Strategie banków w czasach finansowej mobilizacji

Znacząca i widoczna obecność banków w kanale mobilnym jest faktem. Podobnie jak od 1998 obserwowaliśmy lawinowy rozwój bankowości internetowej, tak obecnie jesteśmy świadkami ekspansji sektora finansowego w mobile. Banki stawiają sobie ambitne cele w stosunku do tego kanału. Prześledźmy jak banki mobie’izują swoje marki?

Banki mobilne czy banki z mobilem

Pierwszą różnicą w strategiach poszczególnych banków jest ich stopień mobilności. W tym przypadku nie spodziewam się radykalnego odcięcia od innych kanałów. Zjawisko takie miało miejsce w fazie rozwoju bankowości internetowej, gdzie powstawały całkowicie wirtualne banki – mBank, Inteligo. Tu działania były podyktowane prostym rachunkiem ekonomicznym związanym z rezygnacją z tradycyjnych placówek. Dzięki temu banki te mogły kusić bardziej atrakcyjnym oprocentowaniem swoich produktów.

Czym zatem kuszą banki w kanale mobilnym? W bankowości mobilnej większość banków skupiła się na udostępnieniu serwisu transakcyjnego pozwalającego na wykonanie podstawowych operacji na koncie takich jak sprawdzenie salda konta, wykonanie przelewów, zarządzanie kartami i produktami finansowymi. Jedną z podstawowych i naturalnych funkcjonalności opartej na smartfonowym GPS jest też możliwość wyświetlania bankomatów i placówek.

Aby zatem budować przewagę konkurencyjną, powyższe narzędzia umożliwiające zarządzanie finansami z poziomu urządzenia mobilnego, uzupełniane są o funkcje dodatkowe. Funkcje te można podzielić na kategorie. Pierwsze z nich rewolucjonizują wykonywanie typowych w bankowości operacji. Począwszy od logowania, które u niektórych można obsłużyć bez użycia PIN-u – nakreślając kształt na ekranie telefonu – po przelewy mobilne. Możemy wykonywać je nie tylko na numer telefonu lub konto Facebook czy poprzez zeskanowany QR kod lub sfotografowany rachunek, ale nawet poprzez stuknięcie telefonów (Citi Handlowy).

Kolejną kategorią są funkcjonalności dodatkowe i również tu spotkamy cały przekrój rozwiązań. Przykładowo BZ WBK zdecydowało się na zaimplementowanie rozwiązania SuperWallet pozwalającego wykonywać zakupy u partnerów (m.in. Piotr i Paweł, Poczta Kwiatowa) z poziomu bankowości mobilnej.

Popularnym rozwiązaniem są również programy oferujące rabaty w punktach partnerów. Ze względu na wbudowaną funkcję geolokalizacji kanał mobilny jest świetnym narzędziem do realizacji takiego programu. Znajdziemy je w ofercie Peako24, City Handlowy i MBanku.

Czy jednak oferując taki zakres możliwości bank może powiedzieć o sobie, że jest mobilny? Porównując je z rozwiązaniem wdrożonym właśnie przez Meritum Bank, uznaję, że powyższe banki po prostu posiadają kanał mobilny, Meritum jest mobilne.

Meritum Bank Mobilny to pierwsza aplikacja w Polsce umożliwiająca bankowanie w pełni mobilnie. Możliwość założenia konta zdecydowanie odróżnia ją od oferty pozostałych banków, ale również forma tej operacji jest bardzo przyjazna. Wystarczy zrobić zdjęcie dowodu osobistego, a dzięki technologii OCR formularz rejestracyjny zostanie automatycznie uzupełniony danymi.

Wyróżnikiem aplikacji jest również możliwość pracy w trybie offline. O tym jednak, że Meritum Bank zdystansował swoją aplikacją inne banki, zaważyła całkowita niezależność od bankowości internetowej.

Komunikacja wielokanałowa

Wejście w kanał mobilny wywróciło strategie komunikacji banków o 360 stopni. W poprzednim wpisie skupiłam się na analizie kreacji oraz tego, co komunikują banki w kampaniach reklamowych. Tym razem pochyliłam się nad kanałami służącymi im do komunikacji strice strefy mobile.

Z tak zintegrowanymi działaniami komunikacyjnymi mamy do czynienia niezwykle rzadko. Banki przeniosły większość ciężaru komunikacji na temat bankowości mobilnej, w związku z czym mamy do czynienia ze spójnymi i wielokanałowymi kampaniami.

Spoty telewizyjne, outdoor, reklama display w internecie i kanale mobilnym to narzędzia podstawowe, które znalazły się w strategii większości marek. Zestaw ten jest jednak poszerzany o działania dodatkowe, często niestandardowe. Pozwolił on wejść bankom na rzadko spotykane w tej branży pola komunikacji takie jak…

Advergaming

Udostępniona na Facebooku aplikacja Mobilny Bank Raiffeisen to zestaw trzech mini gierek, gdzie gracze zdobywają punkty i walczą o nagrody rzeczowe (iPhone i iPad). Zadania wyznaczone w grach nawiązywały do kluczowych funkcjonalności aplikacji. Zadaniem aplikacji było nadanie rozgłosu mobilnej obecności Raiffeisena, stąd wykorzystano narzędzia takie jak zapraszanie znajomych, przesyłanie im prezentów (w grze Wyrównaj Przelewki), porównywanie wyników oraz bragging  – publikowanie informacji na ścianie.

Outdoor

W ramach niestandardowych działań w przestrzeni miejskiej na szczególna uwagę zasługują dwie marki – ING ze swoją „mobilną ławką” (widziałam, że dzisiaj większość kabli jest już pourywana, co znaczy, że spełniła ona swoją funkcję)…

…oraz GetinBank, który zrealizował kampanię na interaktywnych wiatach przystankowych. Nowatorska gablota stanęła w marcu we Wrocławiu przy skrzyżowaniu ul. Dworcowej i Piłsudskiego. We wiacie, oprócz informacji o produkcie, znalazł się także moduł i ekran umożliwiający prowadzenie interaktywnej zabawy. Oczekujący na autobus mogą ściągnąć utwór muzyczny zespołu C2C, a następnie zatańczyć. Najlepsze wykonania będą użyte w teledysku.

Content marketing

Warto zauważyć również aktywne działania we współpracy z blogosferą. Banki wykorzystały lifestylowy charakter mobilności ich usług i dzięki wybranym liderom opinii znalazły punkt wspólny do komunikacji. O tym jak blogerzy zostali zaangażowani do ekstremalnego testowania aplikacji Mobile ING HD pisaliśmy już wcześniej na GoMobi.pl.

Również blogosferę wykorzystała kampania „Style uŻycia” eurobanku. Zostały do niej zaproszone osoby cieszące się w swoich kategoriach szerokim gronem odbiorców m.in.: moda: Tamara Gonzalez Perea (Macademiangirl.com), autorka „Modowego Bloga Roku 2012” wg Fashion Magazine; kulinaria: Paulina Wnuk (Frommovietothekitchen.pl), „Blog roku 2012” w plebiscycie portalu Onet.pl; podróże: Anna i Jakub Górniccy (Podróżniccy.com), 1 miejsce w rankingu blogów podróżniczych magazynu „Press” 2012, 4 blogerów, 4 style życia, 1 aplikacja mobilna; technologia: Grzegorz Marczak (Antyweb.pl), twórca popularnego portalu blogowego o nowych technologiach.

W ramach akcji powstały krótkie filmy przedstawiające blogerów w typowych dla siebie sytuacjach. Filmy te są tak różnorodne, jak możliwości wykorzystania eurobank mobile – od dokładnej analizy i recenzji aplikacji, po zaprezentowanie funkcjonalności przydatnych „na co dzień”.

Social

Innym kanałem tej kampanii stał się Facebook – tam o „Stylach uŻycia” mogli się wypowiedzieć fani marki. Dla nich przygotowany został konkurs, gdzie do wygrania były najnowsze modele smartfonów. Zadaniem uczestników było pobranie aplikacji mobilnej eurobanku, przetestowanie jej i udzieleni odpowiedzi na 2 pytania konkursowe.

Dobra robota!

Rozszerzenie komunikacji poza tradycyjne jak dotąd ramy, wydaje się być jak najbardziej zasadne. Banki dostrzegły potencjał kampanii zintegrowanych i znalazły przedmiot komunikacji, gdzie dobrze się ona sprawdza. I to jest bardzo pozytywny skutek bankowej mobilizacji.