Jedyny sposób, który może nas odciąć od danych, to odebranie użytkownikowi dostępu do internetu

Avi, obrabiacie dane na różne sposoby, jak to mówicie – chcecie zaoferować wartość dodaną rynkowi. W jaki sposób Selectivv przetwarza dzisiaj dane i co z nimi robi?

Avi Magid – wiceprezes i członek zarządu Selectivv: Posiadamy największy w Europie Środkowo-Wschodniej zbiór danych o użytkownikach mobile. Obejmuje on łącznie 82 mln osób, z czego 14 mln w Polsce. Baza powstała na podstawie gromadzonych od dwóch lat danych z 200 tys. aplikacji mobilnych oraz 15 mln mobilnych stron WWW. Korzystając ze smartfonów i tabletów użytkownicy dobrowolnie udostępniają informacje o sobie. Są to dane demograficzne takie jak wiek, płeć, obszar zamieszkania, ale także miejsce pracy czy status matrymonialny. Niezwykle istotną część danych stanowią dane behawioralne mówiące o zachowaniach i zainteresowaniach użytkowników.

Łącząc powyższe informacje z danymi o geolokalizacji, opracowujemy w Selectivv profile behawioralne użytkowników. Gotowe profile wykorzystujemy w spersonalizowanych kampaniach mobile marketingowych. Dane z kanału mobile pozwalają również na oszacowanie, ile osób o określonym profilu behawioralnym znajduje się w pobliżu wybranego punktu czy w danej strefie. Dane na temat tak zebranej grupy użytkowników mogą służyć jako podstawa do dalszych badań i analiz.

Oprócz tego posiadamy swoje autorskie metody i narzędzia do analizy oraz przetwarzania danych jak: Geotrapping, Selectivv Data Management Platform, Selectivv Viewer, Selectivv Meter, Selectivv Dashboard. Posiadamy również własny dział badawczo-analityczny Selectivv Data Tank. 

Muszę przyznać, że Wasze pomysły na to, co robić z danymi, są jednymi z ciekawszych na rynku. Jakie inne potencjalne obszary zastosowania widzisz tu jeszcze?

Dane, które pozyskujemy z kanału mobile, wykorzystujemy w takich obszarach jak reklama, marketing, badania, usługi doradcze czy analizy. Pozyskiwane przez nas dane są wykorzystywane zarówno w celach komercyjnych – przy realizowaniu jak najbardziej efektywnych kampanii mobile marketingowych, ale również w celach naukowych czy społecznych. Współpracujemy z ośrodkami badawczymi przy różnego rodzaju projektach np. z Uniwersytetem Przyrodniczym we Wrocławiu, gdzie analizujemy ruch mieszkańców miasta, aby dostosować do niego dostawy ciepła. Wykorzystując dane pozyskiwane przez Selectivv można również realizować projekty badawcze z zakresu transportu i komunikacji, z zakresu turystyki – analizując ruch turystyczny w danym regionie, w obszarze bankowości i finansów, big data, sprzedaży, etc. Możliwości w tym przypadku są nieograniczone i zależą jedynie od potrzeb danego klienta lub podmiotu.

W trakcie naszego spotkania widziałem u Was ciekawe grafiki oraz dane odnośnie rynku retail. Podobno tu jest duży potencjał. Możesz więcej powiedzieć na ten temat?

Branża retail od zawsze szukała połączenia świata online i offline. Dzięki rozwiązaniom Selectivv możliwe jest zrealizowanie nie tylko kampanii reklamowych targetowanych do właściwej grupy osób, ale również pokazanie wartościowych statystyk np. ile z osób, które widziało reklamę, faktycznie przyszło do sklepu. Dodatkową zachętą jest możliwość targetowania kampanii na klientów konkurencyjnych sklepów. Istnieje również możliwość przeanalizowania klientów danego typu centrów handlowych. Skąd przychodzą, gdzie mieszkają, gdzie pracują, jaki typ osobowości reprezentują (profile behawioralne) oraz pokazania do jakich innych konkurencyjnych sklepów uczęszczają.

Formą badania, z którego ostatnio często korzystają nasi kontrahenci, są również ankiety. Mamy możliwość wysyłanie ankiet w kanale mobile do użytkowników urządzeń przenośnych, którzy byli w danej lokalizacji. Jesteśmy w stanie zadać im pytanie dotyczące satysfakcji z wizyty w danym sklepie, tego, co im się podobało, co chcieliby zmienić.

Ale tamat handlu danymi przez firmy zaczyna się nieco komplikować. Na GoMobi.pl pisaliśmy w czerwcu, powołując się na medialne doniesienia, o końcu ze sprzedażą danych. “W tle narastającej gorączki fuzji i przejęć na dalszy plan zeszły decyzje o kolosalnym znaczeniu, jakie podjęli najwięksi operatorzy komórkowi w USA – AT&T, Sprint, a wcześniej Verizon. W skrócie mówiąc, telekomy zdecydowały się odciąć podmioty trzecie od dostępu do danych dotyczących lokalizacji użytkowników urządzeń mobilnych. Wskutek tej decyzji, podyktowanej troską o prywatność użytkowników – jak twierdzą telekomy – z rynku może zniknąć lub dużo trudniej będzie działać podmiotom świadczącym nowatorskie usługi oparte na wykorzystaniu danych o miejscach pobytu użytkowników, przebytych przez nich trasach i ścieżkach, itp. służących do superprecyzyjnego targetowania reklam mobilnych”. Czy nie obawiacie się zatem o swój core business, że to samo będzie na rynku polskim?

Nie – nasze rozwiązania w ogóle nie są zależne od operatorów komórkowych – współpracujemy z sieciami reklamowymi lub bezpośrednimi wydawcami aplikacji. Jedyny sposób, który może nas odciąć od danych, to odebranie użytkownikowi dostępu do internetu, a wiadomo, że tak się nie stanie. 

To ciekawe, że tak jednoznacznie z Waszej perspektywy wyglada ten temat. Ale z drugiej strony nie jest ciężko sobie wyobrazić, iż same telekomy skorzystają z możliwości, jakie stwarzają te jakże cenne marketingowo first party data dotyczące lokalizacji. Jak Ty to widzisz?

Powinny zrobić to już dawno – niestety nie zawsze mogą. Z racji tego, że posiadają określone dane osobowe – imię, nazwisko, adres, numer telefonu, itp. My posiadamy dane zanonimizowane, które możemy wykorzystać do celów reklamowych i badawczych. 

Ale to się już dzieje – podobno stając do przetargów z T-Mobile, który o ile wiem, jako jedyny dysponuje na rynku zgodami na przetwarzanie danych, wygrywacie z nim, bo on może zaoferować tylko dane własne, a Wy dane nazwijmy je “360 stopni”. Jaka jest Wasza przewaga?

Nie chcemy komentować tego pytania.

Idźmy dalej. Cloud Technologies opublikowała raport “Global Data Market Size 2017 – 2019”, z którego wynika, że globalny rynek danych rośnie w tempie dwucyfrowym. W tym roku jego wartość wyniesie 20,6 mld dolarów, w przyszłym – wzrośnie o ponad 26% do poziomu 26 mld dolarów. Co tak napędza ten rynek?

Dane były dostępne już wcześniej, ale ich analiza była skomplikowana. Coraz więcej firm sięga po dane – nie w formie surowej, ale zagregowanej w postaci gotowych analiz, takich jakie przygotowuje Selectivv. Odpowiadają one klientowi bezpośrednio na postawione pytania. Dzięki prostej wizualizacji klient rozumie więcej.

Jak uważasz – czy RODO zastopowało rozwój rynku danych?

Myślę, że z pewnością nowe rozporządzenie o ochronie danych osobowych, miało duży wpływ na ten rynek oraz na firmy, które tego typu dane gromadzą lub przetwarzają, ze szczególnym uwzględnieniem danych wrażliwych. Przedsiębiorstwa musiały przeszkolić swoich pracowników w związku z nowymi przepisami RODO, wdrożyć nowe procedury, stworzyć specjalne klauzule i zatrudnić inspektorów od ochrony danych osobowych. W przypadku Selectivv byliśmy na te zmiany już wcześniej przygotowani. Przeprowadziliśmy wewnętrzny audyt, który wykonała dla nas firma Deloitte. Potwierdziła ona zgodność naszych działań z nowymi wytycznymi prawnymi.

Pamiętam, pisaliśmy o tym na GoMobi.pl…

Dodatkowo Selectivv nie gromadzi i nie przetwarza danych wrażliwych ani osobowych. Trzeba podkreślić to, że pozyskujemy jedynie te informacje, na które użytkownik sam wyraził zgodę. Nie wiemy, czy użytkownik danej aplikacji to Jan czy Maria Kowalska, nie znamy adresu czy numeru telefonu. Nie interesują nas pojedyncze dane, ale zbiory odpowiednio sprofilowanych informacji. Minimalna ilość danych, jakie analizujemy to 1000 osób. Identyfikujemy użytkownika po anonimowym numerze reklamowy nadanym przez firmę Google lub Apple. Nie mamy możliwości połączenia tego z adresem e-mail czy numerem telefonu. Użytkownik może zawsze wyłączyć udostępnianie informacji, jak również zresetować numer reklamowy. Nasza strategia biznesowa jest niewątpliwie naszą przewagą konkurencyjną na tym rynku.  

OK, a takie zagadnienie. Pliki cookies, jeśli nie są poddane procesowi anonimizacji, to w niektórych przypadkach mogą być klasyfikowane jako dane osobowe. Przyznam, że nie do końca to rozumiem, ale zagadnienie coraz częściej pojawia się w mediach. Możesz wyjaśnić o co chodzi i kiedy są to dane osobowe?

Nie posiadamy odpowiedniej wiedzy o plikach cookies, ponieważ  ich nie przetwarzamy – my wykorzystujemy numery reklamowe GAID/IDFA.

Może to trochę ogólne pytanie – ale jak widzisz w przyszłości rozwój rynku danych? Czy pomysły na ich wykorzystanie już się wyczerpały? Jak to będzie wyglądało? Na razie wszyscy walczą o dane.

Myślę, że rynek danych będzie się stale rozwijał i ewoluował. Być może część firm zmieni swoją strategię biznesową i będzie dążyć do jak największej anonimizacji danych, aby wyprzedzić kolejne zmiany prawne czy nowe ustawodawstwo. Myślę, że coraz większe znaczenie będą miały dane z zakresu Location Data, czyli informacje na temat lokalizacji użytkowników, ich przemieszczania się, które pozwolą tworzyć jeszcze bardziej szczegółowe profile behawioralne konsumentów, a tym samym kierować do nich spersonalizowane przekazy reklamowe.

Co jeszcze przychodzi Ci do głowy?

Marketing i reklama to tylko niewielki wycinek tortu, jakim jest rynek danych o użytkownikach mobile. Coraz większe znaczenie zyskują one w projektach badawczych i naukowych. Są wykorzystywane do tworzenia nowych inwestycji transportowych, komunikacyjnych, energetycznych, turystycznych, hotelarskich, gastronomicznych. Dzięki szczegółowej analizie danych można również świadczyć usługi doradcze oraz planować strategię rozwoju przedsiębiorstwa czy całego kraju z wyprzedzeniem na kolejne kilka czy kilkadziesiąt lat. 

Zatem wygląda na to, że dużo jeszcze będzie się działo w tym temacie i to bardzo perspektywiczny rynek. Na koniec standardowe pytanie. Jakie macie plany na końcówkę tego roku oraz 2019?

W trzecim kwartale tego roku zarejestrowaliśmy naszą autorską usługę Geotrapping, uzyskując świadectwo rejestracji w Urzędzie Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO). Prowadzimy wiele projektów związanych z analizą lokalizacji użytkowników (Location Data), w tym również dla podmiotów administracyjnych – województw, gdzie pokazujemy i badamy ruch turystyczny. Nasze dane coraz częściej wykorzystujemy do realizacji kampanii OOH/DOOH – Out Of Home i Digital Out of Home. Prezentujemy pionierskie rozwiązania na polskim rynku i realizujemy w tym zakresie kilka innowacyjnych projektów. Poszerzamy naszą współpracę na kolejnych rynkach, m.in. wzmacniamy swoją pozycję na Węgrzech i w Rumunii.

W 2019 roku planujemy intensywną ekspansję zagraniczną. Nieustannie rozwijamy również naszą inicjatywę pro bono „Bezpieczny Polak”, która ma na celu poprawę bezpieczeństwa obywateli RP poza granicami naszego kraju. Do współpracy przy tym projekcie zapraszamy kolejnych partnerów.