Jeśli nie chcemy, aby Google i YouTube byli monopolistami, większość domów mediowych powinna się zjednoczyć i wycofać budżety

To ciekawe – wszyscy przechodzą na programmatic, a tymczasem on musi się zaudytować. Co chcieliście uzyskać audytując się jako pierwsi?

Martyna Matuszewska, head of Netsprint Audience: Netsprint Audience to największe DMP w Polsce, ale wbrew obiegowej opinii “ilość albo jakość” uważamy, że za ilością danych może, a nawet powinna iść również ich jakość. Od dawna robiliśmy wewnętrzne testy sprawdzające jakość naszych danych, ale w pewnym momencie stało się to niewystarczające, dlatego zaczęliśmy szukać dodatkowych możliwości ich weryfikacji. Patrząc na dostępne na rynku narzędzia do mierzenia kampanii, natrafiliśmy na produkt Nielsena (Digital Ad Ratings). Podjęta współpraca okazała się bardzo owocna: przeprowadziliśmy badanie jakości naszych danych, które zostało zrealizowane przez niezależny podmiot badawczy. Dodatkowo stworzyliśmy benchmark europejski (dane Netsprinta okazały się lepsze niż europejska średnia) oraz zorganizowaliśmy wspólną konferencję. W planach mamy również organizację szkoleń.

Ale przejdźmy do rzeczy…

Audytując się jako pierwsi na rynku chcieliśmy wyznaczyć nowy standard w branży programatycznej w Polsce. Uważamy, że zdecydowanie zbyt mało uwagi poświęca się jakości danych, a przecież to właśnie od nich zależą efekty kampanii marketingowych.

Co to jest Digital Ad Ratings, o którym wspomniałaś i na czym polega analiza za jego pomocą?

Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) to rozwiązanie zapewniające ciągły, szczegółowy pomiar widowni kampanii w obszarze digital, zarówno na komputerach, jak i urządzeniach mobilnych (w tym także na aplikacjach mobilnych), uwzględniający duplikację między urządzeniami. Co ważne z punktu widzenia optymalizacji kampanii reklamowych, badanie umożliwia raportowanie danych w trybie codziennym, a nie dopiero po zakończeniu kampanii. Nielsen Digital Ad Ratings posiada szereg dodatkowych funkcjonalności, takich jak weryfikacja widoczności emitowanych reklam display – tak zwane viewability, czy też system pozwalający na wyodrębnienie odsłon emitowanych w sposób nieprawidłowy (na przykład przez różnego rodzaju boty czy też fraudy).

Dzięki unikalnej metodologii, w której wykorzystywane są obszerne dane demograficzne z baz zewnętrznego dostawcy – Facebooka – Nielsen Digital Ad Ratings udostępnia rynkowi bardzo dokładną metodę pomiaru widowni internetowych kampanii reklamowych nawet na wąskich grupach celowych. Klienci korzystający z tego narzędzia mają możliwość bieżącej weryfikacji, jaki procent komunikacji trafia do targetowanej widowni (w ujęciu demograficznym są to płeć i wiek) oraz optymalizacji swojej kampanii także w trakcie jej trwania. Jednocześnie rozwiązanie to daje też możliwość odniesienia wyników kampanii online, do wyników kampanii prowadzonej w telewizji.

No właśnie: “rozwiązanie daje możliwość odniesienia wyników kampanii online do telewizji”. O to chodzi! Tylko telewizja mierzy się z internetem. Ale jak porównuje telewizję do internetu Nielsen?

Już teraz jest możliwość odniesienia wyników kampanii online do kampanii telewizyjnej na poziomie wskaźnikowym, ponieważ narzędzie dostarcza dane takie jak zasięg, częstotliwość i GRP (Gross Rating Point) na podstawie zduplikowanej widowni (uwzględniającej używanie kilku urządzeń przez jedną osobę), czyli wskaźników uzyskiwanych również w telewizyjnym pomiarze, jaki prowadzi Nielsen. Jeżeli chodzi o wspólny pomiar obu mediów to Digital Ad Ratings jest częścią całego systemu tworzonego przez Nielsena czyli Total Audience oraz składową Total Ad Ratings, mającego na celu połączenie danych z obydwu mediów. Nad wprowadzeniem tego kompleksowego pomiaru właśnie trwają w Polsce prace*.

To trochę skomplikowane, ale mam nadzieję, że efekty będą zadowalające. Wracając do audytu – przyznam, że to nowy standard na rynku wzorem Google czy Facebooka, którzy aby się uwiarygodnić, także poddają się audytowi zewnętrznym firmom. Czy Wasz audyt przyniósł już jakiś efekt?

Tak, między innymi wykryliśmy błąd techniczny po stronie jednego z naszych dostawców, który po wyeliminowaniu zaowocował podniesieniem jakości dostarczanych przez niego danych z 38,3% na 88,2% – on target wg DAR – a to przełożyło się na średnią.

Chodziło mi bardziej, czy zauważyli to klienci, ale OK. Wydaje mi się, że jest potrzebny nie tylko audyt dostawców 3rd party, ale też innych podmiotów, a nawet samego Google Analytics. Nie sądzicie?

Tak, w pełni się zgadzam, tym bardziej, że zawsze jest coś, co da się poprawić, a co może być niewidoczne z poziomu danej organizacji. Właśnie dlatego jednym z naszych celów na rok 2017 było przeprowadzenie weryfikacji danych przez zewnętrzny, niezależny instytut badawczy. Audyt daje mi możliwość spojrzenia świeżym okiem na zagadnienia, które z pozoru nie wymagają ulepszeń. Dzięki niemu jesteśmy w stanie wyłapać błędy i stale się rozwijać, poprawiając również nasz produkt czy usługę.

Przykład Waszego audytu pokazuje, że dokonują się duże przeobrażenia na rynku. Dlatego korzystając z okazji, chciałbym porozmawiać szerzej o reklamie. W zeszłym roku przenoszenie budżetów do Facebooka i Google’a to był mocno zauważalny trend. Z moich obserwacji wynika, że w tym roku ten trend tylko się umacnia. W jaki sposób wydawcy mogą konkurować z tymi podmiotami?

Konkurencja na rynku zawsze stanowi wyzwanie. Wydaje mi się, że istotne jest wyróżnienie się na jej tle poprzez pokazanie swoich mocnych stron. I można to zrobić właśnie poprzez wykorzystanie narzędzi, które pozwalają uwiarygodnić wysoką jakość danych, a jednocześnie podnosić efektywność działań reklamowych. Każdy z kanałów, poprzez które można dotrzeć do klienta ma swoje mocne strony, ważne jest ich wydobycie i właściwe zaprezentowanie przy jednoczesnej ciągłej pracy nad ulepszaniem oferty.

Truizm?

Może to rzeczywiście jest truizm, ale jest w nim sporo prawdy. Niezwykle istotne jest też najlepsze poznanie i zrozumienie użytkowników, co poprzez precyzyjniejsze dopasowanie reklam, może przełożyć się na skuteczniejszą monetyzację dostępnej powierzchni reklamowej. Im większa wiedza, tym lepsza precyzja działania. A na samym końcu tego procesu lepsza sprzedaż.

O swoje głośno upominają się też marketerzy. Przykładowo Keith Weed, chief marketing and communications officer w Unileverze wyznaje zasadę 3V (Value, Viewability, Verification) czyli wartość, widoczność i weryfikacja. Mi się wydaje, że potrzebnych jest więcej takich działań jak Havas w Wielkiej Brytanii – wycofanie reklam w Google i YouTube. A jakie jest Wasze zdanie?

Jeśli nie chcemy, aby Google i YouTube byli monopolistami, to oczywiście takie działania powinny mieć miejsce. Natomiast, aby przyniosły one oczekiwany rezultat, większość domów mediowych, jak nie wszystkie, powinna się zjednoczyć i wycofać z tych kanałów budżety.

Wygląda na to, że w tym kierunku powinno to iść, bo zaczyna nie być innego wyjścia. Niedawno prelegowałem na konferencji branżowej skierowanej do klientów jednego z wydawców internetowych. Proszono mnie wręcz, aby jak najmniej mówić o Facebooku i Google. Ale idźmy dalej. Ja widzę dwa ogromne problemy dzisiaj. AdBlock.

Zgadza się – w Polsce korzysta z niego około 40 proc. osób. 

Branża nie może się z nim uporać. Ale drugi problem, i to globalny, to problem viewability. Dotyka on już nie tylko wideo, ale także display. O co chodzi. Kod jest wpięty w stronę. Reklama po wejściu załadowała się. Użytkownik wchodzi na stronę, ale to, co widzi jest above the fold. Żeby zobaczyć przykładowo zakupionego rectangle’a, użytkownik musi 2-3 razy zescrollować stronę, ponieważ baner jest below the fold. Odsłona się zliczyła, wydawca i agencja są happy, ale użytkownik w rzeczywistości nie zobaczył reklamy. IAB poddaje pod konsultacje viewability. Czy to przyniesie efekt i w jakiej perspektywie czasu?

W tej chwili trudno jest mi przewidzieć, jakie będą efekty konsultacji. Zakładam, że zerojedynkowe: nic z tego nie wyjdzie, albo wręcz odwrotnie – będzie dużo materiału do analizy, w następstwie których IAB wyciągnie odpowiednie wnioski i wprowadzi standardy rynkowe dotyczące viewabililty. Na pewno jest to temat warty uwagi.

Mało tego. W najnowszym macOS High Sierra w Safari będzie system ograniczający możliwości plików cookies. W ślad mogą iść inne przeglądarki. Ja to widzę tak – jest rewolucja w reklamie WWW w tym momencie i wygląda na to, że wszystko zostaje odwrócone do góry nogami. Jak to się skończy?

To, że jedna przeglądarka wprowadza nowe narzędzie, nie do końca oznacza, że inne pójdą jej śladem – myślę, że najpierw trzeba zaczekać na efekty wprowadzenia nowości. Co więcej, ograniczenie możliwości plików cookies nie oznacza rewolucji w reklamie, bo ta cały czas ewoluuje.

Czyli nie rewolucja, a ewolucja…

Raczej tak. Jestem przekonana, że na pewno znajdzie się ktoś, kto znajdzie obejście dla tego ograniczenia, a rynek reklam online będzie nadal rósł i się rozwijał.

Jestem bardzo ciekawy, co wydarzy się w najbliższych miesiącach. Z pewnością będziemy o tym pisać na GoMobi.pl. Dzięki za rozmowę.

Dziękuję również.

* Przy współpracy Justyny Porębskiej, digital projects manager, Nielsen