Nowe sposoby pomiaru skuteczności reklam online

Przemysł reklamowy nadal ekscytuje się kwestią viewability a Google gruntowanie zmienia podejście do pomiaru skuteczności marketingu online  

Znamy wyniki konsultacji publicznych przeprowadzonych przez IAB Polska, dotyczących pomiaru widoczności reklam. Do dokumentu opracowanego w czerwcu br. IAB zebrało z rynku uwagi, które posłużyły do przygotowania wersji finalnej dokumentu.

“Standard Viewability w kampaniach reklamowych online” został opublikowany pod koniec października br. 

IAB Polska przyjęło w nim jako minimalny standard wypracowany przez amerykańskie MRC (Media Rating Council), stosowany przez organizacje takie jak IAB US, American Association of Advertising Agencies i Association of National Advertisers, który uznaje wyświetlenie za widzialne (viewable), jeżeli co najmniej 50% pikseli pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub przez minimum 2 sekundy w przypadku reklamy wideo (czas odtwarzania filmu reklamowego).

Choć są dowody na to, że reklamy spełniające standardy MRC skuteczniej realizują cele marketingowe takie jak poprawa wskaźnika znajomości reklam a certyfikacja zapewnia zgodność technologii pomiarowej ze standardem oraz jej poprawność techniczną, nadal wyniki pomiaru viewability mogą różnić się istotnie pomiędzy różnymi dostawcami pomiaru.

Dlatego IAB Polska na obecnym etapie rozwoju technologii pomiaru viewability nie rekomenduje rozliczania kampanii na podstawie wskaźników viewability.

Organizacja zachęca jednak wydawców, agencje i reklamodawców do współpracy na rzecz dalszej standaryzacji rynku i poprawy wskaźników viewability zgodnie z następującymi zaleceniami:

1. Reklamodawcy i agencje kreatywne powinni przestrzegać zasad programu LEAN (ang. Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads), czyli stosować reklamy lekkie, szyfrowane, mało inwazyjne, nieobciążone zbyt wieloma skryptami zliczającymi i szybko się wgrywające, a także pozwalać użytkownikom na wybór.

2. Wydawcy powinni optymalizować swoje strony, aby stale poprawiać wskaźniki viewability.

3. Dostawcy korzystający ze wskaźników viewability powinni przestrzegać wytycznych MRC.

4. Cały rynek powinien korzystać z pomiarów niezależnych stron trzecich przestrzegających standardów MRC (potwierdzonych certyfikatami).

Poprzeczka lekko w górę

Niektórzy reklamodawcy wprowadzili surowsze wymogi dotyczące widoczności reklam, niż wymagania rekomendowane przez IAB. Od sierpnia 2017 spółki GroupM, jednej z największych grup reklamowych na świecie, obowiązuje następujący standard dla reklamy display: 100% powierzchni reklamy widoczne w świetle ekranu przez co najmniej 1 sekundę. Wymagania dotyczące reklam wideo przed lub w trakcie wideo (tzw. pre- i mid-rolle): 100% widoczności na ekranie, minimum 50% ukończenia, z włączonym dźwiękiem, włączone przez użytkownika. Z kolei wymogi viewability dla reklam wideo typu “in-feed” w social mediach: 100% powierzchni wideo musi być widoczne na ekranie, z dźwiękiem lub bez, mogą być uruchamiane automatycznie lub przez użytkownika. Była o tym mowa w moim wrześniowym felietonie.

Google ucieka do przodu

Podczas gdy chyba większość przemysłu reklamowego pochłonięta jest pracami nad standaryzacją pomiaru widoczności reklam i raczej zachowany status quo, gigant z Mountain View zachęca marketerów do zmiany filozofii myślenia o mierzeniu efektywności marketingu online.

Po pierwsze, Google zaleca skupienie się na konsumentach, zamiast na kliknięciach w reklamy. Mierzenie pojedynczych transakcji jest dobre, lecz kluczem do sukcesu firmy jest poznanie wartości konsumenta lub ich grupy. Do niedawna, gdy ścieżka zakupowa była liniowa i ograniczała się do jednego kanału czy medium, wystarczały proste metody pomiaru. Dzisiaj, w multimedialnym świecie wielu urządzeń, warto mierzyć długoterminowe i skupione na konsumentach wskaźniki, tj. Customer Lifetime Value (CLV). Taka zmiana filozofii to sposób na bardziej przemyślane inwestycje marketingowe.

Po drugie, powiąż wskaźniki mediowe z efektami biznesowymi – mówi. Nie tylko ze sprzedażą, także z długoterminowym zadowoleniem konsumentów, ich lojalnością i tzw. wartością życiową (CLV). Wiemy, że nie od razu da się ocenić wpływ wskaźników mediowych (np. odwiedzin w sklepie czy kosztów pozyskania leadów) na wyniki biznesowe (tj. CLV, zyski czy przychody). Można jednak powiązać jedne z drugimi oraz testować te zależności w czasie rzeczywistym (real time), aby dowiedzieć się, które wskaźniki mediowe mają największy wpływ na wyniki finansowe firmy (najlepiej korelują pomiędzy sobą).

I trzy – poświęć więcej czasu na eksperymentowanie i testowanie, nie myśl jedynie o optymalizowaniu reklam, to za mało jak na wyzwania jakie dzisiaj stoją przed reklamą. Nowe doświadczenia i oryginalne rozwiązania mogą przynieść efekty, których prosta optymalizacja nie zapewni. Z badań Econsultancy wynika, że 56% wiodących marketerów jest gotowych na strategiczne eksperymenty. Choć zaledwie 10% eksperymentów kończy się sukcesem, wiedza którą można posiąść jest bezcenna i prędzej czy później zaprocentuje. Marketerzy powinni więc być gotowi na niepowodzenia w krótkim czasie, aby odnieść sukces w dłuższej perspektywie.

Zmiana podejścia do pomiaru skuteczności reklam 

Jak na razie, jeśli chodzi o viewability, inne globalne grupy reklamowe nie poszły w ślady GroupM. Milczy Facebook. Natomiast Google wziął sprawy w swoje ręce i ucieka rywalom. Twierdzi, że nastają ciekawe czasy dla marketerów. Konsument w centrum uwagi marketingu i wartość klienta stają się priorytetem (trend na 2017, o którym akurat pisałem w ubiegłorocznym podsumowaniu roku), mankamenty w zakresie pomiaru skuteczności będą eliminowane, a spece od marketingu będą więcej testować i eksperymentować.

Według Google zmienia się podejście do pomiaru skuteczności działań marketingowych. Skupienie się na kluczowych wskaźnikach biznesowych i ustanowienie powiązań pomiędzy nakładami marketingowymi, a efektami, pozwoli marketerom skupić się na najlepszych, najbardziej dochodowych klientach.

Wymarzone win-win-win?