Heineken angażuje kibiców piłki nożnej

Barcelona, Paris Saint-Germain, Bayern Monachium, a może Borussia Dortmund? Rywalizacja w Lidze Mistrzów jak zawsze jest pasjonująca i ciężko stwierdzić, kto zdobędzie trofeum. Na razie najciekawiej zaprezentował się Real Madryt, który w pięknym stylu rozgromił wczoraj Schalke 04 6:1.

Przez najbliższe 3 miesiące, 45 mln zarejestrowanych użytkowników Foursquare będzie walczyło o nagrody i sławę swojej ulubionej drużyny grającej w LM. Miejscem akcji jest blisko 190 000 barów, restauracji i sklepów na terenie USA. Wszystko w ramach kampanii “Road to the Final” sponsora Ligi Mistrzów marki Heineken.

Ale nie tylko z tego powodu warto śledzić jej rozwój i wyniki. Chyba(?) po raz pierwszy na taką skalę i z jasnym przesłaniem została wykorzystana idea “meldowania się” w określonym miejscu. Na dedykowanej stronie: foursquare.com/championsleague wszyscy na bieżąco mogą śledzić wyniki obrazujące, gdzie w danym momencie jest najwięcej kibiców.

Przekaz jest oczywisty. Kibicujcie, razem oglądajcie mecze i dzięki Twojej aktywności zdobędziesz nagrody, a Twoja drużyna sławę. Poniższy zrzut został wykonany po meczu Realu z Schalke 04.

Posługując się przygotowaną mapą można dokładnie namierzyć sklepy i lokale (nazwy), w których pojawili się kibice określonej drużyny. Sama strona daje sporo możliwości jeśli chodzi o wygenerowanie całkiem fajnych wykresów i infografik związanych z “kibicowaniem” w określonych miastach.

Oczywiście meldowanie się kibiców buduje ranking, zwiększa też szanse na otrzymanie jednej z 1036 nagród. Zwycięzcy zostaną ogłoszeni w kwietniu.

Własna aplikacja czy może strona mobilna? A może działania na platformie?

To nie pierwsza i na pewno nie ostatnia akcja, w której Heineken działa na platformie Foursquare. Trzeba jednak podkreślić to, że w tak dużym stopniu działania są realizowane w oparciu o niezależną mobilną platformę a nie np. własną aplikację mobilną.

Najprawdopodobniej doświadczenie Heinekena w kontekście dedykowanych aplikacji nie są najlepsze. Z cytowanych wypowiedzi Brama Reukers (Heineken Brand Manager) wynika, że konsumenci nie palą się do ściągania. Natomiast otwarta platforma umożliwia dotarcie do sporej grupy odbiorców, budowę zaangażowania konsumentów i nagradzania ich aktywności.

Czy konsumenci lubią tak naprawdę takie zabawy? Czy będą dzielić się swoimi danymi?

Odpowiedź na pytanie jest złożona. Pomijając kwestię współzawodnictwa kibiców różnych klubów i opierając się na wynikach badań ankietowych to można powiedzieć, że raczej tak. Takie wnioski wypływają z wyników badania przeprowadzonego np. na zlecenie IBM na dużej grupie 30 000 konsumentów z 16 krajów.

Jak widać, spora grupa klientów chce dzielić się informacją o swoim położeniu, swoim numerem telefonu czy tagami. Perspektywa otrzymania spersonalizowanych usług jest kluczowym bodźcem.

Szczegółowe dane badania IBM wskazują, że liczba konsumentów chętnych do dzielenia się informację o swoim położeniu zwiększyła się rok do roku prawie dwukrotnie do poziomu 36 proc. Natomiast 38 proc. osób chętnie poda swój numer telefonu w celu odbierania wiadomości SMS.

Podsumowując, oczywiście przeniesienie tych wyników i doświadczeń na Polski rynek nie jest do końca możliwe. Ale zakładam, że w pewnej perspektywie czasowej, również nasi konsumenci będą skłonni do “współpracy” i udziału w tego typu akcjach opartych na mobilnej geolokalizacji. Ważne, aby popłynęła tu kasa. To marketer – jak Heineken – inicjuje akcję, dzięki czemu trend ma szansę się upowszechnić.