Retail Media – jeden z najważniejszych trendów w e-commerce, o którym warto wiedzieć w 2023 roku

Rok 2021 w Polsce był zdecydowanie rokiem e-commerce. Liczba i szybkość powstawania nowych sklepów internetowych była zatrważająca. Rok 2022 możemy z kolei zaliczyć do tych, gdzie widać było wypłaszczenie i uspokojenie. Niemniej, pomimo wielu negatywnych bodźców polityczno-ekonomicznych związanych z sytuacją za naszą wschodnią granicą i nerwowych ruchów na początku roku, aktualnie obserwujemy znaczące i stabilne wzrosty biznesów e-commerce wśród klientów, z którymi pracuję. 

Jednym ze szczególnie istotnych aspektów świata zakupów internetowych, który według mnie w przyszłym roku będzie miał niezwykle istotne znaczenie jest retail media.

Czym są retail media?

Według definicji są to media skierowane do konsumentów bezpośrednio w miejscu zakupu lub w jego pobliżu i dotyczą przede wszystkim konkurencyjnych marek i produktów. Innymi słowy, to wszystkie komunikaty marketingowe, które znajdują się w miejscach, w których mamy dostęp do wielu produktów i możliwość porównywania ich ze sobą.

Specyfika zakupów online ma tę szczególną cechę, że porównywanie produktów pomiędzy sobą w obrębie jednego sklepu staje się jeszcze prostsze i szybsze. Również zestawienie cen tego samego artykułu wśród ofert wielu sklepów jest niezwykle proste dzięki takim platformom jak Ceneo czy Allegro. Raport “Jak Polacy szukają i kupują produkty w Internecie?” pokazuje, że już dziś ponad 30% użytkowników rozpoczyna poszukiwania produktów od platformy Allegro, natomiast 12% od wyszukiwarki Google. Dokładając do tego 9% konsumentów rozpoczynających poszukiwania artykułów od porównywarek cenowych, kształtuje nam się obraz taki, że ponad 50% użytkowników otwierających ścieżkę zakupową w internecie, zaczyna od miejsc, w których są w stanie zestawić ze sobą wielu sprzedawców, producentów czy same produkty.

Z tego samego raportu dowiadujemy się również, że w przypadku Allegro i Google głównymi motywacjami, dla których użytkownicy wybierają właśnie te miejsca, przy swoich pierwszych poszukiwaniach są: weryfikacja cen produktów, ich dostępności, szczegółowych parametrów, promocji i akcji specjalnych (według raportu Google Retail Index PL z października 2022, 82% Polaków, deklaruje, że planuje kupować mniej lub szukać promocji i oszczędności), najlepszych produktów w kategorii czy wreszcie, opinii o produktach. Oczywiście istnieją różnice w proporcjach przy poszczególnych motywacjach, pomiędzy Allegro i Google, co utwierdza nas w przekonaniu, że klienci rozpoczynający ścieżkę zakupową na Allegro są bardziej skłonni do zakupu (skupiają się na poszukiwaniu cen i dostępności), natomiast ci zaczynający od Google robią większe rozeznanie rynku.

Analizując branżę zakupów online, można zauważyć, że te same mechanizmy działy się (i wciąż się dzieją) w świecie offline. Weźmy na przykład dowolny hipermarket, w którym możemy dokonać zakupów większości potrzebnych do życia produktów. Do pierwowzorów mechanizmów określanych dziś jako retail media możemy zaliczyć np. ekrany przy półkach sklepowych, które pokazują klientom ofertę wybranych producentów. Oczywiście wyświetlany komunikat marketingowy nie dotyczy wszystkich produktów i marek, a tylko tych, którzy dodatkowo zapłacili za kolejne miejsce promocji. Jednakże główny problem w kontekście świata offline jest taki, że identyczny komunikat jest wyświetlany wszystkim klientom sklepu w danym czasie (brak możliwości personalizacji). Co prawda, zarówno sklepy, jak i konkretni producenci analizują dane sprzedażowe z konkretnych lokalizacji i na ich podstawie podejmują decyzje o dodatkowych akcjach, ale to wciąż nie daje możliwości personalizacji komunikacji per indywidualny klient.

Dziś przekładając tę sytuację na rynek online, gdzie sklepy wiedzą o swoich klientach i ich preferencjach bardzo dużo, wręcz potrafią mierzyć każde kliknięcie (są to dane tzw. First Party Data, służące do profilowania użytkowników), producenci mogą wybierać tylko te powierzchnie i tylko tych klientów, którzy ich rzeczywiście interesują, a platformy, które pozwalają na tego typu rozwiązania określamy jako platformy retail media.

Retail media Amazon, Allegro, Ceneo

Aby zrozumieć, w którą stronę podążają obecnie rozwiązania z zakresu retail media, warto zwrócić szczególną uwagę na największych graczy typu Walmart, Amazon, eBay czy Zalando. Każda z wymienionych marek swój model biznesowy opiera w pewnym zakresie o współpracę z zewnętrznymi partnerami sprzedającymi produkty (vendorami). Podczas poszukiwań artykułów, pojawiają nam się na samej górze produkty sponsorowane. W polskim digitalu pierwowzorem rozwiązań dla retail media były platformy aukcyjne typu Allegro czy porównywarki internetowe typu Ceneo, które m.in. na liście wyników wyszukiwań umożliwiały (i wciąż umożliwiają) wyświetlanie się ofert sponsorowanych. Nie jest to nic innego niż oferta, która została specjalnie wybrana i opłacona przez sprzedawcę, dzięki czemu znajduje się najwyżej na liście produktów.

Tak jak różne przyzwyczajenia ludzkie potrafią się zmieniać na przestrzeni czasu, tak jedno było, jest i będzie niezmienne, tzn. interesuje nas otrzymanie odpowiedniej oferty tu i teraz. W środowisku marketerów utarło się takie powiedzenie “Jeśli nie ma Cię w Google na pierwszej stronie wyszukiwań, to nie istniejesz”, które bardzo obrazowo przedstawia ten aspekt. Podobna sytuacja ma się w przypadku dużych sklepów online, wśród których sprzedaż marek producenckich jest kluczowa (np. sieci sklepów RTV i AGD, sklepy z szerokim asortymentem odzieżowym czy drogerie internetowe) z tym rozróżnieniem, że każdy producent walczy o jak najlepsze miejsce na stronie dużego sklepu. Zdrowa i sprawiedliwa rywalizacja powinna być w interesie wszystkich uczestników rynku, ponieważ każdy z nich uzyskuje w ten sposób korzyść dla siebie.

W przypadku retailerów (platform, na których prowadzona jest sprzedaż), główna korzyść jest taka, że w prosty sposób mogą oferować wybrane przez siebie miejsca w sklepie i uzyskiwać z tego tytułu dodatkową korzyść finansową. Dla producentów (sprzedających produkty) główna korzyść jest taka, że mają oni kontrolę nad tym, czy i gdzie ich artykuły się pojawiają na stronie sklepu i są w stanie konkurować (wtedy, kiedy tego potrzebują) z innymi producentami o daną przestrzeń. Natomiast w przypadku klientów końcowych, główna korzyść jest taka, że mogą oni w szybszy sposób dowiedzieć się o produktach wartych uwagi (producenci najczęściej promują artykuły, które są najlepiej sprzedającymi się produktami w ich portfolio). 

Jest jeszcze druga strona medalu, o której trzeba pamiętać z perspektywy producentów – w którym miejscu należy postawić rozgraniczenie pomiędzy sprzedażą własną, a tą poprzez platformę marketplace / retailler? Czy zbyt duże uzależnienie się od podmiotów zewnętrznych nie sprawi, że w perspektywie kilku lat własny sklep internetowy przestanie mieć rację bytu? Kluczowa jest w tym aspekcie dobrze zaplanowana polityka cenowa i produktowa, która będzie przede wszystkim wykluczać konkurowanie o dokładnie tego samego klienta. 

Podsumowując, w mojej ocenie rynek branży retail media to jeden z najważniejszych trendów w 2023 roku, na który koniecznie my, jako marketerzy, ale również wszyscy zaangażowani w sektor e-commerce, powinniśmy zwracać szczególną uwagę. Już dziś najwięksi producenci stawiają na te kompetencje przy rozwoju swoich pracowników (część z nich posiada wręcz dedykowane stanowiska tylko do zagadnień związanych z retail mediami), a w niedługim czasie wiedza oraz doświadczenie z zakresu funkcjonowania retail mediów będą jeszcze bardziej potrzebne.

Autor

Michał Salamon, E-commerce Lead w SalesTube