KFC na mapach CS:GO 2, czyli jak przeprowadzić kampanię reklamową w grze

Klient:

KFC

Agencja:

Fantasyexpo

Wykorzystane media:

Social media, influencer marketing, platforma Twitch, środowisko gry

Cel:

Założeniem kampanii było precyzyjne dotarcie poprzez działania dedykowane. Wszystkie aktywacje miały wyznaczone 3 cele strategiczne – zwiększyć świadomość marki w środowisku gamingowym, stworzyć przewagę nad konkurencją oraz mieć istotny impakt prosprzedażowy. Fundamentalnymi zagadnieniami, jakie pojawiły się przy opracowywaniu strategii były pytania, gdzie można spotkać graczy, z jakich mediów korzystają, jakie mają zwyczaje oraz jak się z nimi komunikować. Język graczy jest dość specyficzny i niezrozumiały dla przeciętnego użytkownika internetu, dlatego kwestie związane z komunikacją miały priorytetowe znaczenie.

Opis:

KFC na mapach CS:GO 2 to innowacyjne podejście do komunikacji, w którym wykorzystano jedną z najpopularniejszych gier na świecie – Counter Strike Global Offensive, by dotrzeć do grupy graczy i fanów esportu.

Grupę docelową podzielono na mniejsze grupy: heavy esports (osoby konsumujące treści związane z esportem), casual gamers (osoby grające w grę CS:GO) oraz new players (osoby interesujące się ogólnie esportem i grami bez wyraźnych preferencji). Taki podział pozwolił na zaplanowanie wielopoziomowej komunikacji, dzięki której dotarcie było o wiele bardziej efektywne i efektowne.

Ze względu na specyfikę grupy docelowej oraz znając jej zwyczaje cała kampania KFC na mapach CS:GO 2 była skoncentrowana na działaniach w digitalu. W tym obrębie wyszczególnić można działania mające na celu implementację odpowiednich grafik na serwerach dedykowanych, komunikację social media oraz współpracę z influencerami gamingowymi.

Aby dotrzeć do graczy i fanów esportu zaangażowano najpopularniejszych streamerów CS:GO – aktywnie działających komentatorów rozgrywek lub byłych graczy, którzy cieszą się uznaniem w społeczności. Wybór padł na twórców związanych z ambasadorem marki – Sajem, czyli Izakiem, Pago i Lehem, którzy prywatnie się przyjaźnią. Zaowocowało to bardzo dobrym przyjęciem w tak hermetycznej grupie, jaką są fani CS’a. Na nich leżał ciężar przyciągnięcia graczy na serwery.

Głównym aspektem kampanii i czołowymi kreacjami były grafiki w formie grafiti wewnątrz gry. Kreacje miały jednoznacznie nawiązywać do samej gry, produktów serwowanych w restauracjach KFC oraz ambasadorów akcji. Na mapach można było zobaczyć graffiti z kubełkiem, a przy nim napis full lub skrzydełka i napis eco – co w żargonie graczy CS:GO oznacza pełen zakup ekwipunku (full) lub zakup ekonomiczny (eco).

Na mapach znalazły się także sylwetki influencerów w charakterystycznych krawatach bolo, kreacje z kubełkiem gamera 1337 oraz nawiązujące do marki komunikaty: “nie rozbrajaj bomby głodny” czy “kevlar clutch frag”. Ponadto na mapach można było znaleźć ukryte kody dające rabat 25% na zamówienia online.

Na graczy codziennie czekały wyzwania – mogli zagrać w nich z influencerami. Wyzwania nawiązywały bezpośrednio do marki oraz do środowiska gry Counter Strike, a były to: Najedź się fragów, Celuj jak Colonel, Żyj jak Longer oraz Hot jak panierka. Nagrodą w wyzwaniach były vouchery KFC. Rozgrywki były promowane na kanałach social media influencerów, a także w serwisie Twitch.

Uzupełnieniem aktywacji było stworzenie dedykowanego produktu dla graczy – kubełka gamera 1337. Liczby 1337 nie są przypadkowe – w nomenklaturze graczy oznaczają one “Elite”, czyli gracza na wysokim poziomie umiejętności i oznaczały skład: 1x nóżka, 3x hot&spicy strips, 3x frytki i 7x hot wings). Do tej pory nikt nie stworzył tak spersonalizowanego i dostępnego w wybranych okolicznościach produktu dla tej grupy.

Wyniki:

Akcja KFC została bardzo pozytywnie odebrana w społeczności, którą bardzo ciężko zadowolić. Niejednokrotnie tego typu aktywacje spotykają się z negatywnym odbiorem i hejtem. W sumie na specjalnie przygotowanych mapach oraz serwerach zagrało 25 623 graczy. Transmisje związane z wyzwaniem oglądano łącznie przez ponad 50 900 godzin. Wszystkie te działania wygenerowały istotny ruch w restauracjach sieci – Kubełek Gamera 1337 w trakcie kampanii zamawiany był co 4 minuty, a polska społeczność graczy nie prędko o nim zapomni.

Komentarz:

Innowacyjność KFC na mapach CS:GO 2 to implementacja komunikatów promocyjnych klienta w środowisko gry w sposób organiczny. Dzięki temu zabiegowi gracze i widzowie pozostawali w dobrze znanym otoczeniu, które było dostosowane do osiągnięcia wyznaczonych celów kampanii. W sumie przygotowano 40 serwerów i spersonalizowano 11 najpopularniejszych map, na których ukryte były podprogowe graffiti. Gracze niejednokrotnie stawali przed niełatwym wyborem – czy zdobywać fragi, czy szukać ukrytych obrazów i kodów rabatowych.

Autor

Justyna Oracz, head of communications, Fantasyexpo