Technologia beacon w centrum handlowym i w sklepie

Namnożyło się dobrych wdrożeń technologii beacon w polskich centrach handlowych. Podczas rozpoczętego w zeszłym tygodniu cyklu nie sposób uciec od tego tematu – beacony najszybciej i najczęściej są dziś adaptowane właśnie tam. Również z historycznego punku widzenia jedno z pierwszych wdrożeń miało miejsce w sieci handlowej, a dokładnie w Apple Store.

Nie jest sztuką zamontowanie setek nadajników do mierzenia ruchu w galerii handlowej. Najważniejsze to wyciągnięcie wniosków z zebranych danych i wykorzystanie ich w celu wsparcia sprzedaży. Istotne jest również, aby na wczesnym etapie rozwoju tej technologii, pojawiały się programy niosące realną wartość użytkownikom. Dziś ciągle jesteśmy w sytuacji niewiadomej – czy technologia przyjmie się na stałe na rynku czy stanie się jedynie kilkuletnią modą, a za jakiś czas zastąpi ją coś innego.

Jak to się robi?

Poniższe przykłady bazują na dotychczasowych realizacjach Qponów.pl. Model biznesowy tego programu lojalnościowego ewoluował w kierunku zaawansowanych wdrożeń beacon technology. Firma ma na swoim koncie najwięcej wdrożeń w Polsce, w tym między innymi w Factory Poznań i w warszawskim Blue City. W Factory Outlet oprócz komunikacji bazującej na beaconach, by zwiększyć zasięg akcji i zachęcić mieszkańców Poznania do odwiedzenia galerii, wysyłano również standardowe push’e. Treść powiadomień ogólnych miała charakter informacyjny:

Tytuł: 68 zniżek w Factory Poznań.

Treść: Do 30.04. trwa wielka akcja rabatowa! Zaplanuj zakupy z apką Qpony!

Wejście w obszar beacona podczas akcji specjalnej uruchamiało notyfikację.

Tytuł: Odbierz 50 zł w Puma Factory Outlet!

Treść: Factory Outlet i appka Qpony rozdają prawdziwą kasę.

Po wyjściu ze sklepu i odebrania kuponu: Zadowolony z zakupów? Podziel się radością – podaruj 40 zł komuś bliskiemu!

Treść banneru: Wpisz unikalny kod z ulotki i podaruj komuś bon o wartości 40 zł do wykorzystania w Puma Factory Outlet.

W trakcie pionierskiej akcji w Factory Poznań wykorzystano 95 proc. przewidzianych kuponów. 78 proc. osób zdecydowało się na podzielnie się swoim doświadczeniem zakupowym. W okresie dwóch tygodni wysłano 28 tys. wiadomości kierujących do oferty Factory Poznań, zniżki miały 10 181 wyświetleń, a centrum handlowe odwiedziło 10 tys. osób z działającą aplikacją.

Tytuł: Sprawdź zniżki do Multikina!

Treść: Ted 2, Magic Mike XXL czy Mission Impossible? Bilety za 11 zł, napój+popcorn za 10 zł.

Panel do zarządzania komunikacją beaconową działa na desktopie. Pozwala przypisywać beacony do konkretnej galerii, ustalać scenariusze komunikacji, ograniczać ilość notyfikacji ze względu na użytkownika, godziny wysyłania powiadomień oraz ich częstotliwość. Panel agreguje także zebrane dane.

Jakie wnioski płyną z zebranych danych oraz jakie powinny być rekomendacje dla klientów?

Wiadomości wypychane powinny być krótkie i bazować na lokalizacji użytkownika. Na tej podstawie wysyłane są informacje o ofercie w konkretnym salonie w galerii handlowej. W ramach metodologii testów A/B sprawdzane są różne scenariusze. Użytkownicy dzieleni są na grupy w zależności od tego, jak zareagują na pierwszą notyfikację – czy otworzą ofertę czy ją usuną.

Należy dążyć do tego, aby aplikacja stała się asystentem zakupów. Ale cele, jakie stoją przed systemem, mogą być także bardziej prozaiczne. Na przykład przekierowanie ruchu z jednego piętra na drugie lub promocja konkretnego sklepu czy marki, który ze względu na położenie ma mniejszy obrót.

– Obecnie odeszliśmy od modelu krótkich akcji specjalnych, na rzecz edukowania rynku i wdrażania beaconów w perspektywie celów długofalowych. To znaczy, że implementujemy beacony oraz sprawdzamy, jaki jest potencjał komunikacji, ilu użytkowników galerii używa naszej aplikacji, ilu włącza bluetooth wchodząc do galerii, ilu klika w standardowe informacje o ofercie. Na tej podstawie – w zależności od danych uzyskanych z miesięcznej obserwacji – proponujemy klientowi scenariusze komunikacji realizujące jego cele sprzedażowe – mówi GoMobi.pl Renata Narożyńska, marketing manager Qpony.pl.

– Przede wszystkim klientowi należy zaoferować powiadomienia, które mają szansę go zainteresować. Po pierwsze dopasowane do kontekstu lub lokalizacji. Po drugie odpowiadające jego rzeczywistym preferencjom – dodaje Kamila Nowicka, specjalista ds. promocji w MobileMS, firmie odpowiadającej za wdrożenie beacon technology w łódzkiej Manufakturze. W aplikacji dla Manufaktury użytkownik może oznaczać sklepy lub restauracje jako “ulubione”. Dziennie dostaje maksymalnie pięć powiadomień, a polubione lokale mają pierwszeństwo w tym zakresie. Aplikacja nie wyświetla zatem spamu. Dobrą praktyką jest także nagradzanie użytkowników, np. dzięki specjalnym promocjom dostępnym wyłącznie w aplikacji.

“Mądre” lojalności

Obecnie jesteśmy na etapie early adopters zarówno po stronie dostarczycieli technologii, jak i korzystających z niej użytkowników. Jest duże prawdopodobieństwo, że w najbliższym czasie temat skomercjalizuje się i upowszechni. Warto, aby na starcie zaoferować programy niosące realną wartość tzw. “mądre” programy lojalnościowe.

Zbieranie kuponów, pamiętanie o zabraniu karty i skanowanie jej przy każdym zakupie jest uciążliwe, zaś programy lojalnościowe działają najlepiej, kiedy korzystanie z nich jest proste. Wygoda powinna iść zatem w parze z szerokimi możliwościami – zarówno w zakresie nabijania punktów, jak i odbioru nagród. Standardowe karty lojalnościowe w połączeniu ze specjalnymi ofertami sprawdzały się przez jakiś czas. Ciągle jeszcze mają swoich zwolenników, ale okazało się, że mają dużo wad. O karcie często się zapomina, a telefon mamy zawsze przy sobie.

Zbieranie punktów może być automatyczne lub potwierdzone jednym kliknięciem. Jest to też dużo prostsze od strony hardware’owej – wystarczy beacon, który służy do potwierdzania operacji. Nadajniki, w porównaniu z kosztem stworzenia całego systemu, są zdecydowanie tańsze. Dzięki programom typu Everytap nie trzeba mieć nawet własnej aplikacji i praktycznie zanika bariera wejścia.

– Dodatkowo dzięki aplikacji mobilnej i beaconom można odejść od standardów typu “do trzeciej kawy ciastko gratis”. Program lojalnościowy można np. zgrywalizować, czyli zamienić zbieranie punktów w ekscytującą grę. Paweł Tkaczyk nazywa to “frajdą”. Nasze codzienne aktywności i zakupy mogą także sprawiać wielką frajdę – mówi Kamila Nowicka.

W planach MobileMS jest zbudowanie takiego programu dla sklepów na popularnej Piotrkowskiej w Łodzi. Aplikacja byłaby tam także narzędziem wspierania lokalnego biznesu.

Docelowo programy długofalowe

O korzyściach z implementacji technologii beacon należy myśleć w długoterminowej perspektywie. Rynek smartfonów będzie zmierzał w kierunku urządzeń domyślnie obsługujących bluetooth, co wyeliminuje jeden krok po stronie użytkownika na drodze zapoznania się z ofertą. Renata Narożyńska: Doświadczenie podpowiada nam, że w początkowym etapie wykorzystywania bluetooth dobrym krokiem jest dystrybuowanie unikalnych zniżek, które zrekompensują użytkownikowi konieczność posiadania aplikacji, uruchomienia Wi-Fi oraz bluetooth. Ciągle są to 3 kroki. Jak pokazują przykłady najlepszych realizacji – im mniej etapów, tym konwersja wyższa i do tego dążymy.