Wielokanałowe zakupy – co to dokładnie znaczy?

Pojęcie multichannel commerce (sprzedaży wielokanałowej) powstało kilkadziesiąt lat temu i wiązało się z upowszechnianiem się sprzedaży wysyłkowej. Ten rodzaj sprzedaży rozwijał się szczególnie na rozległych terenach Stanów Zjednoczonych, gdzie pojawiły się bariery logistyczne między klientami, a firmami i ich tradycyjnymi sklepami stacjonarnymi. Wychodząc im naprzeciw firmy rozpoczęły drukowanie katalogów. Dzięki nim pojawiła się możliwość zamówienia produktu początkowo drogą pocztową, następnie drogą telefoniczną, a kilkadziesiąt lat później także drogą mailową.

Wraz z upowszechnianiem się dostępu do internetu na początku lat 90 firmy rozpoczęły publikację katalogów także na stronach WWW, a następnie wprowadzono możliwość składania zamówień online. Sytuacja zmieniła się w momencie upowszechniania się urządzeń mobilnych z dostępem do internetu, dzięki którym dostęp do oferty sklepu stał się możliwy w każdym miejscu, nawet w trakcie zakupów.

Nastąpiło pierwsze przenikanie się kanałów, dlatego na początku trzeciego tysiąclecia zamiast multichannel commerce zaproponowano nowe pojęcie – omnichannel commerce (sprzedaż wszechkanałowa).

Co najbardziej istotne – pojęcie omnichannel commerce zrywa z filozofią “kanału” w odniesieniu do metody kontaktu z konsumentem, a wprowadza pojęcie “punktu styku” (touchpoints).

Wśród absolutnie koniecznych punktów styku wymienia się dzisiaj sklep internetowy zarówno w wersji desktopowej jak i mobilnej, contact center w wersji telefonicznej i czatu internetowego, aplikację mobilną co najmniej na dwie platformy, social media.

Czynności około zakupowe

Dostępność punktów styku to jedno, a umiejętność ich efektywnego wykorzystania to drugie. Przenikanie się ich oraz wzajemne uzupełnianie na kolejnych etapach kontaktu konsumenta z produktem, stanowi klucz do sukcesu sprzedaży omnichannel. W czasach walki konkurencyjnej, która jeszcze nigdy nie przybrała takich rozmiarów, równie ważne co naciśnięcie przycisku “kup”, stają się wszelkiego rodzaju czynności około zakupowe. Zarówno te pre-zakupowe, jak poszukiwanie inspiracji, porównywanie ofert, decyzja zakupowa, a także te po-zakupowe – śledzenie zamówienia, odbiór, a następnie opiniowanie na stronach producenta, w mediach społecznościowych, blogach i forach.

Okazuje się, że nawet osoby nie kupujące w sieci, czyli nie klikające mitycznego przycisku „kup“, czy nawet dobitniej „płać“, wykonują w sieci i na urządzeniach mobilnych wiele czynności około zakupowych czyli wyszukują informacje, poszukują inspiracji zakupowych, czy śledzą zamówienia. Z badania mShopper wynika, że prawie wszyscy, a dokładnie 91 proc. internautów jest zaangażowanych w ten proces. Czynności około zakupowe takie jak, porównywanie ofert, sprawdzanie statusu czy poszukiwanie inspiracji zakupowych na urządzeniach mobilnych są wykonywane przez 40 proc. osób, które kupują mobilnie – komentuje Katarzyna Czuchaj-Łagód z Mobile Institute.

Według badania “mShopper”, zrealizowanego przez Mobile Institute, przy udziale z GoMobi.pl, Allegro oraz Izby e-Commerce Polska, w trakcie procesu zakupowego aktywnie migruje między urządzeniami (komputer stacjonarny/laptop/smartfon/tablet) aż 25 proc. internautów.

Co więcej, znaczna część konsumentów posiadających przynajmniej jedno urządzenie mobilne, a dokładniej 35 proc., wykorzystuje je w kontekście zakupowym również w realnych sklepach, uprawiając tzw. show-rooming. W sklepach konsumenci poszukują dodatkowych informacji o produktach, porównują ceny, ale też meldują się czy robią zdjęcia i wysyłają znajomym celem konsultacji zakupowej. To bardzo duży odsetek konsumentów kupujących świadomie, którzy są „online“ będąc właściwie w sklepach offline.

Mobile zatem łączy oba światy i sprawia, że konsumentów nie można traktować już oddzielnie. Online i offline to ten sam konsument. Raport mShopper możecie pobrać tutaj.

Big data is big

W tym miejscu często nasuwa się pytanie – czy to znaczy, że rola sklepów tradycyjnych maleje? Oczywiście, że nie. Filozofia sprzedaży omnichannel nie dewaluuje roli sklepów tradycyjnych. Ich rola będzie się zmieniać w kierunku showroomów i nowoczesnych punktów odbioru osobistego. Handlowcy powinni skupić się raczej na optymalnym wykorzystaniu danych jakimi dysponują.

W czasach, gdy konsumenci korzystają z wielu punktów styku równocześnie, a dodatkowo cykl życia produktów skraca się z lat do miesięcy, sprawne gromadzenie, zarządzanie i udostępnianie danych o produktach na potrzeby wszystkich punktów styku, stało się jednym z ważniejszych wyzwań we wdrożeniu strategii omnichannel – pisze w niezmiernie pomocnej w trakcie pisania tego artykułu książce “E-commerce Manager – Profesjonalista w eHandlu” Piotr Wrzalik, wiceprezes zarządu Grupy Unity.

Z pomocą przychodzą rozwiązania określane jako Big Data, hurtownie danych oraz systemy typu Business Intelligence łączące dane gromadzone przez firmy z danymi dostępnymi w sieci i na tej podstawie budujące segmenty konsumentów o podobnych zachowaniach i potrzebach. Następnie na ich podstawie wyciągane są dalsze wnioski na temat zmian w ofercie i polityce cenowej firmy.

Jedną z kluczowych ról zaczyna odgrywać tu kanał mobilny. – Kanał mobile w nadchodzących latach odegra jedną z najistotniejszych ról w zrozumieniu potrzeb konsumenckich. To dzięki dobrze zaprojektowanym ekosystemom, agregowaniu danych pochodzących z mobilne, umiejętności przewidywania, tworzenia wzorców zachowań, antycypacji potrzeb klientów, zbudujemy odpowiedni przekaz – komentuje Jarosław Królewski, managing director w HG Intelligence. Tylko narzędzia pozwalające integrować różne zbiory danych, wnioskować, a także budować przekaz marketingowy uzależniony od warunków, kontekstu i historii transakcji, będą wartością dodaną dla współczesnych kampanii.

Także rodzi się nam zupełnie nowa płaszczyzna, gdzie mobile również wdziera się rękami i nogami. Temat przyszłości mobile w rozwoju sprzedaży rozwiniemy na GoMobi.pl w kolejnych odsłonach rozpoczętego wczoraj cyklu artykułów, gdzie zgłębiamy zagadnienia powiązane z pojęciem omnichannel commerce.