Podsumowanie roku 2013 według Norberta Piotrowskiego (GoldenSubmarine)
1. Najważniejsze wydarzenia Polska i świat w 2013 roku?
W Polsce to zdecydowanie płatności i bankowość mobilna. Począwszy od aplikacji MyWallet powstałej przy współpracy T-Mobile i MasterCard, będącego pionierskim wdrożeniem w modelu NFC na skalę europejską pod koniec 2012, przez alternatywę, jaką zaoferował Orange, po konkurencyjne rozwiązanie o nazwie IKO, ogłoszone przez PKO BP kilka miesięcy temu. Równolegle aż kilkanaście banków rozwija własne dedykowane aplikacje mobilne do obsługi rachunków, posiadające coraz wyższy standard usability i dostępne na różne platformy. Skalę przełomu najdobitniej pokazuje jednak implementacja płatności telefonem w jednej z największych polskich sieci dyskontów Biedronka. Do tej pory klienci sklepów z żółto-czerwonym logo (a jest to wg samej Biedronki trzy czwarte Polaków) z uwagi na brak terminali przy kasach, musieli upewnić się, że mają przy sobie gotówkę. Pominięcie tego etapu i przejście bezpośrednio do płatności mobilnych zwiastuje początek przeobrażeń zachowań konsumenckich. Ponieważ stawka jest spora, w najbliższym czasie będziemy obserwować posunięcia różnych podmiotów (telekomy, banki, sieci retail) – czas pokaże, który model przyjmie się powszechnie.
W skali globalnej wydarzeniem roku jest w mojej ocenie Google Glass. Choć urządzenie nie trafiło jeszcze do sprzedaży masowej, a testerzy prototypów wskazują na liczne ograniczenia, stworzenie funkcjonalnego urządzenia tego typu przez jednego ze światowych gigantów technologicznych, otwiera zupełnie nowy rozdział dając nam perspektywę nowych możliwości oraz nowych wyzwań. Dyskusje budzi wiele obszarów: kwestie prywatności, usability, sposób przeniesienia znanych nam aplikacji na nowe środowisko, pragmatyczny wymiar interfesju głosowego, ryzyko placementu reklam bezpośrednio w polu wiedzenia i wiele innych. Google Glass nie jest i przez pewien czas nie będzie produktem idealnym ani wykorzystywanym masowo, tym samym minie też pewnie sporo czasu, zanim rynek w znaczący sposób odczuje jego wprowadzenie – Glass nie będzie stanowić konkurencji dla znanych nam urządzeń mobilnych, a faza wczesnej adaptacji może w tym wypadku zająć więcej czasu niż zazwyczaj. Jedno jest pewne: na poziomie mentalnym rewolucja już się zaczęła i kategoria wearable devices będzie od teraz posiadała swoją ikonę.
2. Nowe trendy w 2013 roku w marketingu mobilnym?
Przesunięcie się konsumpcji social media na mobile i mobilne kampanie w mediach społecznościowych. W krajach rozwiniętych, takich jak USA czy Japonia, użytkownicy spędzają więcej czasu korzystając z mobilnej wersji Facebooka niż przeglądarkowej. Nic dziwnego, że podejmuje się próby monetyzacji tych zachowań – reklamy dedykowane dla mobilnych aplikacji społecznościowych, które jak na razie okazują się przynosić świetne rezultaty zarówno marketerom, jak i właścicielom platform. Mark Zuckerberg przewiduje, że zysk z reklamy mobilnej wkrótce przewyższy ten z reklamy w przeglądarce. Idąc za ciosem, ogłoszono niedawno wprowadzenie reklam dla aplikacji Instagram, które wkrótce staną się świetnym narzędziem dla działań w duchu wiarygodnego content marketingu. Tym bardziej, że liczba wyświetleń filmów na urządzeniach mobilnych podwoiła się w stosunku do ubiegłego roku (tu z pewnością kluczową rolę odgrywa YouTube), a Instagram od niedawna umożliwia użytkownikom tworzenie krótkich klipów, rywalizując w obszarze mobilnego wideo z Vine.
3. Najciekawsze kampanie i najgorsze (lub niespełniające oczekiwań kampanie) z wykorzystaniem mobile marketing w 2013 roku?
Wśród najciekawszych kampanii z naszego podwórka, gdzie liczba dobrych case’ów wciąż jest raczej skromna, wymienić należy nagrodzoną już akcję Durexa w obrębie aplikacji Listonic (pełne case study z obu odsłon kampanii do pobrania w tym miejscu). Na zasadzie dopasowania do wybranych na liście artykułów spożywczych, reklama stanowiła dwuznaczny komentarz i jednocześnie CTA do zakupu prezerwatyw. Skuteczność kampanii pokazuje siłę kontekstu realnej sytuacji, w jakiej znajduje się użytkownik z urządzeniem mobilnym w ręku.
Geolokalizacja w kampaniach, a raczej jej brak. Porównywanie Polski do Stanów Zjednoczonych zawsze jest nieco niezręczne, ale w tym konkretnie obszarze dysproporcja jest szczególnie rażąca. Warto zacząć od podstaw i spróbować zmotywować konsumentów do meldowania się w zamian za zniżki, tak jak robi to gros firm za oceanem z wykorzystaniem aplikacji FourSquare, która na rodzimym rynku nigdy się tak naprawdę nie przyjęła.
4. Najciekawsze i najgorsze lub niespełniające oczekiwań aplikacje w 2013 roku?
any.DO. Aplikacja, która w krótkim czasie urosła z roli ładnej alternatywy dla masy aplikacji typu to-do list do zalążka całej interaktywnej suity narzędzi wspierających produktywność, zdobywając w krótkim czasie serca milionów użytkowników (o milionach dolarów inwestycji nie wspominając). Przyjazny flat design, prostota i nowoczesne usability (m.in. obsługa gestów takich jak potrząsanie) to rezultat odwagi, myślenia użytkownikiem i oparcia się na badaniach. Twórcy aplikacji (wśród których znaleźli się hackerzy z osławionej jednostki 8200, będącej częścią izraelskich sił zbrojnych) pokazują, że nie ma czegoś takiego jak „nasycony rynek”, ponieważ użytkownicy zawsze wybiorą lepsze doświadczenie. Brzmi jak slajd z keynote’a Steve’a Jobsa? Dobry trop – any.DO znalazło się ponoć na liście aplikacji powstałej wewnątrz Apple, która służyła za inspirację teamowi projektującemu iOS 7.
Galerie handlowe i ich aplikacje mobilne. Mając na uwadze ile starają się oferować nam dziś „świątynie kapitalizmu” – od zakupów w sklepach najlepszych marek, przez pokazy mody, po naukę gotowania – aż prosi się o to, by pobrać aplikację i korzystać ze smartfona jako nawigatora po tej dżungli doznań. Tak się jednak nie dzieje. Choć galerie starają się pozycjonować w oparciu o różne doświadczenia i zjawiska, takie jak moda, rodzina, kulinaria, biznes, ekskluzywność, aktywność, trudno o dobry przykład wykorzystania tego w kontekście mobilności.
Za wyjątek potwierdzający regułę uznać można pięknie zaprojektowaną aplikację Starego Browaru, w której narracja o spotkaniu sztuki i biznesu znajduje swoje przedłużenie, ale wciąż przede wszystkich w warstwie informacyjnej. Dominuje oparcie się na takich funkcjach jak alfabetyczna lista sklepów, czy rzadko kiedy działająca poprawnie zakładka „aktualne promocje”.
Przykładem skrajnym jest poznańska Plaza, której layout zdaje się mieć swój rodowód w połowie lat 90-tych. Najważniejszy jest jednak brak interakcji, doświadczenia, wartości dodanej. Mając do dyspozycji taki arsenał narzędzi, jak szerokopasmowe połączenie z siecią, media społecznościowe, geolokalizacja czy nawet mityczne QR kody, tworzenie klikalnej ulotki na telefon to ignorowanie potencjału. Personalizowane trasy zakupów, estymacja czasu wizyty, społecznościowe rekomendacje, grywalizacja w zamian za zniżki, partnerstwo różnych marek i sieci, przekierowanie z on-line do off-line, check-iny, crowd-sourcing… To tylko przykładowe rozwiązania dla wielowymiarowych doświadczeń mogących przełożyć się zarówno na zwiększenie lojalności, jak i sprzedaż.
5. Najciekawsze i najgorsze lub niespełniające oczekiwań urządzenia mobilne w 2013 roku?
Podczas gdy jedna technologia zdaje się osiągać swój peak, pojawia się inna, która jest na razie w powijakach. Najciekawszym urządzeniem jest Google Glass z powodów wymienionych w pierwszym punkcie, tak samo jak i inne urządzenia „do noszenia” pojawiające się na rynku. Rozczarowanie przyniosły zapewne premiery nowych odsłon flagowych modeli smartfonów dwóch kluczowych graczy – mowa tu o iPhone 5 i Samsung Galaxy 4. Choć to wciąż świetne urządzenia, zabrakło chyba poczucie złamania kolejnej bariery, osiągnięcia nowego kamienia milowego. To lepsza wydajność, większe matryce, dłuższy czas baterii. Optymalizacja tego, czego i tak przeciętny użytkownik nie jest w stanie wykorzystać w pełni. Czy apple’owska „szóstka” lub Galaxy „piątka” będą potrafiły nas zaskoczyć i zachwycić? Nie tylko ja na to czekam.
6. Prognoza na 2014 rok.
Ciąg przyczynowo-skutkowy. Urządzenia mobilne – dzięki powszechnemu zrozumieniu ich potencjału oraz dostępności – stały się codziennością. Marki-giganty, jak Apple i Samsung, już zbroją się do walki z majaczącym na horyzoncie zagrożeniem – zalewem rynku tanimi urządzeniami produkowanymi w Azji. Charakterystycznym symptomem jest ugięcie się Apple i stworzenie wersji iPhone’a 5C, kąśliwie nazywanym “wersją cheap”. Liderów czeka walka na dwa fronty, technologiczny i cenowy – zmagania będą obejmowały już nie tylko wyścig na innowacje (a tan ostatnio zwolnił), ale też dostarczenie dobrego, dobrze sprofilowanego produktu w jak najprzystępniejszej cenie. Wszystko to prowadzi oczywiście do większej dywersyfikacji rynku, demokratyzując tym samym mobilność – “smartfon w każdej kieszeni” staje się faktem.
Na podstawie dostępnych danych i zachodnich trendów można oszacować, że wydatki na reklamę mobilną w Polsce będą ponad czterokrotnie wyższe niż w roku 2012, przekraczając prawdopodobnie granicę 50 mln złotych.
Konsekwencją tego jest konieczność dostosowania obecności on-line zarówno do kampanii mobilnych, jak i do zachowań odbiorców, którzy coraz częściej będą chcieli wyświetlić nasze treści na mniejszym ekranie – mobilna wersja strony czy usługi to już nie ekstrawagancja, ale w wielu wypadkach konieczność. Potwierdza to rosnące zainteresowanie rozwiązaniem responsive web design wśród klientów naszej agencji, którzy sami wręcz napominają i podkreślają, że tego rodzaju wdrożenie jest z ich perspektywy niezbędne.
Idąc krok dalej, można stwierdzić, że myślenie wieloma ekranami w projektowaniu i synchronizacja real-time w chmurze to podwaliny dla nowej rzeczywistości, w której rozdział na “desktop” i “mobile” stanie się sztuczny, a różne pozostaną jedynie wielkości i lokalizacja ekranów – bez względu na to, czy mówimy o słuchaniu muzyki i śledzeniu newsów czy planowaniu kampanii 360 i sprzedaży.
W roku 2014 czeka nas zatem dużo pracy – już nie przy przekonywaniu nieprzekonanych, ale przy skutecznych wdrożeniach. Zakasujemy rękawy!
Autor
Norbert Piotrowski, strategic planner, GoldenSubmarine
Zobacz także:
Podsumowanie roku mobile 2013: Mariola Szypszak, Norbsoft
Komentarze:
Comments