Gdyby IAB podawało wydatki na mobile bez Facebooka i Google’a, łatwiej byłoby oszacować wartość rynku

W tym wywiadzie chciałbym wrócić do zeszłorocznej akcji GoMobi.pl pt. “Mobile zasługuje na więcej”, ale także poruszyć ciągle palący temat czy mobile sprzedaje. Przypomnijmy – akcja miała za zadanie zwrócenie uwagi na problem, jaki dotyka branżę, a mianowicie nieproporcjonalnego uwzględniania wydatków reklamowych na mobile w całości wydatków reklamy online. Nasza zeszłoroczna – nazwijmy to kampania lobbingowa – odbiła się szerokim echem wśród samych marketerów. Odnotowaliśmy wśród nich wzrost świadomość tego zagadnienia oraz całego problemu, a co za tym idzie deklaracje większych wydatków w przyszłości.

W zeszłym roku miała miejsce dziwna sytuacja. IAB AdEx za 3 kwartał 2017 roku pokazywał, że wydatki na mobile nie zmieniły się i była tendencja 0% wzrostu. Tymczasem po 1 kwartale 2017 roku była 17-procentowa dynamika wzrostu. Po całym 2017 roku mobile miał +5%. Ale z najnowszych danych za 1 kwartał 2018 roku wynika, że reklama na urządzeniach mobilnych wróciła do wysokiego dwucyfrowego indeksu wzrostu (aż 32,6%) i miała znaczący wpływ na wzrost wydatków całej reklamy online. 

Ale zacznijmy od Twojej wypowiedzi. W zeszłorocznym artykule Co wpływa na to, że mobile jest ciągle nieproporcjonalnie uwzględniany w wydatkach? pisałeś: “Choć o roku mobile mówi się od kilku lat, wciąż mamy do czynienia z rynkiem młodym i jeszcze niedostatecznie poznanym. Reklamodawcy nie są świadomi możliwości, jakie daje im mobile, zwłaszcza jeśli mówimy o wykorzystaniu danych o użytkownikach do planowania i optymalizacji kampanii”. Czy coś się zmieniło od tego czasu?   

Rafał Karczewski, członek zarządu w agencji Spicy Mobile: Ogrom pracy, który został włożony w edukację rynku przez takie firmy jak Spicy Mobile, Adrino, MobiSky oraz inne zaczyna przynosić pozytywne efekty. W domach mediowych pojawiły się dedykowane osoby lub zespoły zajmujące się rekomendacją rozwiązań mobilnych dla swoich klientów. Proponowane rozwiązania są coraz bardziej wyszukane, wykraczają zdecydowanie poza standardowy banner mobilny. Widać naturalną zmianę świadomości wynikającą ze wzrostu popularności użytkowania internetu przez urządzenia mobilne. 

To, co osobiście cieszy mnie najbardziej, to pojawienie się kanału mobile jako oddzielnej kolumny w tabelach przetargowych u klientów. Co za tym idzie, dzisiaj już nikt nie może pozwolić sobie na pomijanie lub traktowanie tego kanału z przymrużeniem oka.

To rzeczywiście duża zmiana i sam o tym przyznam nie wiedziałem. 

Oprócz wideo i social mediów, mobile marketing jest kolejną falą działań marketingowych, które na stałe muszą wejść w strategie budowane przez klientów lub dla klientów. Jednak w odróżnieniu do nich, mobile marketing może stać się za kilka lat absolutnie dominującym segmentem digital marketingu.

Też tak myśle. Tym właśnie się zajmujemy od lat. W artykule pisałeś także: “Kolejną barierą, przed którą stoi rynek, są mniej rozwinięte technologie do monetyzacji powierzchni, szczególnie tej w aplikacjach”. Jakie zdanie masz teraz na ten temat? Czy przez te 10 miesięcy patrzysz na to tak samo czy jednak inaczej?

Tutaj również w ciągu ostatniego roku dużo się zmieniło. Mam wrażenie, że aplikacje przechodzą drugą młodość. 2-3 lata temu miałem wrażenie, że z braku pomysłu na to, jak monetyzować powierzchnię w aplikacjach, wydawcy i deweloperzy zaczynają zastanawiać się nad sensem ich rozwijania. Dzisiaj, wraz ze wzrostem świadomości klientów i tego co możemy zyskać mając aplikację, jestem przekonany, że w najbliższym czasie będziemy mieli wysyp nowych lub zmian w tych aplikacjach, które już istnieją.

Mamy dwie grupy klientów posiadających aplikację. Pierwsi to Ci, którzy chcą zarabiać na monetyzacji powierzchni reklamowej i drugą, która upatruje swoje szanse w m-commerce. Zarówno dla pierwszej, jak i drugiej grupy, rynek i my jako Spicy Mobile wypracowaliśmy narzędzia, które zdecydowanie pomagają zrozumieć i zarobić na użytkownikach aplikacji.

Marketerzy, którzy pomijają mobile w wydatkach mówią jeszcze o “mniejszym ekranie” (na desktopie da się umieścić więcej) oraz o “udziale w rynku” (TV ma przecież większy zasięg). Co byś im odpowiedział na takie argumenty? Jak byś ich przekonał do lokowania w kanał mobilny?

Po pierwsze, według mnie, nie ma już dzisiaj klientów, którzy podważają sens inwestowania w działania w kanale mobilnym. Liczba smartfonów w polskim społeczeństwie i czas, jaki spędzamy na przeglądaniu stron mobilnych lub korzystaniu z aplikacji, nie pozostawia absolutnie żadnej wątpliwości co do tego, czy dany klient powinien tutaj inwestować pieniądze. Mało tego, uważam, że każda duża grupa telewizyjna, przygotowując swoje inventory mobilne, ma w świadomości to, że z platform wideo i TV korzystamy coraz więcej poprzez urządzenia mobilne właśnie.

W tym miejscu warto przywołać wyniki badania Deloitte z połowy 2015 roku. Już wtedy 46% gimnazjalistów przyznało, że korzysta z telefonu przez ponad trzy godziny dziennie, dla porównania oglądających telewizję przez taki sam okres czasu było już tylko 13%. Prawie 80% ankietowanych wykorzystywało swój telefon do oglądania krótkich filmów wideo, a 12% również do streamingu filmów.

Ale jest też kolejna ważna kwestia. Jeśli marketerzy zastanawiają się czy inwestować w mobile, to na ich drodze stają standardy rynkowe. Ich po prostu do końca nie ma. Gemius ciągle nie potrafi zmierzyć mobile, a IAB ciągle nie potrafi dokładnie policzyć i oszacować, ile wydatków na reklamę w internecie przypada na kanał mobilny. A jak Ty to widzisz?

Mam wrażenie, że przez te kilka lat wypracowaliśmy standardy działań w tym kanale. Zarówno w aplikacjach, jak i stronach mobilnych. Wiemy, jakie formaty możemy proponować, jakie rozwiązania są efektywne i czego powinniśmy unikać. Jedyną rzeczą, która według mnie nie jest jeszcze umownie ustalona przez „rynek”, to wykorzystanie danych przy kampaniach geotargetowanych oraz realnych dzisiejszych możliwościach emisji i skuteczności kampanii wykorzystujących gromadzone dane. Ale to również za chwilę się zmieni, bo rynek weryfikuje bardzo szybko proponowane rozwiązania i ci, którzy dzisiaj prowadzą emisję w oparciu o słabej jakości dane, po prostu z niego wypadną. 

W dzisiejszych realiach monopolu Google na świecie, ustalane standardy przez nas praktycznie nie mają sensu. Oni zrobili to za nas i narzucili nam te standard bardzo szybko ?. Nie pozostało nam niestety nic innego, jak tylko się dostosować. 

Co do szacunków IAB w temacie realnych pieniędzy inwestowanych w ten kanał, to faktycznie ja również mam z tym problem. Być może wynika to z tego, że w całości wydatków na ten kanał znajdują się również szacowane przychody Facebooka i Google, co zdecydowanie skrzywia te kwoty. Gdyby IAB podawałoby kwoty bez tych firm, być może wtedy łatwiej byłoby nam oszacować, jaka jest wartość rynku mobilnego w Polsce. 

Zastanawiam się też nad tym, czy IAB nie powinno więcej czasu poświęcić na doprecyzowanie definicji czym jest „mobile marketing” w raportach, które firmy do nich wysyłają. Być może tutaj jest problem i firmy na etapie raportowania wysyłają błędne dane często nie rozdzielając budżetów na kanał mobile i desktop. Przez to są one raportowane w innych wierszach.

Identyfikacja na różnych urządzeniach jest obecnie jednym z najgorętszych tematów marketingu cyfrowego, a marketerzy pragną lepiej zrozumieć podróż klienta bez względu na kanał…

Szybko rosnąca konsumpcja na urządzeniach mobilnych sprawia, że ​​marki coraz częściej skupiają się na integracji kampanii na wielu ekranach. Kampanie typu „cross-channel” i „cross-screen” nie są już opcjonalne, podobnie jak standardy pomiarów, które całościowo uwzględniają całą podróż konsumenta. Możliwość mierzenia zarówno PC, jak i mobile, niezależnie i wspólnie, pozwala marketerom uzyskać głębsze zrozumienie i dokładniejsze wyczucie kampanii. Ta wiedza może być następnie zastosowana do optymalizacji wydajności, maksymalizując zwrot z inwestycji w reklamę.

Mówiąc całkiem prozaicznie. Według mojej opinii temat czy mobile sprzedaje można zatem sprowadzić do stwierdzenia – tak, jak internet stał się mobilny, bo mobile przeskoczył desktop, tak pomimo barier, jakie ma mobile, sprzedaż będzie niebawem również głównie z urządzeń mobilnych. To tylko kwestia czasu. A Ty jak to widzisz? Jeśli dziś ścieżka zakupu internauty przebiega od mobile, po desktop (szukanie – mobile, domykanie sprzedaży oraz kupowanie – desktop). To się z pewnością zmieni. I to szybciej, niż nam się wydaje.

Oczywiście, całkowicie się z tym zgadzam. Dzisiaj bardzo często jest tak, że oglądamy w mobile, a realnie zakupy zrobimy przez desktop lub fizycznie idąc do sklepu. Jednak wraz z rozwojem aplikacji oraz prezentacji artykułów i trochę odmiennego podejścia do kanału mobilnego przez firmy e-commerce’owe, bardzo szybko to się zmieni. Większość sklepów, z których korzystam ja lub moi znajomi w wersjach mobilnych lub w aplikacjach, przeszło ostatnio duże zmiany pod kątem UX. Moim zdaniem nie bez powodu.

Dzisiaj możemy obserwować też bardzo szybki wzrost świadomości polskich użytkowników w korzystaniu z m-commerce. Zwróćmy również proszę uwagę na to, co robią najwięksi klienci, którzy posiadają aplikacje m-commerce’owe, typu Rossmann, Leroy Merlin, Carrefour itd. Każda z tych firm ma świadomość tego, że za klika lat zakupy przez internet i roczne obroty będą już na absolutnie kosmicznym poziomie w Polsce. W naturalny więc sposób zakupy robione dzisiaj na laptopie na kolanach, przeniosą się do telefonu.