Z naszej perspektywy radio online zyskało na pandemii

Case study z grupy RMF na temat radia online uświadomił mi, że niewiele w mediach jest informacji na temat tego rynku reklamowego. Co sądzisz o wynikach kampanii Nestle na platformie muzycznej RMFON? Wyglądają na bardzo dobre…

Krzysztof Zwierzyński, prezes zarządu w AppNetMedia: Tak, rzeczywiście. To ciągle mało popularne medium, aczkolwiek da się równocześnie zauważyć, że rośnie grono klientów, którzy regularnie wykorzystują ten rodzaj audiokomunikacji w swoich działaniach reklamowych. Szczególnie, kiedy są mocno aktywni w standardowym radiu FM. Wykorzystują tutaj niewątpliwie synergię oraz komplementarność tych mediów, co w konsekwencji wpływa efektywnie na parametry mediowe danej kampanii. Widać to na przykładzie chociażby naszych kampanii. Przeprowadziliśmy ich kilkaset na przestrzeni ostatnich kilku lat.

Odnosząc się do samych wyników uważam, że są one bardzo dobre. Pokrywają się z naszymi danymi, aczkolwiek przy naszym sposobie zakupu potrafimy osiągnąć lepsze wyniki. To jasno pokazuje, że warto planować i wykorzystywać radio online regularnie.

Z tego, co się orientuję, AppNetMedia również ma w swoim pakiecie stacje RMF-u. Powiedz jak dzisiaj wygląda Wasza oferta i co na nią się składa?

Oferta AppNetMedia w zakresie radia online jest dosyć bogata. Obecnie posiadamy 11 pakietów, skomponowanych dla określonych grup docelowych (np. Adult, Young, FM, CityMan, CityWoman). Składają się one z dopasowanych tematycznie pakietów, w zależności od wieku, konsumpcji radia. W swojej ofercie posiadamy również unikalny pakiet Podcast, który trafia do specyficznej grupy odbiorców. Dodam, że pracujemy z najważniejszymi wydawcami i właścicielami mediów w Polsce. To powoduje, że jesteśmy w stanie zaproponować kompletny produkt, który zarówno pod kątem emisji, jak i jej bezpieczeństwa jest kontrolowany od początku do końca procesu.

W trakcie naszej poprzedniej rozmowy bardziej skupialiśmy się na mobile advertising. W tej bardziej chciałbym na temat radia online. Jest ono głównie sprzedawane w modelu direct. Powiedz więcej na temat specyfiki tego obszaru tortu reklamowego.

Moim zdaniem każdy model zakupu ma swoje zalety i wady. My zdecydowaliśmy się na oferowanie zakupu bezpośredniego z kilku ważnych powodów. Przede wszystkim dajemy gwarancję ceny i dostępności powierzchni reklamowej. Mam tutaj na myśli prerolle i midrolle. Dzięki temu modelowi mamy większą kontrolę nad emisją spotów.

Nasze pakiety witryn mogą być predefiniowane pod kątem affinity index. Co za tym idzie do planowania komunikacji podchodzimy w sposób jakościowy. Wiemy doskonale, w jakim otoczeniu będzie emitowany spot i mamy na to wpływ. W modelu programatycznym natomiast nie mamy takich możliwości. Moim zdaniem, klasyczny model programatyczny niesie za sobą paradoksalnie dużo zagrożeń dla klientów. Z jakościowym doborem miejsc emisji nie ma tutaj mowy. Istnieje więc duże ryzyko, że spot danego klienta będzie emitowany w miejscach niepożądanych (rozgłośnie pirackie, niedozwolone treści etc.). Dane są tutaj głównym „driverem”.

Jakie są formaty w radiu online?

W radiu online stosujemy właściwie dwa formaty. Pierwszy to mp3 – czysty plik audio. Drugi to mpeg-4 – plik audio z klikalną, statyczną planszą graficzną. W tym drugim przypadku spot audio staje się również generatorem ruchu na docelowej stronie produktu (klienta).

A jakie są najnowsze statystyki, jeżeli chodzi o słuchalność w Polsce?

Mówiąc o słuchalności w przypadku radia online odnosimy się w głównej mierze do wygenerowanych zasięgów (UU) w tym medium. Te zasięgi systematycznie rosną z miesiąca na miesiąc. Zaobserwowaliśmy znaczące wzrosty zasięgów szczególnie w momencie wybuchu COVID-19 wiosną 2020 roku. Wraz z rozpoczęciem jesiennej fali zachorowań widać również zwiększenie zasięgów w radiu online. Zauważalnie rośnie liczba słuchaczy. Choć dynamika przyrostów jest niższa niż wiosną (wyższa baza), to można zauważyć pewną regularność. Przy czym liczba odsłon rośnie dużo szybciej (większa częstotliwość).

W swoim portfolio macie już duże grupy mediowe. A co ze wszystkimi małymi platformami na rynku – z nowości mamy Radio 357, Radio Nowy Świat, Newonce.radio. Przykłady można mnożyć. Czy wszelkiego rodzaju mniejsze platformy radiowe online – bądź jak niektórzy nazywają je audio online. Chodzi mi o cały ten rynek, czyli także o platformy do słuchania muzyki. Czy one również korzystają z formatów radia online? Jak tam wygląda rynek reklamowy?

Tak, jak wspomniałeś, pracujemy z największymi wydawcami na rynku. Ale nie zapominamy również o mniejszych graczach, którzy mogę zaproponować nie tylko zasięgi, ale przede wszystkim interesujący i wyjątkowy content. Szczególnie ostatnio da się zauważyć powstanie wielu niezależnych nadawców internetowych, jak chociażby wspomniane Radio 357. Wraz z ich powstaniem pojawia się również oferta reklamowa. Nierzadko jest ona niemożliwa do zmonetyzowania – ze względu na sposób finansowania tych rozgłośni (brak możliwości emisji reklam). Często jest ona specyficzna i nie da się wpisać 1:1 w ramy naszej oferty, ale pracujemy wówczas z takim nadawcami po prostu na innych zasadach.

Dla nas najważniejsze są dwa aspekty jeśli chodzi o wydawców. Pierwszy to potencjał, jaki ma dana stacja, witryna, player. Drugi, nie mniej ważny, to możliwość mierzenia i kontroli emisji. Klienci muszą wiedzieć, że ich reklama jest emitowana zgodnie ze zleceniem i w pełni kontrolowana przez niezależny system adserverowy. Jest to „sine qua non” współpracy.

W zeszłym miesiącu pojawiła się taka informacja. “Od stycznia agencje reklamowe, które dokonują zakupu w modelu programatycznym za pomocą platformy DSP Adform, mają dostęp do zakupu w tym modelu czasu reklamowego w portalu RMFON”. Jak wygląda rynek reklamy programmatic w radiu? To chyba ciągle nisza, ale mogę się mylić…

Należy tutaj zaznaczyć, że w Polsce rynek programatyczny audio jest ciągle w fazie rozwoju. Na pewno z biegiem czasu coraz większa liczba nadawców radiowych będzie umożliwiać taki zakup. Pytanie więc nie „czy” tylko „kiedy”. Ja osobiście uważam, że zakup bezpośredni będzie funkcjonował jeszcze przez pewien czas równolegle z zakupem programatycznym. W AppNetMedia nie widzimy żadnych ograniczeń, aby stosować również taki model zakupu. Z drugiej strony widzimy ciągle więcej pozytywnych argumentów, które przemawiają za zakupem bezpośrednim. I dopóki klienci będą nim zainteresowani, dopóty będziemy go rozwijać i proponować. No chyba, że zostaniemy postawieni przed faktem przez wydawców.

W modelu programatycznym sprzedaje się nawet telewizję, ale to trochę mit, że te media sprzedaje się w programmatic. Głównie chodzi tu ciągle o internet. Jakie jest Twoje zdanie?

Moim zdaniem zakup telewizji w tym modelu to w Polsce technologia wschodząca. Cały ten proces automatyzacji w telewizji będzie na pewno mocno rozciągnięty w czasie. Moim zdaniem powód jest prozaiczny – wraz z prowadzeniem tego modelu na pewno spadnie cena. Opór nadawców telewizyjnych jest więc zrozumiały. Z drugiej strony mamy jednak marketerów, którym zależy na większej elastyczności TV i dalszym obniżaniu cen oraz chodzi o technologie. Mimo wszystko sądzę, że to kwestia jeszcze kilku lat, zanim ten model na dobre zagości w TV.

Jeśli chodzi zaś o internet, to rzeczywiście programmatic buying zadomowił się tutaj już na dobre. Choć jego udział wydatkach reklamowych nie jest jeszcze wysoki w naszym kraju, tak jak np. w USA, to niewątpliwie jest najszybciej rozwijającym się rynkiem w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Wpływ na to mają zarówno rosnąca świadomość reklamodawców oraz wydawców, jak i rozwój technologii. Co do jednego można być pewnym – ten trend na pewno się utrzyma w najbliższych latach.

We wspomnianym case study RMF-u wykorzystano geotargetowaną kampanią formatu audio online. Jakie jeszcze inne niestandardowe formaty można tu wyemitować?

W radiu online w kontekście emisji nie mamy zbyt wielu możliwości, ale oprócz audio z planszą graficzną, mamy m.in. graficzne formy reklamowe (branding playerów), wskazania sponsoringowe, lokowanie usług w audycjach danych stacji, spoty sponsorskie, udział ekspertów w audycjach itd.

A co z podcastami. Jak widzisz nową modę na podcasting w kontekście AppNetMedia?

Określiłeś to bardzo dobrze, ale w odniesieniu do monetyzacji tych produktów. Podcasty rosną jak przysłowiowe grzyby po deszczu. Co roku wzrasta odsetek osób słuchających podcastów. Występuje tutaj duża nadreprezentacja w grupie 18-24 lata. Może to być więc ciekawa opcja reklamowa dla marketerów chcących trafić szczególnie do tej młodszej grupy, która jest ciężko osiągalna w tradycyjnych kanałach reklamowych (np. TV). W rzeczywistości jednak wydawcy dopiero przygotowują się do konstruowania produktów stricte reklamowych. Niemniej na bazie tego, co już funkcjonuje na rynku, byliśmy w stanie stworzyć pakiet Podcast. Wszystkich zainteresowanych zapraszam do korzystania.

Jak rynek reklamy online i w ogóle rynek radia online zmienił się przez pandemię?

Z naszej perspektywy radio online zyskało na pandemii. Przede wszystkim mam tu na myśli systematyczny wzrost słuchalności i zasięgów poczynając od wiosny 2020.

Z najnowszych danych IAB wynika, czytamy… “Trzeci kwartał 2020 roku przyniósł spodziewane odbicie dynamiki rozwojowej reklamy online. Wartość komunikacji cyfrowej wzrosła w tym czasie o ponad 4% w porównaniu do porównywalnego okresu roku 2019. Choć całkowita wartość rynku w pierwszych dziewięciu miesiącach 2020 roku znalazła się jeszcze na nieznacznym minusie (-0,4%), w poszczególnych miesiącach widoczny jest wyraźny trend wzrostowy i czwarty kwartał mógł ostatecznie zaowocować wynikiem dodatnim”. Wyników za czwarty kwartał jeszcze nie znamy…

I zapewne jeszcze chwilę zaczekamy. Wydatki pozostały na stabilnym poziomie. Niewątpliwie wpływ na to miała dobra kondycja radia FM, z którym radio online jest mocno skorelowane. Co do przyszłości pozostaję ostrożnym optymistą. Dalej będziemy rozwijać naszą ofertę w radiu online oraz bacznie obserwować zmiany zachodzące na tym rynku. Tymczasem zapraszamy do korzystania z naszej oferty.