Rynek reklamowy po blokadzie 3rd party cookies. Kto wygra, kto przegra?

Google zmienia reguły gry. W 2022 zablokuje w przeglądarce Chrome dostęp do ciasteczek firm trzecich, a więc takich, które nie należą do strony aktualnie przeglądanej przez użytkownika, tylko do strony partnerskiej. Co w takiej sytuacji będzie liczyło się na rynku?

Jak pisaliśmy w poprzednim artykule (Wycofanie 3rd party cookies wyzwaniem dla rynku reklamy internetowej), sytuacja jest poważna. Google wykorzystuje swoją niemal monopolistyczną pozycję i ogranicza możliwości reklamodawców. Jak będzie wyglądała branża reklamowa w świecie blokady tego rodzaju ciasteczek?

Rynek reklamowy po blokadzie 3rd party cookies

Ludzie, a za nimi firmy, mają to do siebie, że potrafią się przystosowywać do zastanej sytuacji. I dokładnie to należy zrobić. Nie wykonywać nerwowych ruchów, nie panikować.

Przede wszystkim, Google jest jak Apple. Reszta czeka na to co powie, a przede wszystkim zrobi gigant i dopiero wtedy odpowiada. Często kopiując rozwiązania. Teraz sytuacja jest nieco odmienna, ale nie zmienia to faktu, że i tak rynek wstrzymuje oddech.

Stopniowe wygaszanie, a w konsekwencji zapowiadana na 2022 rok blokada plików cookie firm trzecich, uderza przede wszystkim w reklamodawców i niezależne oprogramowanie AdTech. Czyli takie, które dostarcza rozwiązania reklamowe. Pliki cookie są kluczowe dla planowania kampanii reklamowych w internecie i mierzenia ich skuteczności. Liczby odsłon, unikalni użytkownicy, czas spędzony na stronie – to wszystko przekłada się na konkretne pieniądze i pozwala sprawdzić, czy środki na kampanię nie zostały „przepalone”.

Świat reklamy i szeroko pojętej analizy efektywności w internecie będzie po zmianach wyglądał inaczej. Przede wszystkim zyskają na nim ci, którzy opracują alternatywne metody pozyskiwania danych. Większość reklamodawców będzie zmuszona do współpracy z wydawcami – właścicielami danych. Firmy, które opracują swoje sposoby na pozyskiwanie, wygrają. Ci, którzy nie będą mieli takiej możliwości, być może będą płacili więcej, niż dotychczas.

Wartością mającą absolutnie kluczowe znaczenie będzie atrybucja, czyli pozyskiwanie klienta. Klik w reklamę równać się będzie informacji o skuteczności kampanii. Na tym zarobi… przede wszystkim Google, a firmy będą prześcigać się w uzyskiwaniu wiedzy na temat jedynego wskaźnika, jaki krótkoterminowo będzie miał wtedy znaczenie.

Przewiduje się, że reklamodawcy nie tyle będą ograniczali wydatki reklamowe, ile koncentrowali się bardziej na mniejszych kampaniach. Takich, których rezultaty są łatwiejsze co zmierzenia, mniej skomplikowane. Marki będą celowały w mocno targetowane kampanie, które budowane będą na zwiększaniu rozpoznawalności tejże marki, a co za tym idzie, tak zwanym „ostatnim kliku”.

Google już w maju zeszłego roku twierdziło, że wydawcy zyskują tylko 4% na kampaniach z włączonymi ciasteczkami, w stosunku do tych, które ich nie obsługują. To by oznaczało, że ciasteczka nie są tak istotne jak mogłoby się wydawać, co rzecz jasna nie jest prawdą. Wydaje się, że gigant usypiał wtedy czujność potencjalnych partnerów reklamowych i testował ich reakcję na privacy sandbox, o czym również było w poprzednim artykule.

Kto wygra, kto przegra?

Przede wszystkim, nie można tego rozpatrywać w takich kategoriach. Trzeba będzie się zastosować, chociaż, jak to w znanym powiedzeniu – „duży może więcej”. Więksi wydawcy mają po prostu większą pulę odbiorców, a tym samym większe możliwości targetowania reklam bazujących na rozpoznanych użytkownikach. Nowe rozwiązania więcej kosztować będą tych z mniejszą skalą działania.

Bardzo możliwe, że do łask wróci reklama kontekstowa, ale to też rodzi uzasadnione obawy dla mniejszych firm. Taka reklama zazwyczaj jest stosowana razem i w oparciu o dane (brand targeting) a to po raz kolejny ogranicza mniejszych reklamodawców.

Nie chodzi jednak tylko o rynek reklamy. Rykoszetem „oberwą” też firmy oparte na rozwiązaniach typu live chat, firmy oferujące szeroko pojętą analitykę internetową oraz aplikacje bazujące na dzieleniu się contentem w social mediach. One wszystkie opierają swoją działalność na 3rd party cookies.

Beneficjentem zmian okaże się rzecz jasna samo Google, które zmodyfikuje warunki gry tak, aby zwiększyć swoje przychody. Chociażby za pomocą tak zwanego Federated Learning of Cohorts (FLoC). Narzędzie to pozwala targetować grupy osób o podobnych zainteresowaniach, zamiast indywidualnych klientów o mocno sprecyzowanych preferencjach. To kolejna przewaga nad małymi organizacjami.