Demokratyzujemy sieć retail media

Jedna trzecia Polaków rozpoczyna poszukiwania produktu nie od wyszukiwarki, ale od platform e-commerce takich jak Allegro czy OLX. Otwiera to przed reklamodawcami ogromną szansę na dotarcie z komunikatem do konsumentów o wyraźnej intencji zakupowej także w mniejszych marketplace’ach. Czym są retail media i dlaczego warto w nie zainwestować opowiada Maciej Grams, Partner Zarządzający w adshero. 

Zacznijmy od początku. Czym są retail media?

Retail media to strategia reklamowa opierająca się na wykorzystaniu przestrzeni reklamowej w sklepach internetowych, na platformach handlowych oraz w aplikacjach związanych z handlem detalicznym. Głównym celem – i ogromną przewagą – retail mediów jest dotarcie do klientów w momencie podejmowania decyzji zakupowej lub w trakcie interakcji z produktami lub usługami.

Z raportu Allegro “Jak Polacy szukają i kupują produkty w Internecie?” wynika, że obecnie aż 34% polskich internautów rozpoczyna ścieżkę zakupową od platform sprzedażowych i na nich finalizuje swoje transakcje, a tylko 12% od wyszukiwarki Google. Jakie konsekwencje niesie to dla branży marketingowej?

Retail media rewolucjonizują strategię promocyjną wielu marek. Dzięki wykorzystaniu powierzchni reklamowej w sklepach internetowych mogą dotrzeć dokładnie tam, gdzie znajdują się ich odbiorcy. Kupujący, będący na stronie czy w aplikacji sklepu, znajduje się już na ostatnim etapie lejka sprzedażowego. Ma silną intencję dokonania zakupu, więc wystarczy dostarczyć mu dopasowaną ofertę produktu czy usługi. Strategia ta jest niezwykle efektywna. Dlatego też marki przenoszą budżety reklamowe z obszarów, gdzie dopiero kształtują się intencje zakupowe, do miejsc, gdzie ta intencja jest już bardzo silna.

Pamiętajmy też, że przeszukiwanie platform sprzedażowych to sposób spędzania wolnego czasu, czasem nawet hobby, podobnie jak spacerowanie po galerii handlowej. Tzw. przeglądający to duża część odwiedzających sklepy internetowe i aplikacje – sieć retail media to bardzo dobra opcja na zmonetyzowanie takiego ruchu.

Czy posiadacie dane na temat wartości rynku retail mediów w Polsce? A jak wygląda to w innych krajach?

Najbardziej dojrzały rynek amerykański wygenerował w 2022 roku ponad 41 miliardów dolarów inwestycji w obszarze retail media (źródło: US Digital Retail Media Ad Spending, eMarketer 2022). To już 17% całego tortu reklamowego i udział ten powiększa się z roku na rok. Wydatki reklamodawców na retail media rosną cztery razy szybciej niż te na reklamę internetową, a 82% reklamodawców planuje w tym roku zwiększyć inwestycje w tym kanale. Jest to trend, który zatacza coraz szersze kręgi, także w Polsce. Na rodzimym rynku dominującą rolę odgrywa Allegro, ale obserwujemy też znaczne zainteresowanie monetyzacją swojej przestrzeni wśród sklepów internetowych i innych marketplace’ów.

Retail media to obecnie gorący temat, jednak w rzeczywistości mamy z nimi do czynienia już od dłuższego czasu. Oferty wyróżnione i sponsorowane od dawna pojawiają się na samej górze wyników wyszukiwania na platformach aukcyjnych takich jak Allegro czy w porównywarkach cenowych np. Ceneo. Jak dzisiaj wyglądają formaty reklamowe w retail mediach?

Retail media to szerokie pojęcie. Najbardziej popularne są wspomniane oferty sponsorowane. To właśnie natywne formaty reklamowe sprawdzają się najlepiej, ponieważ nie odciągają uwagi użytkownika od tego, na czym mu i nam najbardziej zależy – na zakupie. Podpowiadamy mu oferty, które dokładnie odpowiadają na jego zapytanie w wyszukiwarce sklepu lub w obrębie kategorii produktowej, po jakiej się w danym momencie porusza.

W zalewie ofert, które codziennie dodawane są dziesiątkami tysięcy do marketplace’ów unikalna, oryginalna oferta może nie mieć szans przebić się w normalnym organicznym wyszukiwaniu użytkownika. Oferty sponsorowane pozwalają to zrobić. Co więcej, wyniki kampanii sponsorowanych na przykład na Allegro pozwalają osiągać wysokie ROASy i budować sprzedaż ofert, które w normalnym modelu bez reklam nie miałyby siły przebicia, a tym samym sukcesu sprzedażowego. 

Oczywiście retail media nie mogą się obyć także bez formatów displayowych. Te również są powszechnie wykorzystywane, wspierając nie tylko wyniki sprzedażowe, lecz także działania wizerunkowe.

Reklama znacząco ewoluowała wskutek postępu technologicznego. W dzisiejszych czasach mamy możliwość personalizowania, a nawet hiperpersonalizowania reklam displayowych. Czy te same możliwości dotyczą również retail mediów?

Jak najbardziej i warto to wykorzystać. Odbiorcy mają już dość nieadekwatnych reklam, a reklamodawcy oczekują konkretnych rezultatów swoich działań promocyjnych. Co więcej, w dobie third party cookies, wydawcom zależy na wykorzystaniu własnych, niezwykle cennych danych. Dzięki najnowszym technologiom mamy możliwość targetowania przekazu reklamowego pod konkretnego użytkownika. 

W Polsce rozwiązania retail media wciąż kojarzą się z Allegro, Empikiem i Ceneo, a niewiele sklepów internetowych wie, że może wdrożyć sieć retail media i pozyskiwać reklamodawców za darmo dzięki Adshero i OmniHero. Jak to działa?

Obie nasze marki mają wspólną historię i wzajemnie się uzupełniają. Wszystko zaczęło się od OmniHero – agencji marketingowej, która wspiera marki w największych marketplace’ach. Budujemy tam ich obecność i generujemy sprzedaż. Doświadczenie zdobyte w OmniHero wykorzystaliśmy do stworzenia sieci retail media Adshero. Wdrażamy ją w platformach e-commerce w kraju i za granicą. Co najważniejsze, implementacja platformy jest bezpłatna – sklepy płacą wyłącznie za efekty kampanii. Dzięki naszym rozwiązaniom łączymy reklamodawców i wydawców w jednym ekosystemie reklamowym, ułatwiając im dotarcie do użytkowników. Możemy także obsługiwać marki w modelu 360 – od strategii obecności, po egzekucję działań reklamowych na szeroką skalę. 

Jak można zaimplementować Wasz system w sklepie online?

Oferujemy dwie możliwości integracji. Pierwsza to szybka integracja frontendowa, która polega na osadzeniu naszych kodów emisyjnych na stronie sklepu. Dzięki temu możemy wyświetlać karuzele produktowe z ofertami sponsorowanymi od reklamodawców. Druga, polecana dla największych sklepów i marketplace’ów, to integracja backendowa, w której wykorzystujemy nasze API.

A jakie formaty reklamowe Wy oferujecie? Jak są one wykorzystywane?

Naszym kluczowym formatem są oferty sponsorowane. Mają one postać reklam natywnych, co sprawia, że są przyjazne dla odbiorcy. Najczęściej stosujemy karuzele produktowe na stronach produktów oraz na listingu, gdzie kupujący przegląda oferty za pomocą wyszukiwarki lub drzewa kategorii. Dostępne są również formaty graficzne, takie jak reklama graficzno-szablonowa. W tym przypadku reklamodawca może dodać logo i krótkie hasło reklamowe do wybranych ofert sponsorowanych, aby wzbudzić jeszcze większe zainteresowanie. Ponadto, oferujemy również typowy format displayowy, który pomaga w budowaniu świadomości marki.

Jak wygląda w praktyce dołączenie do sieci i reklamowanie swoich produktów na stronach sklepów internetowych?

Naszym celem było przede wszystkim to, żeby dołączenie do sieci było bardzo proste. Wystarczy tylko założyć konto na stronie adshero.com, zaakceptować regulamin – i już możemy działać. Ponieważ nasz główny format, oferty sponsorowane, oparty jest o feed produktowy podłączającego się do sieci sklepu, to wystarczy wybrać odpowiednie oferty i można rozpocząć wspieranie ich sprzedaży. Obecnie w naszej sieci znajdują się sklepy z branży zdrowia i urody, a niebawem wdrożymy także kolejną kategorię – FMCG. 

Na GoMobi.pl pisaliśmy już o retail mediach w kontekście Amazona, Olx czy Allegro. Czy współpracujecie z tymi marketplace’ami?

Nasza sieć wykorzystywana jest przez największego wydawcę ogłoszeniowego, jakim jest OLX. Wdrożyliśmy u niego naszą technologię ofert sponsorowanych, a w kolejnym etapie planujemy także implementację formatów displayowych.

Bez wątpienia retail media stanowią jeden z trendów tego roku w branży reklamowej. Jak rynek rozwinie się w 2024 roku i, w związku z tym, jakie są Wasze plany? 

Mamy ambitne plany, ponieważ nasza technologia zdobyła ogromne zainteresowanie zarówno wśród wydawców, jak i reklamodawców. Celem w 2024 roku jest nawiązanie współpracy z co najmniej trzema partnerami z każdej kategorii produktowej dostępnej w internecie. Mamy za sobą wiele obiecujących rozmów i cel ten wydaje się jak najbardziej realny. Retail media zyskują w Polsce ogromną popularność, a my nie zwalniamy tempa!