Fenomen TikToka trwa już drugi rok

TikTok szturmem wtargnął na nasze telefony. No przynajmniej na telefony naszej młodzieży. Dlaczego ta prosta w swoich założeniach aplikacja osiągnęła taką popularność, jednocześnie wzbudzając duże kontrowersje zarówno wśród dorosłych zastanawiających się „co z tych dzieci wyrośnie”, jak i wśród rządów największych państw, z obawą patrzących na tak dużą popularność chińskiej aplikacji?

TikTok ma dziś ponad 1,5 mld ściągnięć z Google Play i AppStore, z czego ponad 600 mln tylko w tym roku. Aplikacja jest na trzecim miejscu najpopularniejszych apek za WhatsApp oraz Messenger, ale wyprzedza Facebooka i Instagrama. Zresztą sam Facebook, właściciel 4 z TOP 5 aplikacji, chciał kupić poprzednika TikToka – Musical.ly już trzy lata temu, jednak bez powodzenia. Aplikacja została sprzedana chińskiemu gigantowi ByteDance za 800 mln dolarów w 2017 roku i przez niego przekształcona w to, co teraz znamy jako TikTok.

Działanie TikToka jest bardzo proste – użytkownicy robią kilkunastosekundowe filmy, do których mogą dołożyć podkład dźwiękowy. Może to być własna piosenka, po prostu dźwięk z nagrania czy jeden z dźwięków i piosenek z bogatej biblioteki w aplikacji. Więcej na ten temat pisaliśmy tutaj. Do tego wszystkiego dochodzą jeszcze szerokie możliwości edycji filmów – poprzez nakładanie filtrów i efektów, które są o wiele bardziej rozbudowane niż w „konkurencyjnych” aplikacjach jak Instagram czy Snapchat. Filmiki innych użytkowników można komentować, polubić czy nawet robić z nimi duety.

Bardzo oryginalna jest budowa samej aplikacji. W TikToku można oczywiście nawiązywać relacje z innymi użytkownikami obserwując ich, ale wbrew wzorcom z każdej innej aplikacji społecznościowej, głównym ekranem aplikacji nie jest feed z treściami od obserwowanych, ale tzw. strona „Dla Ciebie” gdzie odtwarzane są te treści, które aplikacja uzna za najbardziej wartościowe dla danego użytkownika. Oczywiście dokładny algorytm promowania treści w TikTok nie jest znany, ale wyraźnie widać, że przykłada on dużą wagę do czasu spędzonego na oglądaniu danego wideo. Czyli aplikacja promuje te treści, które najbardziej angażują użytkowników. To się przekłada na jeszcze jedną, wyjątkową cechę TikToka – można tutaj być twórcą z 5 obserwującymi i trafić ze swoim materiałem do milionów użytkowników aplikacji. Na tak łatwe zdobycie sławy (tzw. TikTok famous) nie pozwala żadna inna platforma społecznościowa.

Aplikacja niespodziewanie stała się trampoliną do sławy, albo przynajmniej popularności, wielu piosenek i piosenkarzy – przy okazji ożywiając i przypominając również stare hity. Sama biblioteka muzyczna w TikTok jest legalna, a artyści są wynagradzani za wykorzystanie ich utworów. Tantiemy płyną nie za ilość wyświetleń (odsłuchań) danego utworu, ale za ilość filmików wykorzystujących daną piosenkę. Kilka popowych hitów tego roku wypłynęło właśnie na popularności wśród użytkowników TikToka min. „Old Time Road” od Lil Nas X czy „The Git Up” od Blanco Brown. Muzyka ma aż takie znaczenie w aplikacji, że ByteDance podobno rozmawia z największymi studiami muzycznymi o stworzeniu aplikacji streamingowej, czyli bezpośredniej konkurencji dla Spotify czy Tidal. Apka ma wystartować jeszcze w tym roku, na początek w Indiach, Indonezji i Brazylii. Na razie brak informacji ile by taka usługa miała kosztować.

Reklama na TikTok

Aplikacja oferuje kilka formatów dla reklamodawców takich jak: znane z innych platform (np. Snapchata) reklamy w formie wideo, wplatane między kontent użytkowników czy Brand lenses – możliwość tworzenia własnych filtrów przez marki. Można również wykorzystać Hashtag challenge – forma, która zachęca userów do tworzenia kontentu dookoła hashtagu marki oraz Brand Takeover – pełnoekranową reklamę wyświetlaną zaraz po otwarciu aplikacji. Ostatnio TikTok zaprezentował również Shoppable Videos, czyli możliwość podlinkowania materiałów wideo bezpośrednio do zakupu prezentowanych w nich produktów. Więcej na temat formatów reklamowych na TikTok pisaliśmy tutaj.

Poza oficjalnymi formatami reklamowymi, firmy nawiązują również współpracę z influencerami. Dobrym przykładem jest @jeleniewska – polska influencerka, nastolatka, o międzynarodowej już sławie. Widać, że co odważniejsze marki, uśmiechnęły się do niej i są promowane wśród jej grubo ponad 8 mln obserwujących.

Jednak droga TikToka do podboju świata nie jest usłana różami. Głównym powodem problemów jest chińskie pochodzenie aplikacji. Relacje amerykańsko-chińskie, są od ostatnich kilkunastu miesięcy bardzo napięte. My, z technologiczno-mobilnego spojrzenia, widzimy to na przykład w problemach Huawei czy to z dostępem do nowych wersji Androida, czy z problemami tej firmy w budowaniu sieci 5G w krajach europejskich (w tym w Polsce). Wszystko rozbija się o prywatność oraz o dostęp do danych użytkowników chińskich aplikacji i chińskich urządzeń przez komunistyczny rząd tego kraju.

Amerykański Senat rozważa wszczęcie śledztwa, które miałoby zbadać, czy w ogóle powinno dojść do sprzedaży Musical.ly Chińczykom. Istnieją obawy, że treści publikowane w aplikacji,  mogą być cenzurowane przez chiński autorytarny rząd. Najciekawsze jest jednak to, że na razie nie ma żadnych wiarygodnych dowodów na takie działania.

TikTok w Polsce

Aplikacja ma u nas grubo ponad 6 milionów pobrań (dane z początku 2019 roku). Główną grupą wiekową jest przedział 13-15 lat (64,9%). >95% ogółu użytkowników stanowią dziewczyny! To bardzo młode osoby – zaledwie 0,4% jest w wieku powyżej 22 lat. 34% korzystających z TikTok otwiera go 10 razy dziennie, a 1/4 poświęca na to ponad godzinę. Co ciekawe, bardzo duży jest udział użytkowników, którzy nie tylko oglądają cudze filmy, ale sami tworzą kontent (70%).

Chociaż jestem zupełnie poza tymi wykresami – więcej niż 22 lata, mężczyzna i w sumie za bardzo nie tworzę kontentu (poza dwoma filmikami ;)) to uważam, że dla każdego zainteresowanego aplikacjami, mobilnością i marketingiem w kanałach mobilnych, zainstalowanie TikTok powinno być pozycją obowiązkową.

Wszystkie dane statystyczne pochodzą z badania „Kim są polscy użytkownicy TikTok” wykonanego przez agencję GetHero.