Reklama mobilna – blokować czy nie?

Zgodnie z analizą „PwC Global Entertainment and Media Outlook 2014- 2018” segment mobile stał się w 2014 roku trzecim największym kanałem promocji internetowej w skali globalnej. Rynek marketingu mobilnego rozwija się obecnie najdynamiczniej w swojej historii, a jego wartość cały czas wzrasta. Coraz więcej z nas jest w posiadaniu smartfona, coraz częściej korzystamy z urządzeń przenośnych zamiast z pecetów. Taki trend utrzymuje się również na terenie Polski, z czego zdają sobie sprawę nowocześni przedsiębiorcy, którzy skutecznie lokują kampanie swoich marek w kanale mobile. Efektywność takich działań polega między innymi na tym, że reklamy wyświetlane na smartfonach w przeciwieństwie do tych desktopowych ciężko zablokować.

Dlaczego mobilnym użytkownikom tak bardzo przeszkadzają komunikaty marketingowe? Z mojego długoletniego doświadczenia wynika, że problem tkwi w sposobie prezentacji oferty. Konsumenci chcą blokować reklamy, ponieważ najczęściej przyjmują one formę irytujących, intruzywnych banerów, które są powielane z tak zwanego „dużego internetu”. Taki rodzaj promocji to oznaka braku szacunku dla potencjalnych klientów. Wina spoczywa po stronie marketerów, którzy zdaje się, że zapomnieli o słowach Johna McKean’a. Dla przypomnienia: „70 proc. naszych decyzji zakupowych podejmujemy w oparciu o to, jak jesteśmy traktowani jako ludzie, a tylko 30 proc. bazuje na właściwościach produktu”. By uczynić świat reklamy mobilnej przyjemniejszym dla oka odbiorców, zachęcam do rozważniejszego podejścia do działań marketingowych.

Z drugiej strony posiadacze smartfonów nie powinni przesadnie narzekać na reklamy pojawiające się na ekranie urządzenia. W końcu dzięki takim komunikatom i zyskom, które generują, konsumenci mogą korzystać z wielu darmowych i przydatnych aplikacji. Polecanym przeze mnie rozwiązaniem dla osób, którym faktycznie przeszkadzają banery i notyfikacje, jest instalacja płatnego odpowiednika oprogramowania, który gwarantuje brak reklam. Można również zakupić wersję premium lub korzystać z aplikacji offline.

Jeśli chodzi o blokowanie reklam w przeglądarkach mobilnych, to do 8 czerwca tego roku nie było mowy o możliwości tworzenia wtyczek, które ograniczają wyświetlanie konkretnych treści takich, jak pliki cookies, grafiki, czy wyskakujące okna. Tego dnia Apple ogłosił, że na iOS-ie 9 dozwolone jest tworzenie i korzystanie z odpowiednich narzędzi, które wycinają reklamy pojawiające się w przeglądarce Safari. Zasada działań takich rozszerzeń jest analogiczna do popularnych wersji pulpitowych. Przeglądarka wysyła informację do wtyczki o rozpoczęciu procesu wczytywania strony www. Taki dodatek (np. Adamant) analizuje zawartość witryny, a następnie odpowiednie linie kodu odpowiedzialne za wyświetlanie komunikatów marketingowych są wychwytywane i nie uwzględniane. Warto zauważyć, że taka funkcjonalność możliwa jest dla ograniczonej liczby modeli iPhone 6S, 6S Plus, 6, 6 Plus oraz 5S; iPad: Air, Air 2, mini 2, mini 3, mini 4; iPod touch 6 generacji.

Czym skutkuje blokowanie komunikatów marketingowych pojawiających się na ekranie urządzeń przenośnych? Dla użytkownika smartfona takie rozwiązanie daje pozornie same korzyści. Strona bez reklam szybciej się ładuje i jest na niej mniej agresywnej treści – problem uciążliwych reklam dotyczy wydawców niskiej jakości. Prawda jest taka, że zarówno strona internetowa, jak i aplikacje, które nie zarabiają (np. dzięki reklamom) nie mogą się dalej rozwijać.

Zatem blokowanie reklam mobilnych może oznaczać koniec działalności wielu serwisów lub w konsekwencji stopniowe przechodzenie ich na płatne wersje premium.

Autor

Marek Naruszewicz, MOBIEM Polska Account Director

Zobacz także opinię Grzegorza Chylińskiego, CEO sieci reklamy mobilnej Adrino.