Mamy bankowość mobilną i co dalej… czyli w jaki sposób banki promują swoje aplikacje

Mobilny dostęp do bankowości to już standard w instytucjach finansowych działających na polskim rynku. Samo posiadanie tego rodzaju usług było wyróżnikiem około 2 lata temu. Jedni z pierwszych z regularną promocją startowali w Nordea i Raiffeisen. W tym okresie również PKO BP wprowadzał IKO w pierwszej fali komunikacji promowanw przez Szymona Majewskiego, co już dziś uchodzi za klasyk. Pamiętacie jak w jednym ze spotów z cyklu „Szymon na krańcach świata” Majewski uczył Pigmejów płacić za termity?

Obecnie, kiedy aplikacje mobilne nie stanowią wyróżnika same w sobie, w komunikacji istotne jest podkreślenie unikalnych cech oferowanego rozwiązania.

Jak banki radzą sobie z tym wyzwaniem?

Robią to na kilka sposobów. W kampanii BZ WBK oczywiście nie zabrakło gwiazd przez duże „G”. Poniżej jedno ze zdjęć z Kavinem Spacey – obsiane są w tej chwili nimi całe miasta. Bank zatrudniając go we wrześniu 2013 roku wykonał dobry ruch, bo po “House of Cards” to celebryta najwyższych lotów.

Ostatnio u jego boku wylądował również popularny i rozchwytywany Arkadiusz Jakubik. W przekazie spotu jednak nie doszukamy się cech wyróżniających aplikację, a nawet informacji o istotnych funkcjonalnościach. Promowana jest mobilność jako sposób na życie oraz platforma transakcyjna dostępna przez mobilne urządzenie. Informacja o promocji związanej z korzystaniem z tej usługi przedstawiona została na drugim planie w dość lakoniczny sposób. Warto podkreślić, że bank stara się podejść do tematu z humorem.

Nieco więcej o swoim produkcie powiedział BZ WBK za pomocą akcji „3 dni darmowej komunikacji miejskiej”, gdzie promowana jest funkcjonalność Zakupy Mobilne. Akcja umożliwiała uzyskanie zwrotu kosztów biletów komunikacyjnych w wybranych miastach, zakupionych za pomocą SkyCash poprzez aplikację banku. To jedna z ostatnich promocji. Widać zmianę komunikatu w kierunku – już nie tyle platformy, co konkretnych jej usług – z silnym nastawieniem na mobilny portfel.

Gwiazd dużego i mniejszego formatu nie zabrakło również w promocji ING BankMobile. Kampania została zaplanowana dwuetapowo. W pierwszej fali przedstawione została ogólna korzyść z samego posiadania bankowości mobilnej na przykładach sytuacji wyjętych z życia. O ile sam przekaz jest dość klasyczny, o tyle dobra gra profesjonalnych aktorów broni się sama. Poniżej jeden z bardzo wielu spotów ING, tu w roli głównej Roma Gąsiorowska.

Spoty podsumowuje stwierdzenie – Życie lubi zaskakiwać, ale nie mobilnych w ING. Jednak to samo można powiedzieć o mobilnych w innych bankach. Słusznie zatem bank ten przygotował drugą falę komunikacji, w której promuje już konkretną cechę swojej aplikacji. Prostota i intuicyjność obsługi została zaprezentowana w spocie telewizyjnym jak również za pomocą akcji „Ekstremalne testowanie aplikacji ING BankMobile HD”.

Akcja organizowana we współpracy z blogosferą obejmowała event, podczas którego uczestnicy mieli wykonać za pomocą wersji tabletowej aplikacji mobilnej wcześniej wylosowane zadania. Niewątpliwym utrudnieniem był fakt, że zadanie miało zostać wykonane  podczas ekstremalnej przejażdżki z kierowcą rajdowym – Robertem Kucharem. Więcej na ten temat przeczytacie we wpisie Kaśki Bednarskiej, która z ramienia GoMobi.pl brała udział w testach.

Powyższe działania ponadto wspierane były kampanią w przestrzeni miejskiej. W czternastu polskich miastach pojawiły się specjalne ławki ING, pozwalające doładować smartfon i tablet, a także skorzystać z internetu.

Na promowaniu konkretnych funkcjonalności bankowości mobilnej w swych kampaniach skupiły się marki Getin oraz MBank. Ten ostatni w trwającej właśnie kampanii emituje trzy spoty promujące takie usługi jak program rabatowy MOkazje, przelew na numer telefonu, błyskawiczny kredyt gotówkowy oraz Ekspert online.

Również w tym przypadku mamy do czynienia z klasycznym przedstawieniem sytuacji użycia, jednak dzięki rytmicznej narracji rozpoczynającej każde zdanie od słowa „jeśli”, spot ma odpowiednie tempo i dobrze się ogląda. Poszczególne usługi przedstawione są w sposób wyrazisty a równocześnie naturalny.

Marka Getin Bank z kolei sukcesywnie podąża swoją strategią innowatora. Bank ten w myśl zasady „jeśli każdy to już zrobił my zróbmy to inaczej” najpierw zadziwił klientów kartą, która wyświetla stan konta. Teraz zaskakuje w swojej aplikacji przewidując funkcjonalności, które wyróżniają ją pod względem usability.

Na innowacyjnych w tym sektorze elementach takich jak logowanie wężykiem czy funkcja przechowywania paragonów budowana jest przewaga konkurencyjna narzędzia. Dodatkowo innowacyjne funkcjonalności prezentowane są w spotach ze sporym humorem.

W niedawno rozpoczętej kampanii kreacją zaskakuje również Millennium Bank. Jednak podkreślenie, że dzięki aplikacji możemy w każdej sytuacji dokonać przelewu, to już dziś trochę za mało, aby budować przewagę tego produktu.

Powyższe zestawienie pokazuje przekrój komunikacji marketingowej prowadzonej na bankowości mobilnej poszczególnych marek. Zróżnicowane narzędzia i przedstawiane argumenty pozwalają bankom wyróżnić się na tym polu. Na szczęście większość z nich wie, że „mobilność rozwiązań mobilnych” to nie jest jedyny argument na tak rozwiniętym rynku.