Badanie FRENZY – tylko 1/6 badanych sądzi, że marki wiedzą jak komunikować się z graczami

Jedynie 16 proc. polskich fanów gamingu i esportu jest zdania, że marki rozumieją ich potrzeby i potrafią się dobrze reklamować – wynika z najnowszego badania FRENZY zrealizowanego przy współpracy z Kantar Polska. Co trzecia osoba kupiła produkt lub usługę promowaną w trakcie wydarzenia gamingowego transmitowanego online, jednak 1 na 4 badanych czuje się przez marki niezrozumiane i nastawia się do nich negatywnie. Jakie działania skłaniają graczy do wejścia w interakcję z marką i co firmy robią na tym polu nie tak?

Gaming jest najbardziej dochodową częścią sektora rozrywkowego, a fani gier to atrakcyjni konsumenci dla firm z praktycznie każdej branży – od spożywczej, po automotive. W Polsce fanów gamingu i esportu (w tym graczy mobilnych) jest wg różnych analiz od 17 do nawet 20 mln Tylko w tym roku marki na całym świecie przeznaczą na dotarcie do tej grupy około 70 mld dolarów.

Z badania „Marki w gamingu i esporcie” wynika jednak, że komunikacja marketingowa w tym sektorze ma obszary do poprawy. Co czwarta przebadana osoba interesująca się esportem lub gamingiem ma wręcz negatywne doświadczenia w kontaktach z firmami i przyznaje, że marki nie rozumieją potrzeb graczy, proponując im niedopasowane produkty i usługi.

– W arsenale marketingowych działań znajdują się m.in. sponsoringi turniejów i drużyn, in-game marketing, współpraca z influencerami, sampling produktów czy konkursy na profilach społecznościowych. Gracze jasno komunikują jednak, że marki nie znają ich potrzeb, a także nie wiedzą, jak się z nimi komunikować. Fani gamingu nie pozostawiają przy tym dużo miejsca na błędy. Aż 30% ankietowanych uważa, że aktywacje skierowane do graczy nie są interesujące, co bezpośrednio wpływa na późniejszy odbiór marek – komentuje Bartłomiej Zawadzki z agencji gamingowej FRENZY.

Konkursy, promocje i akcje samplingowe

Badani fani gamingu i esportu najbardziej doceniają działania, które łączą się dla nich z pewnymi korzyściami – np. pogłębiają doświadczenia związane z grą i jednocześnie z samą marką. Prawie 2 na 3 badanych graczy wskazało, że najlepszym sposobem na promocję produktu lub usługi jest stworzenie aktywacji, konkursu lub wydarzenia zorganizowanego specjalnie dla fanów danej gry czy turnieju. Połowa docenia także rabaty na gry i akcesoria gamingowe, a 45 proc. uważa, że to sampling produktów w trakcie targów i konwentów jest najlepszą formą budowy wizerunku marki. 

– W trakcie Poznań Game Arena świetnie podszedł do tego tematu np. KitKat. Przez trzy dni firma rozdała około 100 tys. batonów i przeprowadziła konkursy dla graczy, w których udział wzięło kilkaset osób – komentuje Hubert Habas, Dyrektor Sprzedaży FRENZY.

Wykreowanie pozytywnego wizerunku w oczach graczy to trudne zadanie, przez co marki coraz częściej decydują się po prostu na działania sponsoringowe, które wzbudzają pozytywne emocje wśród graczy. Co drugi badany uważa, że to właśnie sponsoring drużyn i wydarzeń esportowych jest najlepszym sposobem na dotarcie do świadomości graczy. Prawie połowa chciałaby też, żeby marki częściej organizowały amatorskie turnieje w gry komputerowe.

Na sponsoring zdecydowały się w tym roku m.in. takie marki jak Samsung Galaxy i KIA, które były partnerami polskiego turnieju Ultraliga w grę League of Legends. W esport zaangażował się także Alior Bank sponsorująca drużynę Alior Bank Team w Ultralidze, a także bank Santander – oficjalny partner europejskich rozgrywek League of Legends EMEA Championship (LEC). Potwierdzają to także dane z badania FRENZY, z których wynika np. że świadomość marki Samsung Galaxy jako sponsora turnieju esportowego, wzrosła o ponad 20 proc. w trakcie trwania Ultraligi. O 6 proc. wzrosła też chęć wyboru telefonu tej marki w przypadku zakupu nowego smartfona.

Influencer marketing i reklama tradycyjna 

Po niedawnej aferze (Pandora Gate), z udziałem znanych gamingowych influencerów konsumenci są sceptyczni jeżeli chodzi o wybór tej formy marketingu. Jedynie 21 proc. ankietowanych przyznało, że reklamy i aktywacje z udziałem streamerów i internetowych celebrytów mogą przynieść marce korzyści wizerunkowe i sprzedażowe. Nieco lepiej prezentują się dane dotyczące reklam i działań promocyjnych na kanałach streamerów, takich jak np.: banery, product placement czy konkursy dla widzów. Taką strategię docenia co trzeci ankietowany (34 proc.). 

Najmniej skuteczną formą obecności marek w gamingu zdaniem graczy jest natomiast tradycyjna reklama w prasie lub na portalach internetowych (11 proc.) oraz działania komunikacyjne na platformie Discord (15 proc.), które zakładają wchodzenie w pogłębione dyskusje z graczami.  

Osobna kategoria to z kolei tak zwany in-game marketing, który polega na kreatywnej prezentacji logo, umieszczaniu modeli produktów (np. samochodów) w grach lub projektowaniu całych map i aktywacji dla graczy, czego dobrym przykładem są działania w produkcjach takich jak Fortnite lub Roblox. Taką promocję za najlepszą uznał co trzeci badany. 

No pain, no game

Odbiór produktu zależy również od tego czy jego opakowanie lub promująca go reklama nawiązuje do gamingu. Za dobry przykład może w tym przypadku posłużyć napój OSHEE z postacią z gry „Wiedźmin”. Aż 70 proc. ankietowanych przyznało, że nawiązanie do gry w ten sposób zwraca ich uwagę i zachęca do zakupu. Co trzecia osoba zdecyduje się na niego jednak tylko, jeśli cena nie jest wyższa od klasycznej wersji. Dla 18 proc. koszt nie ma znaczenia.  

Mimo że marki mają jeszcze trudności w skutecznym dotarciu do graczy i fanów esportu, to dobrze przeprowadzona kampania promocyjna na podstawie sprawdzonych mechanizmów i aktywacji przynosi wymierne korzyści. Co trzeci ankietowany przyznał, że zdarzyło mu się kupić produkt lub skorzystać z usługi, którą zobaczył w trakcie turnieju lub wydarzenia transmitowanego online, co czwarty natomiast zdecydował się na taki krok w trakcie targów gamingowych lub wydarzeń esportowych na żywo. 

W pokonaniu trudności związanych ze skutecznym dotarciem do graczy i fanów esportu pomóc może edukacja i opieranie kampanii promocyjnej o zrozumienie potrzeb odbiorców, sprawdzone mechanizmy, świeże rynkowe dane oraz korzystanie z usług zewnętrznych agencji, mających doświadczenie w komunikacji z graczami. 

– Marketing produkto-centryczny, w którym skupiamy się na samej sprzedaży, cenie i dystrybucji nie jest najskuteczniejszą formą aktywności. Dużo efektywniejsze jest podejście konsumento-centryczne, w którym staramy się rozwiązywać problemy i zaspokajać potrzeby konkretnych grup odbiorców. Osoby grające i oglądające esport to coraz ważniejsza rynkowo grupa i dopiero dobre zrozumienie tych konkretnych konsumentów i konsumentek daje możliwość zaprojektowania skutecznych działań marketingowych – komentuje dr Michał Lutostański, Strategy Business Director Kantar Polska.

O badaniu

Badanie techniką CAWI zostało przeprowadzone przez FRENZY przy współpracy merytorycznej z Kantar Polska na celowej grupie N=2011 osób oglądających transmisje rozgrywek esportowych takich jak Worlds 2023 w League of Legends w okresie od 28.10 do 12.11.2023  Badanie było przeprowadzone na Twitchu i YouTubie w trakcie transmisji oraz na kanałach społecznościowych Polsat Games.