Jesteśmy oficjalnym partnerem TikToka w Polsce. Realizujemy kampanie bez pośredników

Dział Social Audience w Open Mobi. Co to jest, od kiedy działa i czym się zajmuje oraz jakie platformy obsługuje?

Magdalena Pietruk, social content manager w Open Mobi: Nasz dział Social Audience zajmuje się działaniami reklamowymi w najpopularniejszych aplikacjach społecznościowych, takich jak TikTok, Twitch, Pinterest, Tinder, Badoo, Snapchat, Twitter czy LinkedIn. Nieco mniejszą uwagę skupiamy na działaniach na Facebooku i Instagramie, bo są to platformy, w których klaster reklamowy jest już bardzo duży. Z kolei TikTok otworzył się dla reklamodawców niedawno i byliśmy jednymi z pierwszych, którzy przeprowadzili w tym medium kampanie dla dużych polskich marek. Pinterest natomiast udostępnił opcje reklamowe jesienią zeszłego roku i bardzo aktywnie prowadzimy tam działania dla naszych klientów.

Każda z tych platform społecznościowych ma miliony aktywnych użytkowników w Polsce, specyficzne formaty reklamowe i odbiorców. W zależności od celu kampanii dobieramy więc przestrzeń, w której komunikat klienta będzie najlepiej widoczny wśród danej grupy docelowej.

Zrobiliście fajny raport „Użytkownik TikToka w Polsce”. Jakie są najważniejsze wnioski?

Jest bardzo mało danych dotyczących użytkowników TikToka w Polsce. Wiemy, że z aplikacji aktywnie korzysta około 2,8 mln osób. Badania były podyktowane naturalną potrzebą dowiedzenia się o nich czegoś więcej.

Główny wniosek, który się nasuwa, dotyczy tego, jak bardzo absorbujące jest to medium. Użytkownicy na TikToku spędzają średnio ponad godzinę dziennie (57% respondentów), 81% zagląda do aplikacji każdego dnia. Ponad połowa z badanych codziennie dodaje materiały wideo do swoich profili, a aż 85% deklaruje, że chętnie takie filmy tworzy. Jest to zupełna rewolucja, jeśli chodzi o aplikacje społecznościowe – odwrócenie proporcji zachowań użytkowników znanych na przykład z Facebooka, gdzie zdecydowana większość jest tylko biernymi obserwatorami, a tylko 10-15% aktywnie tworzy treści i dodaje je na swoje tablice w portalu.

Z naszego raportu wynika również, że TikTokerzy najchętniej nagrywają filmy do tzw. trendów i challengów. Te pojęcia oznaczają rodzaj kreatywnej zabawy na wyznaczony temat. Może to być motyw muzyczny, jakiś rodzaj żartu, komedii lub zadanie konkursowe. Nagrodą za świetnie wymyślony i nagrany film jest popularność. Taki tiktok, czyli krótkie nagranie wideo, może się wybić przez tablicę „Dla Ciebie” i uzyskać nawet kilka milionów wyświetleń w ciągu dnia, zapewniając twórcy rzesze nowych fanów.

To rzeczywiście inny rodzaj social media i jeszcze wiele się w tym temacie wydarzy. Open Mobi prowadzi dwójka ekspertów w branży – Eliza Durnakowska i Marek Naruszewicz. Widzę, że jedną ze strategii agencji jest postawienie na nowe social media. Słyszałem, że dostaliście się też na Tindera i Badoo. Do tego dochodzi budowanie własnych formatów reklamowych, jak Display Chat Bot… 

Według najnowszych badań ponad 19 milionów Polaków korzysta z social mediów i liczba ta stale rośnie (+1,4 mln tylko przez ostatnie pół roku!). Nie jest to jednak jednorodna grupa użytkowników. Pojawiają się też nowe platformy społecznościowe. Naszym najważniejszym zadaniem jest więc pomóc klientom wybrać taki sposób i kanał komunikacji, aby ich kampanie były widoczne i skuteczne. Cały czas trzymamy więc rękę na pulsie i jesteśmy na bieżąco z nowymi trendami.

Nie zamykamy się jednak tylko na ten kierunek. Pracujemy nad stworzeniem nowych aplikacji, odświeżamy już istniejące. Szukamy też rozwiązań, które pozwolą jeszcze lepiej odpowiedzieć na potrzebę skutecznej komunikacji z odbiorcami. Tak właśnie powstał nasz autorski Display Chat Bot – zupełnie nowy, interaktywny format, który łączy w sobie zalety displaya z funkcjonalnością czatu i bota. Reklama, która dosłownie przekonuje. Pionierska kreacja i kampania już za nami. Można o nich przeczytać we wspomnianym case study.

Dobry case i pierwszy w 2020 roku w naszej bazie. OK – jakie formaty sprzedaje się na Tinderze i Badoo?

Prowadzimy tam kampanie natywne w formatach wideo oraz statycznym, które pojawiają się integralnie między kartami użytkowników podczas normalnego korzystania z platformy. W Walentynki zrealizowaliśmy na przykład kampanię dla jednej z marek samochodowych z atrakcyjnym zdjęciem auta i claimem „Wierzysz w miłość od pierwszego wejrzenia czy mam przejechać jeszcze raz?”. Użytkownicy Tindera mogli swipe’ować profil auta na prawo lub lewo („tak” lub „nie”).

Zarówno Tinder, jak i Badoo są przestrzeniami o niewielkim zagospodarowaniu klastra reklamowego, dlatego kampanie tam są zauważalne i skuteczne. Nie znikają w tłumie bloków reklamowych, jak to ma miejsce w niektórych kanałach komunikacji. Dobrze zaprojektowane, naprawdę zwracają uwagę, są zapamiętywane i nie irytują użytkowników.

Mamy też swoje autorskie rozwiązanie do prowadzenia nietypowych kampanii na Tinderze – automatyczne chat boty. Konwersacje botów budowane są na scenariuszach i mechanizmach sztucznej inteligencji. Łączą się w pary z użytkownikami i rozmawiają z nimi, realizując cele kampanii. Daje to szerokie pole do popisu dla marek zainteresowanych nowoczesnymi, angażującymi formami reklamy. Taki stworzony „użytkownik” może zapraszać do kina, restauracji, doradzać w wyborze kosmetyku czy ubrania, a docelowo kierować go na landing page produktu. Możliwości jest naprawdę dużo.

Jak sprzedaje TikTok? Jakie formaty reklamowe są dziś dostępne na TikToku?

TikTok jest doskonałym miejscem do promocji produktów, szczególnie tych skierowanych do młodszej grupy docelowej. Z aplikacji korzysta segment odbiorców, którego nie znajdziemy już na Facebooku czy Instagramie (13-18 lat). Generacja Z zupełnie inaczej konsumuje media. Jak już wspominałam, byliśmy jednymi z pierwszych, którzy przeprowadzili kampanie na TikToku. Dziś jesteśmy oficjalnym partnerem tej platformy, dzięki czemu realizujemy kampanie we współpracy z jej przedstawicielami z Chin, bez pośredników.

Na ten moment oferujemy format natywny Video Infeed Ad, czyli krótki film reklamowy wyświetlany bezpośrednio na głównej tablicy „Dla Ciebie” TikToka. Do silniejszych aktywacji polecamy Top View (gwarancję wyświetlania wideo reklamy jako pierwszej w aplikacji) oraz Brand Takeover – przejęcie TikToka w Polsce na wyłączność danego reklamodawcy na cały dzień.

Najnowsza opcja reklamowa w tym medium, dostępna od pierwszego kwartału 2020 roku w Polsce to Sponsorowany Hashtag Challenge. Jest to fenomenalny format dostępny tylko na TikToku, polegający na promocji wyzwania lub zadania konkursowego, w odpowiedzi na które użytkownicy dodają swój content. Kampanie w Chinach czy USA miały niewyobrażalne zasięgi viralowe. Dobrze przeprowadzona akcja reklamowa to wielomilionowe zasięgi organiczne – w USA #ChipotleLidFlip, wygenerowała 104 miliony wyświetleń i 110 tysięcy filmów dodanych do challenge’u przez użytkowników na całym świecie.

Kolejny Hashtag Challenge tej samej sieci restauracji #GuacDance to aż 250 tysięcy dodanych wideo i 430 milionów wyświetleń w pierwszym tygodniu trwania akcji, dziś łączny wynik tej kampanii przekracza bilion obejrzeń.

Podobno w Chinach dostępne są też formaty e-commerce. Czy masz jakieś przykłady kampanii? Wiadomo kiedy to będzie w Polsce?

TikTok od 2018 r. obsługuje na rynku chińskim linki do e-sklepów Alibaby. Pracuje też nad rozwiązaniami, które pozwolą dokonywać zakupów bezpośrednio w aplikacji. W aplikacji Douyin z 500 milionami MAU już teraz można kupować produkty, które widzi się na filmach. Taki rodzaj „pinezek” znacznie skraca ścieżkę zakupową konsumenta – zainteresowany tym, co widzi, może od razu daną rzecz nabyć.

Ale czy TikTok przebije się w naszym kraju w ogóle na wyższe grupy społeczne? Zaangażowali Maffashion, z tego co wiem. 

TikTok w tym roku otwiera swoje biuro w Warszawie, a pracujące tam osoby, będą zajmowały się rozwojem produktu dla rynku polskiego. Wielu influencerów i celebrytów otworzyło w tym roku swoje konta na TikToku: Maffashion, Julia Wieniawa, Maryla Rodowicz, Anna Lewandowska. W ten sposób razem z nimi przychodzi do aplikacji grupa starszych użytkowników. Celebryci przyciągają ich uwagę, repostując własne materiały z TikToka na swoich „bardziej tradycyjnych” kanałach, jak Instagram czy Facebook. Ostatnia premiera kolekcji Rihanny miała stream-live z wydarzenia relacjonowany właśnie na TikToku.

Niewiele jednak jest na polskim rynku przykładów kampanii stworzonych pod medium, jakim jest TikTok. Kopiowanie treści z Instagrama czy telewizji może być formą reklamy w aplikacji, jednak musimy pamiętać, że wideo w TikToku powinno być bardziej skondensowane, dynamiczne, krótsze, różnorodne. Dobrym przykładem takich praktyk była jesienna kampania McDonald’s „Two for you”. Na czterdzieści dni emisji stworzono 40 różnych 15-sekudnowych filmów, co zagwarantowało wysokie wyniki klikalności i bardzo dobry, natywny odbiór tych treści. Filmiki do złudzenia przypominały te dodawane przez samych użytkowników.

Co z pozostałymi platformami social media? Dzisiaj coraz częściej mówi się o potencjale Spotify, niż Snapchata czy Pinteresta?

Realizujemy kampanie na wszystkich tych platformach. Generalnie reklamy audio to przyszłość, nie tylko na Spotify. Ta aplikacja muzyczna to tylko jeden z kanałów dotarcia do odbiorców.

Snapchat, mimo że przyćmiony trochę blaskiem TikToka, nadal posiada wielomilionową liczbę użytkowników. Pinterest również – od jesieni ubiegłego roku działamy tam bardzo aktywnie i klienci są zadowoleni z wyników. Wysoka widoczność i zakupowy charakter tej aplikacji sprawia, że jest doskonała do wspierania e-commercu. 98% użytkowników Pinteresta próbuje nowych rzeczy, które znaleźli właśnie na tej platformie. Produkty i usługi przypinane do tablic, traktowane są jako lista zakupów i inspiracji działań na przyszłość, które faktycznie realizują. Większość wyszukiwań na Pintereście jest niebrandowanych, a to daje dużą przestrzeń dla marek pod kątem budowania wizerunku.

Na Facebooku czy Instagramie użytkownicy dzielą się tym, co się wydarzyło w przeszłości lub dzieje aktualnie w ich życiu. Na Pintereście skupieni są na przyszłości i planowaniu. Dzięki dobrze przeprowadzonej kampanii reklamowej, można im pomóc podjąć te decyzje.

LinkedIn w Polsce jest mega popularny. W moim przypadku to teraz także główna platforma komunikacji w social/social mobile. Co sądzisz o jego specyfice i potencjale? Czy jako agencja robiliście tam kampanie i czy rekomendujecie LinkedIn klientom?

To prawda, w Polsce LinkedIn jest bardzo popularny (ponad 3,7 mln użytkowników), zwłaszcza na płaszczyźnie biznesowej. Na chwilę obecną żadne inne medium społecznościowe nie oferuje możliwości tak precyzyjnego targetowania pod kątem branż i zajmowanych w firmach stanowisk. To jest przewaga LinkedIna i ten kanał rekomendujemy najczęściej przy kampaniach, w których klientom zależy na targetowaniu na określone zawody, bądź na osoby o wyższym statusie społecznym. Należy się jednak liczyć z tym, że precyzyjne dotarcie do wąskiej, wyselekcjonowanej grupy, wiąże się z wyższymi kosztami niż np. na Facebooku.

W jednym z komunikatów pisaliście, że Open Mobi skupia się także na rozwoju technologii AI oraz oferowaniu rozwiązań w obszarze Custom Audience. Możesz rozwinąć ten temat?

Wykorzystujemy zaawansowane algorytmy uczenia maszynowego, przy pomocy których tworzone są coraz dokładniejsze modele dotarcia i targetowania. Możemy więc coraz precyzyjniej klasyfikować grupy użytkowników i celniej trafiać do odbiorców z właściwymi treściami. Dzięki zebranym i analizowanym danym, posiadamy bardzo wysoką efektywność targetowania, a co za tym idzie, bardzo wysoką efektywność przeprowadzanych kampanii reklamowych.

Jak widzisz rozwój social mobile w 2020 roku oraz w przyszłości? Wygląda na to, że ten trend się tylko pogłębia.

Według najnowszych danych aż 97% użytkowników social mediów korzysta z urządzeń mobilnych, więc to właśnie treści konsumowane na telefonach będą dominowały wśród formatów reklamowych. Na pewno będzie to czas wideo i to wideo w pionie 16:9. Ten format na każdej z aplikacji społecznościowych staje się coraz bardziej popularny, wypierając inne formy komunikatu – zdjęcia, teksty.

Pogłębi się trend treści „chwilowych”, dostępnych 24h, ekskluzywnych (dla wybranych użytkowników, fanów) oraz okazji i treści dostępnymi tylko „Tu i Teraz”.

Myślę, że w ciągu najbliższej dekady będziemy również świadkami pierwszych premier pełnometrażowych filmów w pionie i telewizorów obracanych wertykalnie.