Strategie wdrażania beaconów: porady z pola walki (część 3)

Trzecia część poradnika dotyczącego strategii wdrożeniowej opartej o technologię beacon. Pierwsza część i druga część.

Wybór odpowiedniej platformy zbliżeniowej

Większość producentów beaconów oferuje podstawowe oprogramowanie pozwalające na konfigurację dostarczanych urządzeń. Zapoznaj się z jego funkcjami i zobacz, jakie mają ograniczenia. W większości przypadków nie będą pozwalały na zbieranie szczegółowych danych lub na ich eksport.

Średnie i duże wdrożenia wymagać będą zastosowania wyspecjalizowanej platformy. Na szczęście na rynku jest dostępnych już kilka rozwiązań oferowanych w modelu oprogramowanie jako usługa. Przeglądając oferty dostawców, upewnij się że oferują lokalne wsparcie (szczególnie istotne w momencie, jeśli chcesz im powierzyć instalację i opiekę nad infrastrukturą). Sprawdź również, jakie moduły są dostarczane. Te, na które warto zwrócić uwagę oraz ich główne cechy, których powinieneś poszukiwać:

1. Analityka: możliwość wykorzystania planów pomieszczeń, wizualizacja danych na planach, możliwość eksportu danych, integracja z zewnętrznym oprogramowaniem.

2. Komunikacja: tworzenie i zarządzanie kampaniami push, możliwość automatycznego tworzenia segmentów na podstawie zadanych reguł, targetowanie behawioralne, możliwość importu danych (np. demograficznych) z zewnętrznych systemów.

3. Nawigacja wewnątrz pomieszczeń: szczególnie istotne przy dużych powierzchniach. Integracja nawigacji z pozostałymi modułami – głównie z Komunikacją, możliwość pracy na planach pomieszczeń.

4. Administracja infrastrukturą: wyszukiwanie nieaktywnych urządzeń, określanie stanu naładowania baterii, inwentaryzacja posiadanej infrastruktury urządzeń.

Przy rozmowach z dostawcą upewnij się również, jaka jest jego polityka dotycząca zbieranych danych. Powinieneś móc zagwarantować sobie wyłączność na wykorzystywanie zebranych z systemu danych aby nie narażać Twoich klientów na niechcianą komunikację w przyszłości.

Plan aktywacji użytkowników

Wdrożenie projektu beaconowego powinno poprzedzić przygotowanie planu komunikacji oraz przygotowanie się na wdrożenie technologii zbliżeniowej. To moment, w którym powinieneś zadbać o odpowiedni zasięg aplikacji. Wykorzystaj komunikację w punktach sprzedaży do wypromowania swojej aplikacji (np. potykacze lub plakaty komunikujące zalety instalacji).

Wykorzystaj również internetowe kanały pozyskiwania instalacji, np. sieci lub narzędzia reklamowe Facebook i Google. Wprowadź unikalne korzyści dla użytkowników np. specjalne oferty zniżkowe.

Jeśli nie jesteś w stanie stworzyć lub odpowiednio wypromować aplikacji, zastanów się nad wykorzystaniem zewnętrznych apek. Niektórzy wydawcy oferują już takie formy partnerstw, a oceniamy, że z czasem powstaną wyspecjalizowane sieci wydawców mogące stanowić nośnik dla kampanii zbliżeniowych opartych o posiadaną infrastrukturę.

Dodając SDK zbliżeniowe do aplikacji, zadbaj o poproszenie użytkowników o stosowne zgody na wykorzystanie modułu Bluetooth, usług lokalizacji oraz na możliwość wysyłania powiadomień Push.

Tworząc harmonogram projektu weź pod uwagę, że aktualizacja aplikacji w marketach mobilnych trwa od kilku dni (Google Play) do kilku tygodni (App Store). Pamiętaj również, że upłynie pewien czas, zanim większość użytkowników dokona aktualizacji aplikacji. Uwzględnij to w planowaniu komunikacji i harmonogramie wdrożenia beaconów.

Technologie uzupełniające

Beacony, jak wspomniałem w pierwszej części tekstu, wymagają aplikacji mobilnej zainstalowanej na smartfonach użytkowników. Każde zbliżenie aplikacji do beacona może oznaczać fakt zgłoszenia takiego zdarzenia do platformy zbliżeniowej. To oznacza, że aby system komunikacji i zbierania danych sprawnie działał, powinieneś udostępnić klientom sieć Wi-Fi. Dzięki temu będą mogli wygodnie i za darmo połączyć się z internetem, a Ty będziesz w stanie efektywniej zbierać dane o ich wizytach.

Pamiętaj, że odpowiednio wdrożone Wi-Fi również może być źródłem ważnych sygnałów i może dostarczyć informacje o ruchu użytkowników oraz o potencjale grupy docelowej poprzez mierzenie ilości aktywnych odbiorników Wi-Fi zainstalowanych w smartfonach. W Polsce znajdziesz kilku dostawców tego typu technologii, m.in. Justtag Wi-Fi lub Aerohive.

Nie zapominaj również o kodach QR. Wysunięto dużo zarzutów co do skuteczności działania tej technologii, ale nadal jest to jedno z najprostszych narzędzi umożliwiających pobranie aplikacji. Aby zwiększyć zasięg oddziaływania, umieść je na wejściu, wyjściu oraz przy regałach z produktami.

Poszanowanie prywatności

Zadbaj o to, aby poinformować klientów o tym, że zamierzasz zbierać dodatkowe dane o ich zachowaniach, nawet jeśli te dane będą anonimowe. Wyjaśnij, do jakich celów oraz w jaki sposób planujesz te dane wykorzystać. Spróbuj przyjąć ich punkt widzenia. Kieruj się argumentacją korzyści, które będą w stanie otrzymać (np. dodatkowe punkty w programie lojalnościowym, możliwość oznaczania jako ulubione fizycznych produktów).

Upewnij się również, że dane zbierane są zgodnie z ustawą o ochronie danych osobowych, a zbiór spełnia wytyczne GIODO.

Szanuj prywatność. Wykorzystując zdarzenia zbliżeniowe do komunikacji. Staraj się pomyśleć w jakich miejscach i w jakim czasie przyniosą największą korzyść. Ograniczaj ich ilość – poszukaj platformy, która pozwoli określać limity dzienne, tygodniowe i miesięczne ilości wysyłanych komunikatów.

Wykorzystaj narzędzia segmentacji na podstawie zachowania użytkowników do personalizowania wysyłanych wiadomości. Staraj się dopasować ofertę do tego, czego rzeczywiście potrzebują i szukają. Poprawne wykorzystanie beaconów potrafi przynieść nadzwyczajne efekty, takie, jak 20-krotne zwiększenie intencji zakupowej.

Długofalowe cele

Plan wdrożenia powinieneś zakończyć określeniem mierzalnych wskaźników (tzw. KPI’s) stanowiących o powodzeniu projektu. Przykładowe wskaźniki, które mogą świadczyć o udanym wdrożeniu to:

– zwiększenie zaangażowania użytkownika;

– przełożenie komunikacji na intencję zakupową (mierzone np. przez śledzenie redempcji emitowanych kuponów w kasach);

– zwiększona transformacja klienta;

– stworzenie nowych segmentów klientów;

– wzrost ilości instalowanych aplikacji w mierzonym okresie;

– zwiększone wykorzystanie aplikacji mobilnej w fizycznych punktach sprzedaży.

Każdy biznes ma inne cele oraz wskaźniki – określ co jest istotne w Twoim przypadku, oraz przyjmij okresy, w których dokonasz pomiaru tych wskaźników.

Przede wszystkim jednak – nie skupiaj się na technologii. Beacony to jedno z wielu – jeśli poprawnie użyte – bardzo skutecznych, rozwiązań które możesz wykorzystać. Pomyśl, w jaki sposób dane zbierane przy ich użyciu pozwolą długofalowo dostarczyć ciekawsze doświadczenia zakupowe. Pomyśl również nad tym, w jaki sposób możesz połączyć te dane z informacjami z pozostałych kanałów komunikacji, takich jak program lojalnościowy, czy sklep internetowy.

Powodzenia!

Autor

Łukasz Felsztukier, Founder & CEO w Linteri