnie zamknięcie 2020 roku nieduży, lecz zauważalny wpływ miał content marketing.

Content is king

Kategoria “reklama natywna oraz content marketing” (Native/CM) dotychczas nie była prezentowa w badaniu AdEx. Jednak wartość tej kategorii na tyle urosła, że przegoniła e-mail marketing. Choć relatywnie jest to nieduży segment rynku, przy utrzymującym się tak wysokim średniorocznym tempie wzrostu przez najbliższe 2-3 lata, jego wartość będzie liczona w setkach milionów – euro, nie złotych. 

Pólki co, z raportu AdEx wynika, że kategoria Native/CM zwiększyła swój udział z 1,3% do 2,2%, czyli z 42 mln do 77 mln PLN. Zakładając, że ostatni kwartał będzie stanowić 30% całego roku, szacunkowa wartość wydatków na reklamę natywną i marketing treści w 2020 roku osiągnęła 110 mln PLN. 

Z kolei na zlecenie International Content Marketing Forum (ICMF) – 2021 Content Marketing and Content Distribution: Current State and Perspectives – oszacowano wydatki w ujęciu europejskim; badanie jest pierwszym na polskim rynku, które pokazuje pełne nakłady na content marketing – oprócz produkcji, dystrybucji i promocji treści, obejmuje także analizy i opracowanie strategii. 

Według tego badania w 2020 roku wartość polskiego rynku marketingu treści oszacowano na 420 mln EUR (1,9 mld PLN). Nieco większy jest rynek duński, o wartości 440 mln EUR. Największym są Niemcy – aż 7,83 mld EUR, następnie Szwecja – 930 mln EUR i Szwajcaria – 920 mln EUR.

Najwyższymi rocznymi budżetami dysponują firmy ze Szwajcarii (760 tysięcy EUR) i Niemiec (640 tysięcy EUR). W Polsce średni budżet na content marketing jest najmniejszy i wynosi 310 tysięcy EUR (1,4 mln PLN) w skali roku. 

Ma potencjał

Zakładając, że kategoria Native/CM, oszacowana na podstawie raportu IAB Polska/PwC, zawiera tylko wydatki na promocję treści i stanowi 30% całkowitych nakładów na content marketing, wartość tych nakładów, a więc całego rynku marketingu treści w Polsce powinna wynosić 370 mln PLN. W porównaniu do 1,9 mld PLN, na jakie polski rynek został oszacowany przez ICMF, jest to ciągle aż ponad 5 razy mniej. 

Tak duża rozbieżność (w dużej mierze metodologiczna), a raczej skrywany ogromny potencjał content marketingu powinien wkrótce ulec uwolnieniu poprzez zwiększone inwestycje marketerów oraz znaleźć odbicie w wysokich słupkach w branżowych raportach.