Prasa na tablecie – wszystko co powinieneś wiedzieć o prowadzeniu kampanii reklamowej

Katarzyna Bednarska

28-02-2014

Prasa na tablecie – wszystko co powinieneś wiedzieć o prowadzeniu kampanii reklamowej

Rok 2014 tak jak poprzednie nie będzie rokiem mobile w Polsce w kontekście reklamowym. Ta dziedzina odnotowuje jednostajny wzrost, jednak nadal nie możemy powiedzieć, że liczba odsłon w mobilnym internecie jest zbliżona do statystyk krajów europejskich, a Polska nadal znajduje się w środku zestawienia i to nie tylko na tle całej Europy, ale wręcz regionu. Czy to powód do zmartwień – absolutnie nie!

W Polsce już 44 proc. osób posiada smartfona. Najnowsze dane TNS oceniają ten wynik jako średnia dla Europy z 2013 roku. Niestety ciągle nie ma precyzyjnych danych co do liczby internautów. Optymiści powiedzą, że powyższe liczby przekładają się na 6,5-7 mln osób, a racjonaliści, że jest to 5,5-6 mln. Żeglując od długiego czasu po polskich wodach oceanu marketingu mobilnego, skłaniam się ku liczbie 5,5-6 mln.

Jak na tym tle wygląda rynek tabletów?

W 2011 roku sprzedało się ich w Polsce około 100 tys. (60 mln na świecie). W 2012 – 900 tys. (120 mln świat); w 2013 – 1,2 miliona (ok. 170 mln świat), a według wspólnych danych ZIiPSEE, IDC, Enders Analysis, Gemius, w 2014 roku liczba ma szansę wzrosnąć do 2,1 miliona.

Procentowo wygląda to tak :

Duże brawa dla wydawców!

Polscy wydawcy dzienników i czasopism by przenieść wersje papierowe do marketów, wykonali ogrom pracy w 2013 roku. Aktualnie jest ponad 60 różnych tytułów, które sklasyfikowałabym na grupy: biznes, mężczyzna, kobieta, lifestyle, turystyka, technologia. To nieuchronny proces, przez który musi przejść każdy wydawca chcący utrzymać się na rynku prasy.

Powstało wiele narzędzi do publikacji jak: Adobe Digital Publishing Suite, Polidea, Aquafadas, iPublisher, Embuk, a różnią się one ceną oraz możliwościami interakcji w wydaniu. Spora część wydawców, który chcieli oszczędzić na początku, decyduje się na zmianę platformy wydawniczej i idzie w kierunku cyfryzacji swoich tytułów, które w pierwszej fazie były e-wydaniami (1:1 przełożenie z papieru do PDF).

3/4 rynku wydawniczego korzysta z rozwiązania Adobe Digital Publishing Suite, co zdecydowanie ułatwia tworzenie reklam (jedna specyfikacja) oraz sprawia, że statystyki z kampanii są wiarygodne i jednolite. Dokładniej o tym poniżej.

E-wydanie, a mutacja cyfrowa

Właśnie – raz mówię o aplikacji raz o wydaniu. Czym to się różni? Podam przykład: Newsweek może mieć setki tysięcy pobrań aplikacji z App Store, a wydanie tygodniowo kupuje średnio 5 500 czytelników. To w konkretnym wydaniu, we wskazanym tygodniu pojawi się reklama marketera i ważne jest, by te parametry odróżniać.

E-wydanie jest PDF-em, gdzie nie zaplanujemy interaktywnej reklamy, możemy to zrobić w wydaniu będącym mutacją cyfrową, która pozwoli na implementacje galerii zdjęć, filmów wideo, widoku 360 stopni, formularza kontaktowego czy wykorzystanie akcelerometru. Na dzień dzisiejszy jest 52 dobrze złożonych czasopism – interaktywnych, oferujących wiele opcji reklamowych. 14 tytułów to zwykłe PDF-y. Te liczby się ciągle zwiększają – dotarły do mnie informacje, że w ciągu 2-3 miesięcy 2 kolejne tytuły będą wydawane jako mutacja cyfrowa.

Czy marketer musi być świadomy narzędzia, z którego korzysta wydawca?

Powinien chociaż wiedzieć, że jest kilka rozwiązań na rynku i że każdy wydawca może mieć inne wymagania dotyczące projektowana reklam. Niemniej jednak chciałam wszystkich uspokoić, że nie jest to tak skomplikowane i trudne, jak nam się wydaje.

Przykładem różnicy pomiędzy wydawcami może być wielkość layoutu – cześć wydawców publikuje reklamę w rozmiarze 1024 x 768 px (iPad 1 i 2), a inni posiadający mutacje cyfrowe publikują 2048 x 1536 px (iPad Retina).

Drugim przykładem może być materiał wideo publikowany wewnątrz wydania (zaszyty w kreacji) – niektórzy wydawcy dbają, by nie przekroczyć wagi wydania i ograniczają długość filmu do 30 sekund, podczas gdy inni implementują spoty około jednominutowe.

Co z danymi ZKDP i PBC?

Zalecam ostrożność w podejściu do danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy (ZKDP) i Polskich Badań Czytelnictwa (PBC). Dane znajdujące się w ZKDP dotyczą wielu urządzeń: iPada, iPhone, urządzeń pracujących na Android, OS oraz Kindle. Liczby są powiększone o “inną płatną dystrybucję e-wydań”, co oznacza, że część ściągnięć pochodzi w wyniku sprzedaży innemu odbiorcy w ramach umowy barterowej. Chcąc zaplanować kampanię wyłącznie na tablecie, te dane nie będą nam pomocne.

Zatem ile pobrań rejestrują najlepsi na rynku? Poniżej prezentuję mini ranking średniej liczby pobrań. Uwaga dane pochodzą od wydawców, a więc z pierwszej ręki.

Dzienniki:

DGP – 4 311 pobrań dziennie iPad
Rzeczpospolita – 220 – 280 dziennie iPad

Tygodniki:

Wprost – 2450 pobrań iPad + Android
Polityka – 3 800 pobrań iPad
Newsweek – 5 500 pobrań iPad + Android

Miesięczniki:

iMagazine – 18 550 pobrań iPad
Witaj w Podróży – 8 200 pobrań iPad

Jak mierzyć kampanie reklamowe na tabletach?

W przypadku mutacji cyfrowych zmierzymy liczbę pobrań wydania z reklamą oraz liczbę kontaktów z reklamą (ad views). Mierzymy także liczbę interakcji (kliknięć w link lub buton) poprzez kody mierzące np. Gemius, Google Analytics i inne.

Posiadając liczbę kontaktów z reklamą oraz liczbę kliknięć w link do strony, możemy wyliczyć CTR, który w przypadku kampanii tabletowych jest ciągle bardzo wysoki i wynosi od 4-10 proc.

W przypadku e-wydań czyli PDF’ów możemy mierzyć wyłącznie liczbę kliknięć w URL lub konkretny buton na layoucie.

Na koniec coś słodkiego, przyjemnego – case study wyróżniających się kampanii tabletowych.

DeLonghi Prima Donna