6 argumentów przemawiających za wzrostem cen reklamy mobile w Polsce

1. Jak dobrze wiemy, mobile stał się dominującym kanałem generowania ruchu online, gwałtownie wzrosło oglądanie treści wideo na urządzeniach mobilnych, w Polsce też obserwujemy dynamiczny wzrost wydatków na reklamę wideo. A skoro konsumenci na potęgę wykorzystują mobile, dla marketerów też powinien on być w cenie. Niestety, tak jeszcze nie jest, ciągle występuje ogromny rozjazd pomiędzy mobile traffic, a adspend (2,4:1). Jeśli udział mobile w rynku reklamy cyfrowej byłby równy jego udziałowi w liczbie odsłon w sieci (56,4%), wydatki na reklamę mobilną osiągnęłyby 2 mld 44 mln zł, a więc 2,4 razy więcej niż 852 mln zł odnotowane przez AdEx w 2016 roku.

Według danych StatCounter za cały 2017, średni udział mobile w generowaniu ruchu online w Polsce zwiększył się do 62,61% (o 11 procent rok do roku). StatCounter nie uwzględnia jednak ruchu, jaki odbywa się w aplikacjach.

2. Aplikacje mobilne przeżywają prawdziwy boom, opanowały życie użytkowników i świat biznesu. Przeciętny użytkownik poświęca aplikacjom średnio 2 godziny dziennie, co w skali roku daje okrągły miesiąc. Apps economy ma się świetnie i dodatnio wpływa na udział mobile w liczbie odsłon generowanych online. Według moich szacunków dla polskiego rynku, uwzględniających dane o ruchu w aplikacjach mobilnych, udział mobile w ruchu online stanowi 85%. Na razie dla markerów nie są jednak w cenie.

3. Zmniejszone zasoby reklamy mobile na skutek realizacji inicjatyw takich jak Coalition for Better Ads i np. programu LEAN oraz procesów certyfikacji i zwiększania przejrzystości oferowanych usług na rynku reklamowym, o czym pisałem tutaj. Ograniczone inventory zwykle winduje stawki na reklamy.

4. Napływ wysokiej jakości treści wideo, za czym stoją wielcy gracze telewizyjni – Disney, Comcast, Discovery oraz platformy VOD – Netflix, Hulu czy HBO. Takie treści są chętniej oglądane przez użytkowników i pozwalają na monetyzację po wyższych stawkach.

5. Polepszenie jakości reklam mobilnych także np. dzięki wykorzystaniu opcji lokalizacji i hiper precyzyjnemu targetowaniu czy zaawansowanemu zakupowi kombinacyjnemu, uwzględniającemu jednocześnie kilka zmiennych targetujących (combinatoral bidding).

6. Marketerzy powinni też być skłonni sami z siebie płacić więcej za opcje kupowania reklam z pierwszej ręki (first-party purchase). Należy jednak uwzględnić pewne obniżenie kosztów wskutek wyeliminowania pośredników.

Podsumowanie 

Biorąc pod uwagę dominujące znaczenie urządzeń mobilnych w generowaniu ruch online i historyczne niedoszacowanie inwestycji na reklamę mobile w Polsce, należy liczyć się z nagłym wzrostem zainteresowania komunikacją w kanałach mobilnych i wzrostem popytu na reklamę, a w konsekwencji szybkim zwiększeniem stawek na reklamę mobile na przestrzeni najbliższego roku, dwóch lat.

W grudniu 2017, jedna z platform realizujących kampanie mobile programmatic w Stanach wypuściła raport, w którym ocenia, na podstawie analiz ponad 10 tysięcy zrealizowanych kampanii, że ceny reklam mobile będą rosnąć o około 4% w skali miesiąca, co doprowadzi do zwiększenia cen wyrażonych w CPM o 45% w 2018 roku, wliczając formaty mobile display oraz reklamy mobile wideo podawane zarówno w aplikacjach, jak i poprzez przeglądarki mobilne.

Nie miałbym nic przeciwko podobnej dynamice inwestowania w marketing mobilny nad Wisłą w latach 2018 i 2019, a Wy?